【亿邦原创】近年来，伴随着90、00后新一代消费群体的崛起，通过线上渠道购买服装已经成为了常态，同时线上渠道在带动服装行业增长的过程中也扮演了重要的角色。
据前瞻产业研究院此前发布的数据显示，服装行业从2010年到2020年的十年间，线上渗透率从0.4%爆发性增长到36.6%。
服装在线上整体迎来爆发的同时，伴随着“她经济”的崛起，女装的增长更是领跑整体服装大盘。
另据欧睿数据显示，2020年我国女装市场规模达到9407亿元，远高于男装5108亿元，且近5年女装市场规模复合增速2.3%，此外，相较于成熟的欧美、日本市场，女装市场规模仍有提升空间。
值得注意的是，在服装行业线上迎来爆发，女装品类领跑服装大盘的同时，线上女装的发展却多遇阻碍。
在消费端，原创设计与打版抄袭商品鱼龙混杂，“货不对板”“退换流程复杂”是爱美女性在网购女装时最为头疼的问题；在商家端，真正有原创设计能力的商家缺乏对新一代消费群体的认知与触达，往往只能沦为网红货品库与品牌代工厂，这也让具有原创设计优势的商品得不到更好的品牌溢价，更无法建立起市场对商家原创设计女装品牌的认知，得到其应有的市场地位。
亿邦动力注意到，此前宣布押注原创设计女装的电商平台蘑菇街，在本次双十一期间，公布售后升级政策，上线极速退款服务，并为平台商品提供全包运费险、延误险等服务。
相较其他电商平台拼低价、拼赠品的双十一打法，蘑菇街选择了一条难走，但更具潜力的道路，即聚焦原创设计女装，并倾注资源于原创设计女装的售前售后，这种方式与蘑菇街自身“时尚电商”定位是一脉相承的。
而资源倾注于原创设计女装的蘑菇街，在双十一期间表现亦不错。据数据显示，10月31日蘑菇街双十一超前预热“嗨抢八小时”原创设计女装专场中，品单价同比增长106%，客单价同比增长131%，其中最爆单品单件成交金额超过1500万元。
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聚焦原创女装 让颜值经济规模化
“颜值经济”一词由来以已久，但究竟如何将颜值转化为商家的生产力与收益，目前业内尚没有成熟的案例可供参考，而蘑菇街目前正在发力的原创设计女装，或将为业内带来新的参考。
亿邦动力注意到，原创设计女装在蘑菇街今年的双十一期间取得了不错的成绩，也或许在某种程度上反映了近些年来女装消费群体的消费意识转变。
“上一代的消费者更关注牌子，当时大家觉得穿上耐克、阿迪就算是一种潮流或者来自品牌的认同，大家对于是否撞衫这件事不太在意，在意的是不从主流的消费趋势掉队，但随着‘她经济’兴起而成长的新一代消费群体中，女性普遍更加自信，穿上相同牌子获得认同感的心理正在削减，更追求个性、有辨识度，好看和时尚才是主要追求，因此原创设计女装正在兴起。”一位女装赛道的投资人向亿邦动力介绍道。
用上述投资人的话来说，从穿得暖的功能性需求，转向穿得潮的审美需求，是当下年轻人的消费变化，而年轻人的消费变化，又进一步削弱了价格在消费者选购称心服装决策中的话语权，拼价格在当下的新消费语境里不再是万能的了。同时，这也在某种程度上倒逼着女装商家从设计、渠道等方面进行升级。
亿邦动力注意到，原创设计女装在蘑菇街上并非只有双十一大促期间的昙花一现。据公开数据显示，2021年蘑菇街原创设计款女装单季度已达成GMV近3亿，并有8场原创设计款女装的专场直播成交额突破了1000万。
“原创设计女装在蘑菇街上的增长，除品类本身具有很好的增长空间外，我觉得和蘑菇街的定位也有关系，买3C上京东、买快消上天猫，买时尚消费品上蘑菇街，是消费者的共识，因此蘑菇街依靠时尚消费属性的平台势能，更帮助原创设计款女装商家打开新局面。”一位电商从业者说道。
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“拼款不拼价” 解救女装内卷
