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困在直播“怪圈”里的品牌如何自救?

众引传播 2021/10/14 09:50

最近我们在服务一个美妆客户时,先是发现达播占销量的比例,从2020年的不到20%,上升到2021年的33%。又意外发现,它家电商销售额在上升,但站内搜索量在下跌。2020年9月~2021年8月的搜索数和上一年度同期环比,下降幅度有20%之多。

我们再去把2021年天猫美妆618榜单前十的品牌翻出来看,同样对比2020年9月~2021年8月和上一年度同期数,10个品牌里,8个品牌有所下降,降幅最大的高达34%,降幅最低的也达到8%。平均下降幅度为22%。而搜索人数上涨的两个品牌,涨幅分别为5%和9%,涨幅为9%的品牌,相对搜索基数也是较小的。

显然,天猫美妆头部品牌的搜索量大盘在大跌。

品牌的站内指名搜索,是消费者强品牌心智的体现,对美妆这样一个向来由品牌驱动的类目来说,更是如此。

搜索量的大跌,我推导极可能的原因是:整个电商站内的搜索盘都在猛跌。因为流量被直播抢去了。

这个推断,因为拿不到电商站内流量的分布数据,只能靠一些间接信息推导:

01淘宝、抖音快手这3个平台都把电商的增长重点放在了直播上。

根据阿里2020年的财报,淘宝直播的GMV 4000亿,增长比例100%。直播的增长比例远高于阿里GMV大盘15%的增速。抖音2020年的直播电商GMV 1700亿,2021年目标5000亿,增长194%。快手在2021年初表示,电商GMV增长4000倍,达到3800亿,其中大比例都是靠直播完成闭环的。

02艾瑞发表的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197%。

当淘宝、天猫、抖音、快手等平台的用户增量都不再翻番增长的情况下,直播消费者从哪里来?流量从哪里来?当然是从这些平台的存量池来。也就是说消费者的电商购物习惯已然改变。

直播也正在使渠道变得更强大。

在过去,拥有大量消费者数据的平台,可以在消费者“做比较”环节,根据消费者的购物偏好和广告主出价,塞入其他推荐品牌,拉长消费者的选择清单。

现在,消费者在达播里下单,销售转化率更高,而平台收的佣金和广告费用一分钱不少。即使品牌给达人的坑位费、佣金提成,通过达人在直播间的投流,仍然会流回平台的腰包。

今年9月17日,双十一前的两个月,淘宝还宣布,为直播做双入口,保留“推荐”页面中已经很显著的右上角位置的淘宝直播入口,增加淘宝首页右上角tab入口。对于爱看直播的用户,今后直接跳转到直播页面,有刷不完的直播内容方便淘。

而对品牌来说,这亿级免费的公域流量,又将进一步分流已经很稀缺的注意力,减少消费者主动搜索的量。当消费者不再对品牌进行指名购买的时候,品牌就失去了品牌溢价,失去了对毛利率的掌控。

品牌该如何自救呢?

目前市面上大部分品牌玩家的自救方法是:先救销量。尤其在接下来的双十一大促前,把所有的市场人员和经费都投入到和达播的谈判中,盘坑位费,盘佣金,每天早晚问候达人的选品团队,追踪选品进程,敲定直播档期。

品牌方寄希望于:达人直播帮品牌拉新,用户在达播里购买一次后,自然会记住品牌,下次沟通,就是通过主动搜索行为购买的了。

事实是,习惯在直播购物的消费者下次还是会在达播里发现新的(大概率是其他家的)好货。消费者是否复购,往往取决于品牌是否能够持续上达播。

持续上达播,并且不断扩大达播的量,又是一个不确定性高的因素。薇娅、李佳琦的选品苛刻度不用去说了。以美妆类目为例,抖音直播带货的超大号和大号(带货金额一年在1亿~10亿GMV)数量不超过100个,选品苛刻度日益走高了。

我们在前线看到的是:

01今年下半年的带货美妆号要求的从选品到直播上架的周期,已经从1个月,提升到3个月了,双十一前,9月初送进去的样,基本不可能拿到双十一前的档期。有些超大号,据说可上货的排期,已经堆积到了明年6月;

02抖音某个成分党超大号的选品规划,一年不超过48个品牌/产品合作,其中新锐国货50%,国际品牌50%,新锐和国际品牌里又各要求50%是知名品牌。天猫国际2021年9月公布的数据,已经有29000个国际品牌入驻天猫国际,入驻天猫美妆的品牌数推测不会相差太多,假设你是这两万个国际品牌中籍籍无名的一员,去抢这12个国际品牌的坑位,选中率在0.06%。远低于上海的车牌摇号中签率。

当靠直播拯救销量不能成为品牌自救的确定性路径,品牌还有什么招呢?

