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谷歌广告实战6000字干货分享

Jessie 2021/10/22 09:29

目录

1如何规划账户架构

2购物广告

2.1竞争对手调研

2.2标准购物广告VS智能购物广告

2.3复制产品扩量

2.4复制产品ID的优化

2.5搜索字词报告

2.6优化出价方式

3品牌词搜索广告

3.1用什么匹配方式比较好?

3.2要按照产品或者类目分广告组跑吗?

3.3用什么出价方式?

3.4如何优化

4动态搜索广告DSA

4.1优化技巧

5谷歌智能广告

6动态展示再营销

6.1谷歌广告如何看数据?

分享内容如下:

按照谷歌广告后台的分类,谷歌广告主要有:搜索广告,展示广告,购物广告,视频广告,智能广告和发现广告等。这个在大家创建广告系列的时候,会要求选择一种广告类型创建。很多人就会有疑问了:我应该投放哪一种广告类型呢?其实问题就涉及到如何搭建一个较为合理有效的账户架构。一个合理有效的账户架构非常重要,方便后期的管理和优化。

谷歌广告和Facebook在这块也有很大区别。谷歌广告系列创建好了,一般会持续优化下去,不像Facebook那样会复制非常多的广告系列。那么如何规划一个合理的账户架构呢?

Jessie在这里推荐大家创建以下几种广告系列:

购物广告

品牌词搜索广告

动态搜索广告DSA

谷歌智能广告

动态展示再营销

1

购物广告

C端独立站最为推荐的一种谷歌广告类型便是购物广告。购物广告以客户的搜索字词为触发条件,并且可以显示价格,图片,商家名称等信息,是电商独立站转化率最高的一种广告形式。因此,也建议把大部分的预算放在购物广告。

竞争对手调研

利用谷歌搜索,看下购物广告的展示广告位都有哪些网站在跑,他们的图片,价格,标题是什么样的,提供了什么样的服务等。看谷歌当地搜索的结果有很多工具可以借用,比valentin.app。

标准购物广告VS智能购物广告SSC

新账户建议先跑标准购物广告,等转化积累到一定数量,ROI达到预期需要扩量的时候转智能购物广告。智能购物广告相比标准购物广告展示位置更多,并且优先级更高。

实际操作过程中如果两种系列一起跑,系统会优先跑智能购物广告系列,并且这个系列花费更高。但是智能购物广告有一个弊端就是不会显示搜索字词,因此在关键词或者Feed这块优化的空间有限。所以建议用标准购物广告跑数据,优化到一定程度后用智能购物广告扩量。

复制产品扩量

在写购物广告标题的时候,我们需要先做关键词调研,比如利用谷歌关键词规划大师,把相关的关键词分类,比如核心关键词,品牌词,功能/场景词,属性词等, 然后把这些词植入到标题中。

实际操作中,我们会挖掘出很多的相关关键词,这样一个标题是不够的。所以为了去覆盖更多的相关关键词,争取更多的流量,我们会复制多个产品页面,这样更有利于发掘到量和转化都相对好的词。

为了复制页面操作的时候可以不用改sku,建议在Google Shopping Feed中选择Global Format. 这样只需要换UPC就可以了。UPC在淘宝购买也非常便宜,小几毛钱就可以买到。当然也可以选择”SKU as product”,这样新的复制产品页面就需要换sku了。

复制产品ID的优化

如果多个产品ID放在一个系列跑,原则上跑的好的广告ID不动,跑的差的广告可以关掉或者重新创建系列跑。优化关注的重要指标:花费Cost,转化价值Value,转化价值/费用ROI,每次转化费用CPA. 把产品ID按照花费排序,关闭花费高,ROI低的产品ID。

ROI高低的判断有3个维度: 盈亏平衡的ROI,目标ROI,账户平均ROI. 花费低的产品ID可以继续观察。花费的高低判断的维度:账户平均CPA, 一个CPA都没花费的需要留一留,继续观察。

搜索字词报告

标准购物广告是有搜索字词的,应该关注是哪些搜索字词触发了广告。这些搜索字词的效果又是如何,及时去否掉效果不好的词。把关键词先按照花费排序,重点关注ROI指标。排除效果不好或者不相关的词。

往往花费高的是大词,如果ROI不行,建议尽快否掉。不然预算就往大词了,高转化的长尾词没有足够的预算跑。另外找出效果好的词(有一定的量,转化价值足够,ROI相对高),新的复制ID的标题可以参考这些词来写。

QA: 为什么看搜索字词,谷歌没有把全部字词显示出来。等于扣了咱们的费,却不给咱看数据?