“内卷”曾一度笼罩着国内的女装市场。长期以来，中国本土的原创设计女装与终端消费者之间连接的效率较为低下，消费者无法从海量的女装商品SKU中找到符合自身风格的原创设计女装，而具备原创设计能力的商家为了在市场中存活，只能寄身于有流量加身的网红主播或者为其他品牌店铺代工，无法以价格优势与同行竞争。
女装作为电商大类，此前一直处于“拼价”状态。价格是许多消费者进行消费决策的核心因素。但诚如上文所述，消费者们的消费需求已经发生改变，对款式、个性、风格等更主观、精细的追求已经开始逐渐取代价格。
这是中国原创设计女装商家们的机会。此前，2021蘑菇街供应链合作伙伴大会上，蘑菇街创始人兼CEO陈琪曾直言，“产能过剩与消费者代际更迭的共同作用，已经让中国服装产业走到了转折的路口。如果不提高品质，不提升设计的溢价，不提升品牌溢价，最终一定是没有毛利，一定是做不下去的。”他在会上表示，蘑菇街未来2-3年内会将重视原创设计作为平台发展方向。
亿邦动力了解到，在战略上的重视外，蘑菇街也推出了一系列扶持原创设计商家的赋能策略。为了让原创设计女装商家在蘑菇街上能够取得新增长，蘑菇街为商家制定了从“主播匹配”、“专场直播”，到“录制短播”、“频道曝光”，再到“大促爆发”的“5步走”计划。
其中，为了更好地赋能原创设计女装商家，让其获得更高的曝光量，蘑菇街App进行了风格改版，首页的女装频道升级为“设计款频道”，另外在专场直播上，对于符合平台主力款要求的商家，蘑菇街会为其划拨每场最高价值100万元的专场资源，助力原创设计商家迈过新手关。
业内人士指出，相较靠流量换GMV、靠价格战换市场的低端玩法，蘑菇街或许是在真正意义上帮助原创设计女装商家寻找新增量。借助蘑菇街，商家能够依靠自身设计优势，找到新的核心竞争力，并借此实现设计、品牌溢价，实现“拼款不拼价”的商家竞争新局面。
此外，在赋能商家的同时，押注原创设计女装或许也是蘑菇街对自身供应链的一次升级。随着越来越多的优质商家来到蘑菇街上做原创设计女装，蘑菇街本就保有的女装供应链优势得到进一步提升，以原创设计女装平台的身份在行业内形成自己特有的竞争壁垒。
03
极致原创女装消费体验 贯穿售前售后
亿邦动力注意到，与其他平台在大促期间给商家让利、给消费者折扣相比，蘑菇街在与消费者和商家相处上，选择了长期主义。
为了让消费者获得更好的前端体验，蘑菇街对首页频道进行了改版，在上述的设计款女装特色类目中，集成了甜酷、潮流、日系、街头等多种风格标签，为用户提供不同风格的穿搭解决方案，并且另设有辣妈萌娃、Puls女生、小个子等多个特色频道，在为有需求的消费者构造直达商家最短路径的同时，也为原创设计女装商家找到了精准的用户群体。
为了让消费者更便于选购自己的心水好物，蘑菇街还推出了“直播+短播”的电商直播新场景，这也让消费者在蘑菇街上，可以实现从搜索商品到进入主播直播间的公私域流量互通的购物体验，成为解决直播电商与商品平销天然矛盾的一种可能性。
此外，相较于其他平台all in双十一的打法，为了更长尾的赋能原创女装商家，并让消费者选购更称心如意的女装，蘑菇街每年都会举办各种规格不一的主题营销活动。
比如，此前蘑菇街曾推出的9.15大促，以“每款都有设计感”为主题，推出20余场覆盖原创设计款女装及新消费品牌爆款的时尚专场，在活动期间，蘑菇街还定向配置超500万元的专项优惠补贴，并借势热播剧《黑怕女孩》为9.15跨圈层引入新的流量势能。
而当从消费者到商家端的触达渠道打通后，为了让原创设计女装消费者能够获得更好的售后体验，在售后方面，基于原创设计女装周期长的工艺特性，蘑菇街一方面要求商家是7天内发货加强品控，另一方面也为用户提供延误险让用户拥有更好的购物体验，并在大促期间提供极速退款服务，致力于提供更好的用户体验。
“从前端APP频道的改版，到大促的设置以及‘直播+短播’的创新，可以看到蘑菇街始终是围绕着消费者体验进行的，而这样坚持长期主义的精神，会让更多的消费者将蘑菇街作为自己购买原创设计女装的首选平台，这或许是原创设计商家的一次电商机遇。”多位电商从业者和亿邦动力交流过程中如是说道。
文章来源：亿邦动力