投人、投精力、投钱做品牌建设。

我建议一定要考虑另一条更艰难,更长远,也更重要的路径:投人、投精力、投钱做品牌建设。

一、投入人

如果现有市场团队,每天的工作就是达播档期,那他们的工作,充其量只是渠道营销(trade marketing)的工作,甚至接近于销售工作。在目前的电商直播大势之下,达播卖进确实不能停。品牌建设的工作更是长期基石,一定要另行建立一支独立的品牌建设团队。

二、投入精力

品牌建设,包括哪些内容呢?这个问题困扰着很多靠投放起家或者长期嗑达播的消费品牌老大。以至于建立品牌建设团队时,不知道到哪里招人,面试时该问什么问题,团队建立起来又该如何考虑产出。

我建议对于那些品牌建设尚处于起步期的品牌,把精力放在以下几件事情上:

01梳理品牌定位策略

可以用“品牌三问”:

Q1你是什么?

Q2有何不同?

Q3何以见得?

02梳理人群资产

先梳理现有人群资产:现在谁在买你?谁对你感兴趣?阿里的数据银行和抖音的云图,都提供了消费者画像,还提供了一些和竞品对比的数据。如果有阿里的策略中心或者新客策,还能看到更全面的品类人群,找到品类机会人群。

在这些数据的基数上,品牌需要思考:是针对现有用户画像进行营销,还是扩展潜力用户。

一般来说,品牌会把现有用户画像作为核心人群,只要还有市场空间,再尝试圈定一个潜力用户圈。值得注意的是,如果现有用户都是靠达播或者低价中拉来的,那要考虑现有用户是否是客单价理想的用户。如果不是,那就要考虑重新规划核心人群的画像了。

03从竞争格局和策略中推导出主推产品线和卖点

针对我们的核心和潜力消费者,竞品是谁?他们的卖点分别是什么?他们的优劣势是什么?优劣势分析能够帮品牌看到什么是消费者非常买单的竞品卖点,什么是未被满足的痛点?再结合品牌自己的优势,决定品牌主推产品线和卖点。

04梳理品牌信息落地触点,完善品牌信息表达

触点包括品牌的包装、电商详情页、种草内容、硬广内容等所有消费者能够接触到品牌信息等界面。

很多品牌老大都会纠结在这些触点文案、画面的好坏,在我看来,在细纠文案前,还有更重要的一点需要关注:触点内容一致性。

一致性包含两个方面:和1~3所推导的定位、受众、卖点信息一致;各触点信息前后一致。

拿做得比较好的品牌优衣库来举例,它的定位是都市25~40岁白领的基础款。围绕这个定位,优衣库在小红书的种草,基本都是在讲白领一周穿搭,用的产品,也不太会是优衣库偏形象款的设计师系列,而是更偏重于基础系列,甚至找的KOL,也是时尚气质款,而不是网红脸性感款。

优衣库最极致的地方,是经常搞个非常朴素的电商详情页模特,而不是通常那种腿长一米八的纤瘦模特的梦幻贵妇照。我猜测这也是增加消费者满意度的一个原因,不会对衣服的上身美感产生幻觉,毕竟优衣库主打的是“基础款”。所有的信息呈现都和卖点对版,消费者不困惑,不产生预期偏差,下单更果断,退单率减少,复购率增加。

总之,品牌信息在各触点的表达是品牌建设落地端最重要的工作,绝对需要花大量时间梳理。(下次再开一篇,单独讲如何梳理,以及梳理中通常会碰到的问题。大家如果想听什么品类的,可以留言,我尽量找这方面的案例,用实例讲。)

