【亿邦动力讯】鏖战资本市场5年之久的毛戈平，终于在今天实现了自己的夙愿。
10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）首发上会获通过，距离登陆A股仅一步之遥。
早在2016年，毛戈平就向上交所递交了招股书谋求A股IPO，但2017年经历了重新提交招股书又中止审查的波折后，毛戈平此后4年时间里一直处在“预披露更新”状态，其招股书在2017年后也再无更新，业界对于毛戈平的上市之路也是“雾里看花”，不明就里。
暌违5年，毛戈平终于成功过会，这意味着其将成为A股市场彩妆第一股。
01
2020年营收超7亿
80%毛利率跑赢欧莱雅/资生堂
虽然毛戈平招股书仍停留在2017年9月，但从这份招股书中仍可以窥见毛戈平的基本面。
招股书显示，毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下拥有“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。其中，MGPIN以创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以百货专柜直营模式为主；而至爱终生以经销模式为主，定位二三线城市的消费者。此外，毛戈平在北京、上海等七个城市均设有培训机构，为学员提供化妆技能培训服务。
综合招股书和企查查数据，2020年，毛戈平全年实现营收7.3亿元，净利润1.7亿元。过去7年，毛戈平仅在2017年出现营收下滑，而这一年，毛戈平的净利润增长却达到31.39%。同时，从2018年起，毛戈平的营收净利润均保持双位数高位增长，其中，2019年增长达到42.78%；净利润增长53.27%。
从营收构成来看，高端品牌MGPIN是毛戈平公司主要收入来源。2014-2017年上半年，该品牌系列产品的销售收入分别为1.92亿元、2.14亿元、2.47亿元及1.42亿元；分别占各期营收的71.61%、69.23%、74.16%及72.80%，占比均在七成左右。
同期，品牌至爱终生为公司总营收的贡献不到两成，且营收占比有下滑趋势，逐渐被化妆培训业务超越。招股书显示，截至2017年上半年，毛戈平已在北京、上海、杭州等九座城市拥有9家分公司和8家培训学校。2017年上半年，毛戈平化妆培训收入2661.95万，占比13.64%。
数据来源：毛戈平招股书
值得关注的是，毛戈平综合毛利率接近80%。招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。这一数据大幅高于欧莱雅、资生堂、上海家化等同行业可比上市公司，与欧舒丹毛利率相近。
数据来源：毛戈平招股书
对此，毛戈平解释，主要系产品结构（以高端为主）和生产模式（全部委外加工方式）不同导致。不过毛戈平是否至今仍维持这一高毛利水平，还有待更新招股书的披露。
02
200+百货专柜贡献70%营收
抖音直播月GMV破千万
近几年业绩增长背后，是毛戈平渠道策略的“精细化” 。
最近两年，线上渠道为中国化妆品市场贡献了主要增量，不少品牌也因此获利，比如雅诗兰黛、欧莱雅集团的营收增长大多由亚太地区贡献，其中线上渠道成为增长关键；完美日记、花西子等新锐美妆品牌，也借助抖音等全新渠道，实现了快速“出圈”，在高度竞争的市场撕开一道口子。
毛戈平则将重点放在了线下。据欧睿国际数据，2015年，毛戈平在百货渠道高端彩妆品牌市场排名中位列第11位，也是唯一一个上榜的国货化妆品品牌。招股书也显示，截至2016年 6月 30日，毛戈平在全国范围内共有百货专柜115家。
数据来源：毛戈平招股书
而据CBNData披露，截至2020年3月，毛戈平在全国已经增至224家专柜，这些专柜为其带来70%-80%的营收。对此，毛戈平品牌事业部市场副总经理林启圣曾公开表示，倚重线下渠道的营收结构，跟毛戈平的品牌定位、价格策略有很大关系。“线上渠道的化妆品畅销价位一般在100元左右，或者说（用券、打折后）60-80元的区间，如果超过150元，就很难卖得动。”
不过，毛戈平也在努力把握线上渠道的机会。比如为粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品设计专供电商渠道的中样和大样。这些中大样既靠近线上的畅销价格区间，也为品牌新客提供了较低的尝试门槛。以热销产品“无痕粉膏”为例，在毛戈平天猫旗舰店4.5g中大样售价150元，而在线下对应的正装14.5g售价350元。这款产品在李佳琦直播间，一晚售出4万件。
