这个双11，李佳琦和薇娅“神仙打架”，品牌方的店铺直播间也暗潮汹涌。
预售开启2小时，兰蔻店铺自播GMV破亿；开播4小时，珀莱雅GMV超过去年首日；10月20日预售当天，小仙炖旗舰店15分钟预售金额破千万；在家装类目预售成交榜拿下第一的芝华仕，成交超去年首日82%；翻红的鸿星尔克，预售金额同比增长了308%.......
每年的电商大促，是流量爆发期，是新品牌出圈和打造明星单品的好时机，也是传统品牌拿到稳定销量和巩固市场份额的关键点。
此前，我们已经报道过，和去年相比，今年双11最大的变化之一，是头部主播不再打“全网最低价”的标签，而是转向了性价比。通过观察发现，部分爆款商品，品牌店播能带给消费者的优质价格和小样福利，已经可以和主播们几乎拉平。
预售开启一周后，「电商在线」再次留意到几个细节：
1、 有不少品牌，店播带来的GMV已经很接近于达人主播；
2、 “聪明”的品牌方开始从李佳琦、薇娅等主播直播间“薅羊毛”，通过调整商品组合、价格、供货量有意识地引流到店铺直播间；
3、 店铺直播间和品牌本身的店铺，开始有了差异化的货品运营，说明店播不再单纯是店铺的附属。
品牌和达人互相成就。而作为品牌数智化经营背后的推手，阿里妈妈发挥了重要作用。品牌选择达人直播要的是脉冲式销售额，它能为品牌带来破圈的效应，通过制造爆款，带火一个产品；店铺自播则求持续增长的稳定产出，能带来的是细水长流式的销售底盘，培养品牌的忠实粉丝。前者打规模，求声量，后者求稳定，看长线。
小葫芦监测数据显示，近7天之内，兰蔻官方旗舰店开播28场，带货金额4.4亿，薇娅为其带货2场，GMV达到5.13亿；雅诗兰黛旗舰店开播35场，带货金额5亿，超过李佳琦4场带货的4.23亿和薇娅5场带货的3.22亿；欧莱雅旗舰店开播15场拿到2.04亿，也已经和李佳琦带货4场的2.8亿接近。
数据层面上，品牌旗舰店直播开播频次高，但带来的总销售额，已经可以和主播们达到一个量级。这些达人直播和店铺直播两手抓的品牌，都是如何做到的？我们和品牌方聊了聊，发现了直播的进阶法则。
商家的“第二个店铺”
新事物的出现总是需要一个接受过程。品牌直播间的店播，最早是被看作一个附加的渠道。当时还对直播玩法抓瞎的品牌方，会把店铺里的商品原封不动地搬到直播间，找一个主播在直播间平铺直叙地介绍产品的功能、价格、适宜人群……看上去除了展示形式的变化以外，本质上和旗舰店没有什么区别。
现在再打开品牌方的直播间，你仿佛看到了另一个“李佳琦”、“薇娅”。品牌找来的主播们同样语气激昂，讲解的重点也开始有所转移，强调起优质的价格、超多的小样福利。“买两瓶正装送一瓶正装，再送XXXX”“会员加赠XXX，买一件享XXX件“，这种熟悉的话术，只是消费者能感受到的最表层的变化之一。
更深层的变化，发生在内部。“现在的店铺直播间，就像是品牌方的第二个店铺。它不再仅仅是一个单纯多铺的销售渠道。“阿里妈妈超级直播运营小二鹰司这样形容。一位业内人士透露，“像雅诗兰黛、欧莱雅等大型美妆集团，开始将直播的预算和KPI单独设立，独立于旗舰店的指标。”
此前，品牌方已经很擅长使用直通车、超级钻展、超级推荐等推广工具来做投放，但很长一段时间内，直播投放的预算都需要从这些“全店推广”的费用里挤出来，不像现在，商家们不再紧巴巴地卡着直播预算，一些店播做的不错的品牌在直播上的预算占比基本都要达到营销费用的10-15%。KPI也发生了微妙的变化，通过店铺直播间进入到店铺，和曾经直接进入店铺的衡量方式来比，进店率看似是降低了，但直播间的转化效率及客单价则有了提升。
一个问题在于，和达人直播相比，店播的优势是有自己的私域流量沉淀，但劣势是冷启动阶段需要外部流量支持，无论是通过头部主播的影响力带货，还是找明星代言人来自家直播间宣传，本质都是“造势”之后促成交易。这些品牌方的店铺直播间如何拿到足够的流量？
去年7月，阿里妈妈上线了一款“超级直播”产品，在直播前设定投放的金额就能拿到定额的商业流量。记者了解到，到今年双11，4-5级直播间有60%都在使用超级直播，5级直播间90%以上都在使用（根据开播频次、开播时长、粉丝数、GMV贡献等指标，淘宝直播的直播间被分为1-5级）。今年预售首日两小时店播GMV破亿的兰蔻，更是将直播投放前置。
竞争摆在明面上的达人直播之外，在看不到的角落里，店铺直播的重要性已经在品牌方的试验里悄悄得到验证。商家们开始意识到，店铺直播间和店铺之间的关系，应该是一种更为平行化发展的关系。这种变化率先被KPI考核、预算投放、推广工具的改变带动，最终投射到直播间里，在今年双11形成了热闹的商家店播。
优等生们已经在悄悄掘金
“抢不到”、“手慢了”、“秒空”……定金女孩们对这几个字眼应该不陌生。
