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追觅科技:融资36亿 出海更考验本土化能力

亿邦动力 2021/10/21 13:25

【亿邦原创】日前,主营智能清洁家电的追觅科技宣布完成36亿元人民币的C轮融资。由华兴新经济基金等领投,碧桂园创投战略投资,老股东小米集团等追加投资。而在7月,追觅科技还拿到了顺为资本的战略投资。

据悉,追觅科技成立于2017年,自2019年开始对外销售。2019年品牌销售额超过5亿,2020年超过20亿,今年上半年接近去年全年水平,同比增长超过100%。公司现有扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类。

其官方介绍称,高速数字马达是清洁产品的核心,而实现高速数字马达自研自产则是追觅成功的第一步。其研发出的15万转高速数字马达,曾一度刷新了量产高速数字马达转速的新纪录。

值得一提的是,目前,追觅科技海外市场的销售额占比达70%左右,产品覆盖了100余个国家或地区。2021年6月,追觅吸尘器登顶欧洲速卖通300欧以上吸尘器品类销量第一;追觅扫地机器人D9横扫法国、意大利、西班牙亚马逊榜单,成为200-300欧元价位段扫地机畅销榜冠军。2021年上半年,追觅无线吸尘器在德国市场出货量是2020年全年出货量的3倍。

数据显示,2020年全球家用吸尘器市场规模约为100.1亿美元,预计到2022年,该市场规模将达到166.57亿美元。虽然市场规模很大,但这个赛道可谓巨头林立,国外的戴森、飞利浦、松下、美诺,国内的小狗、德尔玛、莱克等等。刚成立4年的追觅科技,何以成为后起之秀,并能成为国货品牌出海的新星?

在今年7月21日举办的“2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会”上,亿邦动力与追觅科技海外市场负责人王恺进行了一次交流,在了解追觅科技如何通过“技术创新+场景进化,开创品牌新赛道”的同时,也探讨了其海外业务的增长逻辑。

在此,我们把交流内容整理如下:

01】旧赛道,新产品

家用吸尘器并不是一个新鲜的赛道,甚至可以说有点“陈旧”。1908年,Hoover公司便开始大规模生产一种家用吸尘器,相较于1901年出现的吸尘器雏形,Hoover吸尘器的设计更为合理,因此吸尘器产品发展至今也没有太大原理上的改动。

如何从一个并不新鲜且有着众多竞争者的赛道中脱颖而出?追觅认为,在4Ps营销理论中,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion),产品是第一位的。因此,追觅选择从先从产品的研发下手,等做好产品再去谈营销。

据悉,目前,追觅科技公司成员近1800人,其中研发人员人数占比超过70%,每年研发投入超过12%。这也成为追觅科技旗下产品以高速马达为心脏、以识别和算法为大脑的核心保障。目前,追觅在空气动力学、多锥旋风分离、流体力学等方面拥有一系列全球领先的发明专利和关键技术。截止到2021年9月,追觅全球累计申请专利达1656件,其中发明专利申请多达509件,PCT申请108件,已累计获得授权专利726件。

此外,在全球视角下进行场景化升级,也是追觅找到产品竞争力的方法。王恺表示,在使用体验上,消费者对于清洁家电的需求进一步升级,因此机器需要更聪明智能,解放双手。追觅认为产品需要着力解决的核心问题有三个,一是家电产品的心脏高速电机,二是智能家电大脑识别与算法,三是全球消费者家居环境差异化用户洞察与区域产品定制。

他举例称,海外部分消费者会在家里安装攀岩装置,攀岩的时候人们往往会在手上去撒防滑粉,之后可能会掉到地上,防滑粉配合汗液滴落在地板上非常难清理,追觅便推出了集吸拖洗功能于一体的吸尘器,帮助用户快速清扫和打理地上的多种类型污渍。

他设想:“面向未来,如果将扫地机器人理解为家庭服务机器人的一员,基于识别与算法的不断迭代,我们将会创造出怎样一个新的赛道?”