在线上渠道，毛戈平也在实现突破。据果集数据，今年前三季度，毛戈平品牌系列产品，在淘宝直播、抖音、快手的总GMV超过1.5亿，其中抖音平台占比达到70%。
更为明显的是，从今年2月开始，毛戈平在抖音平台的月GMV已全面超过淘宝直播。而从6月起，毛戈平在抖音的月GMV均维持在千万以上。由此可见，毛戈平品牌在抖音平台的增长潜力明显。
03
突破营销/研发短板
口碑赶超国际大牌
除了渠道策略，毛戈平近几年从营销到产品研发，也经历了不少变化。
在2017年披露的招股书中，毛戈平一直被诟病“不重视营销和研发”。
招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平广告费及业务宣传费最高时为2016年的1441.25万元，与同期营收相比，这一营销推广力度可忽略不计。
在研发方面，毛戈平彼时的投入也低于行业水平线。2014年至2017年上半年间，其在2016年的的研发费用最高，为342.27万元，占到公司总营收的1%，低于行业同期3%的平均水平。
数据来源：毛戈平招股书
营销和研发上的短板，某种程度上折射出了毛戈平上市准备不足，或也正因此，毛戈平2017年中止上市之路后，再无实际进展。
近两年，相比2017年，其在营销上的投入和动作明显加大。
在品牌营销上，与其它彩妆品牌大规模投放KOL、邀请明星代言不同，毛戈平依靠创始人出圈，也依靠创始人IP营销。
利用抖音、小红书、B站、微博等社交媒体与年轻人深度交流，是毛戈平IP营销的主要方式。2020年5月，毛戈平以“中国妆”系列视频入驻B站平台，首条“聊聊中国妆”视频即获得113.7万播放量、3974条弹幕和5080条评论，网友纷纷表示“想给毛老师寄头”。
截自B站毛戈平直播间
在微博上，2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博热搜。2019年8月20日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3，话题拥有7亿阅读、40w讨论，并引发网友对毛戈平化妆技术的“考古”，8月21日又有三个不同的相关话题登上热搜。
因为以上一系列“粉丝效应”，许多90后、00后成为毛戈平的粉丝，其同名品牌MGPIN系列产品受到消费者争相抢购，单品MGPIN高光膏频频“出圈”。据大麦星球数据，近30天，毛戈平高光类产品销售额超1129万元，成为对品牌营收贡献最大的品类，达34.9%。
在创始人走向聚光灯下的同时，毛戈平品牌营销的另一条路是与故宫IP进行合作。
2019年1月，毛戈平推出故宫合作气蕴东方第一季，包含粉底、眼影、口红、腮红等32个SKU。如今，毛戈平X故宫联名彩妆已经出到第四季，借助故宫这一超级IP，毛戈平品牌触达了更多消费者。
这不仅是毛戈平在营销上的发力，也是在产品上刷新了大众对毛戈平的固有印象。2019年，其联合瑞士CRB研发中心，推出的护肤产品系列“括奢华鱼子系列、黑金焕颜系列”，价格直逼雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌，消费者使用反馈评价甚至高于一些国际大牌，有网友评价，“看到了中国冲击高端护肤品牌的希望。”
04
中国彩妆在资本市场“两强”鼎立
毛戈平如能成功上市，不仅意味着其将成为A股彩妆第一股，也是继完美日记后中国彩妆品牌在资本市场的又一员“大将”。
尽管今年彩妆形势颇为动荡，但是长远来看，彩妆依旧是一个高增长的品类。Euromonitor欧睿信息咨询提供的数据显示，预计到2021年底，中国彩妆整体市场规模将达到695亿元，到2025年，预计突破千亿规模。
在千亿市场格局中，国产彩妆品牌的“力量”愈加凸显。根据Euromonitor欧睿信息咨询向品观APP独家提供的“2011-2020年彩妆品牌市占率TOP10”，从2019年开始，完美日记打破“外资品牌独霸中国彩妆市场”的格局。
新锐彩妆品牌花西子同样表现不俗，在创立不到4年的时间内即年销破30亿。根据招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据，花西子今年连续9个月GMV稳居彩妆榜单第一，尤其是8月，花西子天猫旗舰店GMV高达2.76亿元。
不仅新锐彩妆品牌，传统国货彩妆卡姿兰、毛戈平等，也在线上线下表现坚挺。可以说，中国品牌在彩妆市场占据着越来越重要的地位，如若毛戈平能顺利登陆A股，无疑为中国彩妆品牌的发展再注入了一剂强心针。
注：文/石钰，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：化妆品观察