优化出价方式

手动出价

1、每次点击费用人工出价

如果对CPC有要求,用这种出价方式。但是不太建议用这种manual CPC的出价 出价控制的太死了,影响曝光

2、每次点击费用人工出价-借助智能点击付费

获得更多转化-针对转化进行优化

也叫Ecpc, 这个是针对于想控制CPC,又想给谷歌一定的空间去调整CPC,目标侧重在转化次数。

3、每次点击费用人工出价-借助智能点击付费

获得更多转化-针对转化价值优化

和上面一个的区别在于,这个更在意转化价值。 一般也是积累了足够的转化次数,但是转化价值不够的情况下使用。如果不只把购买列为了转化,转化次数和转化价值的区别还是蛮大的。

自动出价

1、尽可能争取更多点击次数

主要目标在于点击和曝光。对于谷歌购物广告这类drive ROI的形式,也是不建议使用这个出价的。做视频广告等侧重曝光,拉新的广告类型上会使用的较多。

2、尽可能争取更多点击次数-设置每次点击

费用的出价上限

在争取点击和曝光的基础上,为了控制cpc。同上,购物广告不建议使用。

3、目标广告支出回报率

这个针对于有曝光有点击,并且有足够的转化价值情况下,设置一个Target Roas,协助提升ROI.Troas值应该设置的比目前账户平均水平高30%-50%。设置的过高了,容易影响曝光。得逐步增加。

4、尽可能提高转化价值-设置目标广告支出回报率

有一定的转化价值,但是ROI不如预期,设置一个Troas. 同上,应该设置的比目前账户平均水平高30%-50%。设置的过高了,容易影响曝光。得逐步增加。

5、尽可能提高转化价值

对于ROI比较高了达到预期了,并且稳定了比如2周及以上了,可以不设置Troas,用尽可能提高转化价值, 帮助广告稳步提升量级。

对于购物广告,个人不推荐手动出价,让系统自动出价会更好。然后尽可能争取更多点击次数,购物广告也不建议使用,因为购物广告这种广告类型就是漏斗最下层的,还是主要看转化,ROI。用以拉新的展示广告,视频广告可以用这种出价方式。

Q: 为什么看搜索字词,谷歌没有把全部字词显示出来。等于扣了咱们的费,却不给咱看数据?

A:这个问题也我问过官方的人员,解释:“有些是太长尾了 有些是不同的匹配方式 等等之类的 之前我们提过case,拿到的解释就是这个模糊的。google ads界面上肯定是无法展示所有搜索词的,只会展示部分有一定搜索量的词,有些并不归因到这些词里的就不会显示了“

2

品牌词搜索广告

搜索广告中的品牌词广告也是非常建议大家跑的。自己的品牌词广告相关性更高,费用更低,转化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑,可能会有竞争对手来跑。如果自己网站的SEO还做的不够,排名不够,更需要品牌词搜索广告了。

品牌词用什么匹配方式比较好?

如果自己的品牌词比较少,用完全匹配和词组匹配(同一个词)就够了,后面再根据搜索字词报告,把相关的关键词再加进来。如果自己的产品比较多,品牌词比较多,建议用广泛匹配,词组匹配,完全匹配。加广泛匹配是为了带出来更多的词,然后根据搜索报告中的词把相关的再补充进去。如果词的搜索量不过,加进去了会显示搜索量过低。不过这个对广告没有什么实际的影响。

品牌词要按照产品或者类目分广告组跑吗?

如果品牌词的搜索量不多,可以都放在一个广告组跑,落地也直接填首页。如果品牌词按照产品或类目划分搜索量够多,建议分广告组跑,落地页放相关的产品页,类目页,提高广告的相关性。

品牌词广告用什么出价方式?

