【亿邦原创】“一次出差，我靠同事给的两根蛋白棒撑过了全天。”95后消费者小陈回忆道。
当下，代餐类食品的应用场景已经不只是健身、减肥，便携、易装的特质给了代餐类食品更大的发挥空间。
根据IT桔子发布的《2020中国代餐食品市场分析报告》，从广义上，代餐食品被消费者用于取代部分或全部正餐以达到减重、减脂、辅助摄入能量和满足营养供应的目的；这类食品有着高纤维、低热量和易饱腹的特点。根据产品类型，代餐食品包括代餐粉、能量棒、代餐奶昔等四类。
给予小陈一天能量的ffit8蛋白棒是近两年备受消费者欢迎的代餐类食品。ffit8在2019年底刚刚上市，2020年全年就完成了1个亿的销售额。今年9月ffit8又完成了数千万人民币A+轮融资。
代餐产品那么多，ffit8有什么不一样？作为新品牌，它又是如何从0到1突出的？带着这些问题，亿邦动力和ffit8创始人张光明进行了一次对话。
把专业食品做成好吃的健康零食
代餐食品距今已有50年的发展历史，但蛋白棒作为新兴品类还没有建立起消费者心智。想要让消费者愿意接受、尝试蛋白棒，专业背景的背书至关重要。而这，恰恰是张光明的优势。
亿邦动力了解到，在创业推出ffit8之前，张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问，同时还拥有中国营养学会会员、美国运动协会ACE健康指导专家、IFBB职业运动营养师等多重身份。此外，他还获得了哈佛大学公共卫生学院最佳循证营养学认证。这些身份背后的经历，给了张光明可以创造ffit8，并将它推向消费市场的底气。
“当下年轻人不合理的饮食习惯，导致其摄入的糖分过多，蛋白质过少。久而久之会形成糖分过量而造成的脂肪堆积，以及蛋白质不足带来的身体能量不足。”谈及创办ffit8的理由，张光明打开了“专业模式”，“吃了很多高热量的食物，身体还是会感觉到饥饿，根本原因在于人体体内的蛋白质不够，这种表现是身体在发射信号，会导致恶性循环。”
这样的现状，给了ffit8机会。大众正需要一个高效的、能够平衡日常饮食的蛋白质补充工具。
但张光明深知，将这种原本属于运动人群的需求，推向大众健康食品市场，教育消费者心智这一使命任重道远。
“蛋白棒还属于新兴品类，品牌需要持续、反复地向消费者输出‘什么是蛋白棒’‘为什么要吃蛋白棒’‘蛋白棒的口感应该是什么样的’等内容。”ffit8将普及“蛋白棒可以高效率地补充蛋白”等认知视为品牌责任。
好在，需求是存在的。
CBNDATA与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，当下消费者更加注重“营养摄入均衡”与“科学饮食结构”要素。据统计，蛋白棒的消费规模和消费增速都相对较高，而蛋白棒消费占比中提升最明显的品牌就是ffit8。
据艾媒咨询发布的《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》，2017至2020年，中国代餐市场规模持续增长，年复合增长率达68.8%，预计2021年中国代餐市场规模将达到924.3亿元。
起势于抖音 男性消费者超过一半
《2020代餐轻食消费洞察报告》中提到，近70%的代餐消费者为女性。但ffit8的用户结构却不太一样。据张光明介绍，ffit8的消费者画像中，有超过一半的男性消费者。
事实上，这与ffit8的“起势”阵地有关。
与其他生长于小红书的新消费品牌不同，ffit8在2020年3月正式上线小米众筹。众筹的14天，总销售额突破千万元，众筹目标完成率达10341%，创下了小米有品食品类的众筹纪录。紧接着，ffit8又在4月登上了罗永浩直播间，售出4.5万盒，交出了成交额337万的成绩。
“很神奇。ffit8在‘男生接受的健康食品’中的占比是第一的，这与男性的购买决策逻辑有关。男性消费者购买的是产品背后的科学逻辑，如果他认可，他就会购买，而且成为了某一品牌的用户后，反而不会再去选择别的品牌。”张光明解释道。
一位工作时间不规律、作息时间不规律的消费者向亿邦动力表示，自己一开始就是在罗永浩直播间了解到并购买的ffit8，不论是加班、出差还是出去游玩，都会带上蛋白棒。“我本身肠胃不好，平时加班的时候，会先吃一个蛋白棒。”