但是今年的情况开始有了不同的变化，在薇娅、李佳琦直播间没抢到想要商品的消费者们，在品牌的店铺自播间“真香”了——店播和达人直播给到的优惠力度差距已经开始缩小。以2020年李佳琦直播间登上热搜的爆款商品“流金水”为例，今年双11李佳琦直播间的价格是820元，买1享8实际能拿到1755元价值的商品。茵芙纱官方直播间同样推出了一款820元的组合商品，只不过水是霓彩限定版，赠送的小样也有所不同。
你或许没有想过，这个结果，是品牌方引导后产生的。「电商在线」留意到，商家已经开始有意识地从达人直播间，将消费者引流到自家的店播直播间。其中一种方式就是通过控制货量，来承接消费需求的溢出。比如，20日预售当天，在李佳琦直播间卖爆了的薇诺娜，评论中不乏看到“求返厂”、“求补货”的声音，这些溢出的流量涌入到薇诺娜店铺直播间，直接带动了150万观看人次，此前其观看人次基本在10-20万之间。
除此之外，商家也开始在店播直播间和淘宝店铺上，做出差异化，让前者真正成为“第二个店铺”。区别于早期只是把旗舰店的商品搬过来、把店铺的粉丝做简单的迁移，现在的店铺直播间会提供新品、限量款、直播间特供的商品组合，价格上提供单独的优惠券、红包等。运营上，比如请明星代言人进直播间，送代言小礼物，或者直播时提醒你在备注上写明“直播间专享”，单独再多送你一个福利商品。
那些长期摸索店播玩法的品牌，无疑在大促期间“播”地更得心应手。比如小仙炖，在使用“超级直播”长期投放后确定了对品牌贡献价值最高的人群，精准地去做了直播间的投放。然后再结合一系列的营销活动——邀请李若彤、胡杏儿、高露、景甜、钟楚曦等明星用户，为用户们分享自我保养的秘诀，甚至把明星直接拉进官方旗舰店，双管齐下，首日预售拿到了滋补类目、燕窝类目TOP1。
珀莱雅则制订了“货品策略+人群策略”，选择“加油包保量+RTB（实时竞价）”的方式，预售4小时GMV超过去年首日。
“去年双11，我们超级直播所能提供的流量，是来源于淘宝直播域的一部分。但今年阿里妈妈超级直播的流量供给已经包括淘宝直播域、淘宝公域、点淘APP以及站外投放。” 鹰司解释，超级直播可以对流量进行分层，比如腰部的达人主播和品牌方的诉求可能不同，前者要粉丝增长，后者看重成交促成，所以需求的流量也会不同。在理想状态下，商业流量占比在30-40%，这是一个比较合理的局面。其中，加油包保量更像是为直播间“吸收人气带起热度”，而RTB则是更精准人群的投放，转化率会更高。
商家需要确定性的生意
无论是达人直播还是店铺自播，都是商家交易的来源池。但如果把视线放到交易的整个链条，直播也只是生意的一个小环节，商家需要思考的问题是，如何从一次次流量的短暂爆发里，真正沉淀为一个站得住的品牌。在这个逻辑下，你会发现达人直播和店铺自播所带来的价值，有着本质上的不同，却能相辅相成。
达人直播可以为品牌方带来“破圈”的声量，店铺自播则可以给商家带来长期稳定的运营模型。尤其是在多平台经营背景下，商家更需要确定性的生意。从经营的角度看，店播所能带来的是私域流量和数字资产的沉淀——更忠实的品牌会员粉丝能带来持续不断的复购；在直播间和消费者更直接的面对面沟通，能及时洞察到消费需求；通过沉淀的消费资产分析，可以据此来不断变换品牌的发展策略.......这更为贴近一个品牌的运营，而不是单纯的卖货场景。
也有人会质疑，这是否意味着主播直播间和店铺自播间会构成竞争关系？
对此，一位头部主播的运营团队曾向「电商在线」表示，他们不认为价格是留下消费者的唯一因素。主播直播间就像是一个琳琅满目的大卖场，而店铺直播间就像是品牌的专柜，在未来也可以看成是一种消费场景的不同。另一方面，从今年薇娅、李佳琦的PK也可以看出，双方的竞争已经进入到另一个层面：花式Excel表格、直接和老板们battle的综艺节目、各种小课堂切片，这更像是让内容种草回归到了带货C位。
换句话说，不是因为便宜而冲动消费，而是通过主播对商品的了解，来给你做真正“适量又精品”的好物安利。从这一点看，主播直播间和店铺自播间，应该是一个最佳的组合。这种配合方式，也更有利于优质的新品牌脱颖而出。
今年9月，阿里妈妈在m峰会上首次提出“经营力”、深链经营DEEPLINK方法论，视角实现了从“营销”到“经营”的全新转换。从长远的视角来看，店铺自播在这其中可能也会成为重要的一环，对商家而言，和达人直播相比，它未来能承担的使命可能会更多——上新、测款、发布、调研.....店铺直播间，也许会变成和消费者直接对话的又一个窗口，不再仅仅去实现“撒钱赚吆喝”、“撒完就结束”的品牌宣传功能。当然，这个目标需要品牌、主播、平台共同去推进，会走到哪一步？要让子弹再飞一会。
注：文/王亚琪，文章来源：电商在线，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：电商在线