品牌词相对转化高,建议用尽可能提高转化次数以积累转化次数,然后TROAS或者用尽可能提高转化价值。品牌词系列一般是所有广告系列中ROI最高的。如果绝对页首的展示份额或页首的展示份额有70-80%以上,ROI也够高(基本5-6,具体看行业,客单价),又能稳定(2周或以上时间),那这个系列算跑的好了。

利用草稿和实验做测试

当想测试一个变量,又不想关掉原来的系列或者同时跑2个系列时,可以创建实验来测。出价方式这块也可以利用草稿和实验的功能做测试。比如品牌搜索广告系列另外创建一个实验,分流50%的预算出价设置为“目标展示次数份额(结果页的页首)”,Bid Limited 2USD,不设置结束日期. 后期观察转化价值,ROI,CPA,CTR等,综合评估哪个系列跑的好就留哪个。

比如下面这个测试结果,实验组和原来的系列只有出价方式不一样,实验系列转化率高27%,CPA低17%,点击率差不多,目前看是比原系列跑的好。不过转化价值和ROI这块数据不足,可以再等等。如果实验系列效果不好,直接点击立即结束,如果实验系列跑的更好,直接应用这个系列即可。

品牌词如何优化

排词:同普通搜索广告一样,需要定期去查看搜索字词报告,按照花费排序,排除掉不相关,效果差的词。

加词:把搜索报告中相关的品牌词补充进去。建议补充的时候同时使用词组和完全匹配。

尤其注意非品牌词

对于非品牌词,除非是效果好又比较稳定的词,可以留着继续观察,其他的都建议排除掉。让品牌词系列只跑品牌词。 什么是效果好又比较稳定?至少出3单以上吧。因为如果没有及时排除非品牌词,这些词特别容易消耗预算。

当整个系列ROI高,系统提示预算不足,然后你继续加了预算,系统突然又抽风,之后触发了很多非品牌词,那么你的整个系列的ROI会掉的很厉害,CPC会飙的很高。而且不加非品牌词本来ROI是可以跑到8的,加了品牌词可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范围,你容易被误导而继续加预算。所以快看看你们的品牌词广告有没有混日子的非品牌词吧!PS:品牌词带出来很多不相关的非品牌词来消耗你的预算是常有之事!

案例分析:

之前ROI一直跑的比较好,花费比较稳定,系统提示加了预算,结果ROI崩了。认真检查搜索字词报告发现这段时间系统突然触发了很多非品牌词,而且CPC比品牌词高,几乎什么转化。后面经过排词后ROI慢慢回来了。

备注:红色的代表转化价值,数值参考右侧;蓝色的代表花费,数值参考左侧。

预算调整

品牌词一定要给予足够的预算跑。重点关注一下指标:因预算而错失的展示次数份额。如果有说明预算是不够的。另外关注每天的预算是否都跑完了,这种情况往往也是预算不够。

3

动态搜索广告DSA

动态搜索广告简称DSA, 是一种系统自动根据客户的搜索字词匹配网页上的词,而展现的一种广告形式。不用设置搜索关键字,只设置动态广告定位条件,也就是你想打得网页网址。也不用设置着陆页,标题和显示网址。设置起来非常简单,主要用于长尾词的发掘。特别适合产品sku多的网站。

优化技巧

1、动态广告定位条件

排除不需要的网址,比如blogs/,news/,pages/,产品页,首页,类目页比较重要。

2、排词

同普通搜索广告一样,定期查看搜索字体报告,把花费多,效果不好的词排除掉。特别是一些大词,让它去打长尾词。另外一定要注意把品牌词排除掉,让品牌词只在品牌搜索广告系列跑,否则也容易造成DSA广告跑的好的假象。

3、受众群体

用受众群体,in-market去缩小人群。

4、出价

前期使用尽肯能提高转化次数,有一定转化次数后转TROAS或者尽可能提高转化价值。

5、预算

同理,前期20-30%的加预算,每周或者每两周加一次。

4

谷歌智能广告

定义:通过在Google、Google地图和整个网络中展示自动生成的广告,提高网站销售额,并且减少广告管理的实际操作次数。

这类广告类型在我的几个广告账户中ROI都是仅次于品牌词搜索广告系列!