02】三个指标冲刺全球化品牌

追觅科技的梦想是成为一个全球化的品牌。

在王恺看来,全球化至少有三个衡量指标:“全球化意味着至少在核心的区域国家里,你线上和线下渠道汇总的销售额要能够排到前5的位置,我认为这是个硬性的指标。第二个是从品牌的声量上来讲,包括像Google Trends等社媒指数,其实是能够衡量你在某个领域里处在什么样一个位置。第三个点就是更加本地化的产品和运营,这可以帮助我们去优化产品的本身的设计和体验,另外一方面则是给用户提供更好的服务。”

王恺认为,在打造全球化品牌的过程中,产品力是消费者最关注的点,而营销则是把产品力做更好的、更有温度的输出。“我们讲求全链路的营销,营和销是要做配合的,光有产品出来,它也没有办法到达消费者手中。”

在他眼中,“营”即是销售的渠道,“销”则更多的是指销售的方法。

与多数跨境电商品牌主攻线上渠道不同的是,追觅的营销通路分为线上线下两个层面,线下主要由区域性海外分销商和独家代理运营,而线上则布局了速卖通、亚马逊等多个平台以及自己的品牌独立站。

“和独立站相比,我们在电商平台上的销量会大一些,但其实我们也有本地的一些线下客户。我们在海外线下和线上的占比基本上是六四开,因为欧洲、北美用户的消费习惯还不像国内这样的纯电商形态,很多人是需要去店里面体验产品、看产品本身的外观的。因此,在国外,布局线下零售渠道其实很重要。”王恺这样解释追觅的线上线下双营销通路。

据介绍,追觅的海外营销团队会从品牌定位和策划端口做整体规划,再基于公司的战略方向,在具体产品上新时,从内容素材到营销通路,全程把持品牌调性。“不管是在我们的官网,还是Facebook、Instagram等社交平台上,追觅的品牌调性要保持一致。”

03】海外营销本质上考验的是本地化能力

对比国内、海外品牌营销的不同之处,王恺认为,国内的竞争主要考验品牌营销的层面,还需要应对不断出现的新消费品牌;而海外营销能力,本质上考验的是本地化的营销能力,包括品牌怎么去和本地消费者沟通,以及财务支付、仓储物流、售后服务等体系的搭建。

为了提升本土化营销能力,追觅会对海外市场及用户进行深入研究,并根据不同地区用户的需求搭配合适的产品进行本土化营销。以吸尘器为例,追觅在亚太市场主要售卖更适合地板使用的软绒地刷,而针对欧美用户家中大多配有地毯的居住环境,追觅则主要针对V字型防缠绕地毯刷这一卖点进行营销。

在他看来,海外媒体是品牌出海过程中快速接触到本地消费者并与其进行沟通的重要渠道之一。“很多中国跨境卖家不善于和海外媒体打交道,这样就造成了信息的不对称,人家越不了解你就越不可能购买你的产品。其实是应该主动和海外媒体去交朋友的。”

王恺认为,媒体在营销方面有着巨大的助推作用。由于追觅产品本身具有一定科技属性,因此追觅的营销团队很关注与科技类媒体的关系。王恺介绍道:“我们会联合一些科技媒体做产品评测。媒体公关、KOL评测等方式实际上是对产品的深度营销。”

在他看来,科技类、生活类、财经类、时政资讯类的媒体大多数在其专业领域消费者眼中是具有权威性的,因此新的品牌、新的产品进到市场的时候,有着这些垂直媒体的报道、测评,对于消费者来说其实是有很强的背书感。

另一方面,一些垂类媒体也在做线上转型和数字营销,会TikTok、Facebook等社交媒体平台中打造自己的内容生态,从而积累了一定数量的关注某一领域的粉丝,品牌可以利用这些垂类媒体快速打开用户圈层。

据悉,追觅主要通过三个维度去认识和接触海外媒体:一是在公关层面上建立了自己的媒体库,每周都会有专人去和媒体沟通;二是通过合作方及各种活动接触媒体;三是通过本地代理去接触本地的媒体资源。

目前,追觅已形成了全产品家族线上发布会、站内外直播带货、TikTok营销、多矩阵KOL组合等多渠道内容本土化营销模式。

文章来源:亿邦动力

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