外界曾将ffit8视为“抖品牌”。张光明总结道，抖音的货找人逻辑适合新品类，尤其是在教育消费者心智这一维度。话题、科普、IP化等内容策略结合抖音算法逻辑，可以帮助品牌积累消费者心中的品牌资产。“对于强势品类来说，消费者更需要产品过硬的专业型品牌。”他表示。
目前，ffit8天猫旗舰店也已经拥有32.7万粉丝，京东自营旗舰店41万名粉丝。据报道，ffit8在2020天猫双11大促中夺得“营养消化饼干”类目冠军；在今年的京东618中，其成交额同比增长了711%。
张光明坦言，渠道碎片化、场景碎片化导致每个渠道都各有不同。这也给渠道的选择带来了挑战。“某一渠道是否存在品牌的目标用户；能否在这一渠道上与用户建立良好的交互方式；以及这一渠道的作用是偏传播还是偏种草收割的，这些都需要具体问题具体分析。”张光明拓展渠道的原则是，都会尝试，同时密切关注渠道特点。
在很多新消费品牌从线上走向线下的关键时期，铺设线下渠道也是ffit8接下来要做的事。
“相对于其他食品，蛋白棒是一个新品牌，也是新品类。尤其是便利店等渠道，周围的消费者已经形成了相对稳定的生活方式，新品类的露出需要时间让消费者慢慢接受。对于渠道商来说，这款产品能不能卖得好也需要认知的过程。”张光明坦言。
发力破圈 却又谨慎而自律
总结创立第一年ffit8的成长，张光明表示，这个阶段只专注做了一件事：把蛋白棒做成了一款代餐爆品。
不过，张光明对公司的设想并不是一根蛋白棒，或是一条代餐赛道，他要做“年轻人的高蛋白健康零食”。
在产品侧，ffit8要持续为消费者提供低糖低卡的可以补充蛋白质膳食纤维的商品；而营销方面，张光明看到了年轻人对零食的需求，除了好吃、功能性之外，开始要求自律、潮、酷等精神需求。这意味着，ffit8需要做有态度、有情绪的品牌，才能达到用户所期待的价值感。
去年，ffit8蛋白质创新实验室在北京成立，这也是国内代餐领域的首个蛋白质功能性食品专研实验室，主要专注于蛋白质在功能食品的应用创新研发及试验测试。“对供应链的把控和研发投入，有助于提高这一行业的门槛。供应链控制力、研发能力越高，产品力越强；同时销量越高，品牌谈判力越强。这是一个良性循环。”张光明总结道。
峰瑞资本创始合伙人李丰此前公开表示，品牌若要做到规模化，需要从品类、人群、宣传推广等各方面破圈。而在张光明看来，品牌要从产品和营销两方面同时发力才可以破圈。
目前，ffit8已经获得了小黄人IP的授权，其小黄人联名款产品还入驻了北京环球影城；ffit8还与山姆会员店联合推出大包装商品。这些动作是为了触达更多女性用户和切入家庭消费场景。而ffit8与超级猩猩、PURE Yoga和lululemon等品牌线下门店的跨界合作，则是帮助品牌完成渠道的扩充。
产品方面，为了加强对下午茶场景的占领，ffit8推出了迷你装的蛋白棒盒子。据透露，ffit8即将推出新品蛋白质饼干。未来，ffit8会将蛋白质元素与已经不需要教育的大赛道结合，如饼干、威化饼等。
但在带领品牌破圈的过程中，张光明始终强调“谨慎”和“自律”。
“ffit8一直将蛋白棒作为主品类，蛋白奶昔和蛋白粉均是同一逻辑下的场景补充。如果在用户认知破圈的过程中‘走歪’，那么用户将不知道品牌到底是谁。”他解释道。
亿邦动力了解到，国内类似的品牌如Keep、初吉、肌力魔方、优形等，国外也不乏雀巢等食品巨头入局这一行业。
张光明坦言，代餐类的产品以及同类的蛋白棒产品都可以成为ffit8的竞品。在他看来，突出重围的关键点是品牌的“综合表现”。“比如产品的技术、口感等，要达到用户尝试过后，可以记住这一产品和品牌的程度。”他举例道。
红杉中国合伙人苏凯曾表示，无论是老牌巨头还是新品牌，只要对未来持续洞察，找到未来的生活方式在今天的投影，并用新能力更高效地满足那些面向未来生活方式的需求，那么大家都会从中获得巨大发展机会。而以ffit8为代表的代餐品牌正是“帮助消费者发现需求”新消费品牌之一。
2020年，ffit8完成了超1亿销售额，把蛋白棒做成了爆品。2021年，它将向超2亿销售额目标发起冲击，朝着“产品即品类”的方向努力，同时推动正餐零食化和零食健康化的进程。
文章来源：亿邦动力