三、投入钱

先声明下,投入大钱必须在投入人和精力之后,也就是说,等人、货、场的链路跑通后,才能投入钱。

很多品牌老大,一想到品牌建设,第一反应就是请代言人,砸媒体广告。在不确定目标消费者对产品卖点是否买单,没有试出能够打动消费者的卖点内容前,就拍脑袋定一个产品、假想一批受众、请代言人拍一条造价昂贵的商业广告,用大媒体预算砸,即使短期内还是会砸出一些品牌知晓的水花,但是效率很低。

很多经提示后隐约会想起的传统品牌,例如服装品牌某某之家,就是用低效的方式烧钱建品牌,把自己的财报也烧得很难看。

品牌建设里花钱的地方,主要在以下两个地方。

01上面讲梳理品牌定位、落地到产品、触点沟通信息,一方面会有大量的策略梳理、内容产出工作,也会有少量(一般最多在几十万量级)的媒体投入,例如KOL的投放测试。

策略梳理或者内容产出和测试,可以由经验丰富的品牌建设部门自己做。如果不够强,也可以找第三方广告公司做,但一定要带策略思维的广告公司,不要只是找一家媒介采买公司纯比价或者创意热店开脑洞。

这部分费用和代言人、媒体大手笔投放费用比起来,微不足道,一般不超过投放费用的15%,但意义却非常重大,决定了之后的大投放的有效性;

02确定了1,才开始进行大规模的媒体投放。这就是烧钱的时候了。如果是个不差钱的豪门品牌,会找媒介采买公司做媒介策略,甚至策略出来后,再找几家公司比价。

但我想看本文的可能大部分都不是豪门,建议从核心人群的浓度和购买链路出发,划定几个必投的媒体平台,而不是把预算做得很散,找几家在几个媒体平台都有策略、执行和采买成本优势的公司,先出策略再投放。

在策略和投放之间,也会有需要不断明确投放目标,虽然不只看带货数,也是要有投放目标的,而且可以跟随投放目标,不断优化投放,钱才花在刀刃上。关于这点,下次也想专门写篇文章讲我们在实践中看到的比较管用的投放指标。

我们公司把这套模型叫做ATOM,Assumption(假设)——Test(测试)——Optimization(优化)——Magnification(放大)。跑下来相对还是比较稳妥的。(具体实操案例可文末添加「内容分享官-小智」获取)

至于很多品牌老大被强教育出来的一个概念:做品牌建设,建立消费者心智就要投楼宇广告。我的观点是:符合以下4个特点的品牌,确实可以考虑投楼宇广告。

01不差钱(楼宇广告CPM不低,要烧到一定的心智密度,得花钱);

02有多销售渠道承接广告带来的消费者心智,例如线下渠道,线上分销等;

03受众广泛,基本是个人都可以成为消费者。楼宇广告无法做到精准定向,例如,如果是做女性美容品的,楼宇广告有一半用户不是受众,CPM直接翻番。

04品牌的核心产品和核心人群间已经完成了0-1的磨合,品牌正处于提升知晓度,人群破圈的需求。从核心产品和人群上提炼出来的核心卖点,可以是楼宇广告的信息基础。楼宇广告的信息量不宜多,主要为了说清楚,我是谁,有何不同,何以见得。

投入人、投入精力、投入钱做品牌建设,可能对品牌来说会是一个非常大的挑战,尤其是很多品牌老大醒来的第一个念头就是如何提升本月销量。但是,靠达播续命提销量,单腿跑路的结果,就是最终品牌和白牌供应链差异不大,品牌最终沦为从工厂到达人的搬运工。

不做具有高附加值的品牌建设,何谈毛利?

所以,品牌方的老大们,与其迫切的寻找下一个流量洼地,发现下一个网红产品,不如回头看看,有没有做好一个品牌最基本的工作,才能真正避免被流量内卷。

下篇我会单独讲如何梳理品牌信息落地触点,以及梳理中通常会碰到的问题。大家如果想听什么品类的,也可以在文末留言,我尽量找这方面的案例,用实例讲。

注:文/众引传播,文章来源:众引传播(公众号ID:mgccinfo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:左脑桃花源

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