主题设置

把DSA或者购物广告跑的较好的一些词设置为主题。保守起见,词设置长尾一点,如果跑不起量再加一些词。

广告

广告数量至少写3个,图片加满3个,方形图,矩形图都加上去,白底图和背景图,还有折扣图都添加上去让系统自动优化。

不好的一点是搜索字词报告中,搜索字词只有点击次数和支出金额,看不了转化相关的指标。

5

动态展示再营销

用谷歌的时候,你是不是有这种经历:前一天逛了某个网站,之后就经常看到某几个网站的广告?他们很可能是用了展示再营销这种广告。

官方定义:借助动态再营销和Google Analytics(分析),您可以根据用户在您网站上浏览过的内容或产品、效果最佳的相关内容和产品以及用户的购买历史记录和受众特征,针对他们最有可能感兴趣的内容或产品展示再营销广告。

如果用户在您的网站上浏览了内容、调研了产品或是关注了特定产品的广告,但却在未完成转化的情况下离开了网站,您可以使用动态再营销在他们访问Google展示广告网络上的其他网站时向他们展示相关的内容和产品。您可以抓住当下,利用用户的余兴(也许为期一天的折扣是最难以抗拒的),或唤醒人们对经典的渴求(钻石虽然奢侈,但却是永恒的经典),然后趁势完成转化。

此外,您还可以跟踪已经完成转化的用户。这些用户已经表现出对您产品的喜爱,吸引他们再次购买正在考虑的其他产品也更加容易(我喜欢这件大衣,现在可能需要再搭配一顶帽子)

何时可以跑动态展示再营销?

所有的再营销广告,都需要数据有一定的基础,才有效果。官方的要求如下:

投放广告需满足一定的要求,具体要求因投放到的网络而异。估算的列表规模的准确性会受到列表设置、代码植入至今已经过去的时长、广告系列设置以及其他一些因素的影响。

如果要投放到Google展示广告网络,列表在过去30天内必须有至少100名活跃访问者或用户。

如果要投放到Google搜索网络,列表在过去30天内必须有至少1000名活跃访问者或用户。

如果要投放到YouTube,列表在过去30天内必须有至少1000名活跃访问者或用户。

如果要投放Gmail广告,列表在过去30天内必须在展示广告网络中有至少1000名活跃访问者或用户。

如果要投放发现广告,列表在过去30天内必须有至少1000名活跃访问者或用户。

操作:点击受众群里管理器,看下各个网络规模是否足够

智能型展示广告系列VS标准展示广告系列

智能型展示广告系列使用简化的广告定位和管理功能来提升效果,比较推荐这种类型。设置过程中启用动态广告,创建广告时有广告类型可以选择:“自适应展示广告”和“上传展示广告”,建议至少得有一个自适应型展示广告,因为实践中很多都是自适应广告比上传的展示广告效果更好!上传展示广告要求文件小于150KB,而且有很多固定的格式,制作比较繁琐一点。推荐使用SEMRUSH工具调研一下竞对的广告图片,文案,受众等。

广告组设置

建议按照人群来分别设置广告组和写对应的广告语,比如有转化行为未购买的,推荐折扣信息。已经购买了,推荐交叉销售的产品。主要投和网站有过互动的客户。In-market这类实际操作过程中,流量大,CPC便宜,转化是真的差。账户ROI高,有足够预算,想要拉新的话可以打这类冷流量人群。

6

谷歌广告如何看数据?

看数据周期:最近7天,最近14天(有大调整的多看14天,平稳期看7天)。打开日期对比,看主要指标的变动。

主要关注指标:重点是转化相关指标如花费,转化价值,转化价值/花费ROI,转化次数,CPA等,然后是点击相关指标,曝光相关指标,GA分析指标等。

借助GA:GA里面的Google Ads可以分析数据

引荐排除列表:定期按照转化价值排序,排除一下支付或技术渠道,否则容易造成谷歌广告记录不到转化,因为这些转化归因到了这些渠道。除了paypay.com,很多这类的网址我们并不能事先知道,只能定期去看来源/

在这里排除:

注:文/Jessie,文章来源:出海笔记(公众号ID:chuhaibiji),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:出海笔记

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