今年7月，鸿星尔克因在郑州暴雨中捐款5000万而受到关注，“破产式捐款”感动无数网友的同时，也引发了一波“野性消费”。仅在7月23日，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。
一场流量的狂欢，注定无法持续。那么，当红利逐渐退去，流量散场之后的鸿星尔克，该何去何从？
一、并未一成不变，鸿星尔克进行营销尝试
事实上，虽然鸿星尔克的社交热度仍在下降，但品牌并非一味地“吃流量红利”，鸿星尔克也在尝试改变。
2001年鸿星尔克曾经找过陈小春代言，并打出“to be NO.1”的广告口号，一时间火遍大江南北。前段时间，10月29日，鸿星尔克发微博宣布，联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动，无论是情怀，还是热度，但这条微博却反响平平，并未引起大量关注。
图片来自：@鸿星尔克官方微博
除此之外，鸿星尔克还推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，与小米联动营销，甚至CEO本人也在社交媒体上营销，也都很难再次激发网友的传播热情。
对于消费者来说，一时对鸿星尔克品牌行为的感动，而引发了突发性的“野性消费”，但并不能让其成为品牌忠诚的拥护者。
对于鸿星尔克来说，想要通过一次意外的流量红利，成为真正的“大品牌”也是不现实的。爆红给鸿星尔克带来知名度的提高是有一定偶然性的，但真正能留住消费者，更需要的是过硬产品研发能力，符合当下审美的设计，以及更丰富多元的品牌形象，从而带来更加亲密的品牌和用户关系。
二、偶然和必然之间，鸿星尔克还有很长的路要走
鸿星尔克能靠情怀延续“野性消费”吗？河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量，显然是不可持续的。
但不能否认，鸿星尔克是有机会的。虽然流量热度仍在持续下滑，并非消失殆尽。来自天猫的数据显示，11月1日零点双11第一波开售，据不完全统计，鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。接下来，鸿星尔克的关键在于如何抓住这场难得的机遇，系统性地经营筹划，完善研发团队、设计团队、营销团队，逐步实现品牌的逆风翻盘，当然这还有很长的路要走……
事实上，走向落寞有着综合且复杂的原因，例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等，每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队，但多方原因的综合作用，让那些红极一时的品牌走下舞台。
和鸿星尔克一样，如今很多国产品牌都站在一个历史转折点上。偶然的爆红，让鸿星尔克再度走进大众视野，并且带来爆发式的销售额，对于品牌来说，当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量，变成必然的用户连接，可持续的品牌力，将是鸿星尔克们要面对和处理的重要议题。毕竟一个品牌的形成，背后必须要做大量的、持续的、结构化的工作。
注：文/韩一个，文章来源：时趣研究院(公众号ID：SocialTouch2020)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：时趣研究院
