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“野性消费”过后 鸿星尔克如何继续品牌营销?

韩一个 2021/11/09 15:15

今年7月,鸿星尔克因在郑州暴雨中捐款5000万而受到关注,“破产式捐款”感动无数网友的同时,也引发了一波“野性消费”。仅在7月23日,就打破了品牌有史以来的多项纪录:销售额增长超52倍,总销售额超2200万,累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。

一场流量的狂欢,注定无法持续。那么,当红利逐渐退去,流量散场之后的鸿星尔克,该何去何从?

一、并未一成不变,鸿星尔克进行营销尝试

事实上,虽然鸿星尔克的社交热度仍在下降,但品牌并非一味地“吃流量红利”,鸿星尔克也在尝试改变。

2001年鸿星尔克曾经找过陈小春代言,并打出“to be NO.1”的广告口号,一时间火遍大江南北。前段时间,10月29日,鸿星尔克发微博宣布,联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年,鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动,无论是情怀,还是热度,但这条微博却反响平平,并未引起大量关注。

图片

图片来自:@鸿星尔克官方微博

除此之外,鸿星尔克还推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,与小米联动营销,甚至CEO本人也在社交媒体上营销,也都很难再次激发网友的传播热情。

对于消费者来说,一时对鸿星尔克品牌行为的感动,而引发了突发性的“野性消费”,但并不能让其成为品牌忠诚的拥护者。

对于鸿星尔克来说,想要通过一次意外的流量红利,成为真正的“大品牌”也是不现实的。爆红给鸿星尔克带来知名度的提高是有一定偶然性的,但真正能留住消费者,更需要的是过硬产品研发能力,符合当下审美的设计,以及更丰富多元的品牌形象,从而带来更加亲密的品牌和用户关系。

二、偶然和必然之间,鸿星尔克还有很长的路要走

鸿星尔克能靠情怀延续“野性消费”吗?河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量,显然是不可持续的。

但不能否认,鸿星尔克是有机会的。虽然流量热度仍在持续下滑,并非消失殆尽。来自天猫的数据显示,11月1日零点双11第一波开售,据不完全统计,鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。接下来,鸿星尔克的关键在于如何抓住这场难得的机遇,系统性地经营筹划,完善研发团队、设计团队、营销团队,逐步实现品牌的逆风翻盘,当然这还有很长的路要走……

事实上,走向落寞有着综合且复杂的原因,例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等,每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队,但多方原因的综合作用,让那些红极一时的品牌走下舞台。

和鸿星尔克一样,如今很多国产品牌都站在一个历史转折点上。偶然的爆红,让鸿星尔克再度走进大众视野,并且带来爆发式的销售额,对于品牌来说,当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量,变成必然的用户连接,可持续的品牌力,将是鸿星尔克们要面对和处理的重要议题。毕竟一个品牌的形成,背后必须要做大量的、持续的、结构化的工作。

注:文/韩一个,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:时趣研究院

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