在9月28日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上，马蹄教练、千园直播联合创始人沐风发表了题为《“野性人”理智消费一个亿》的演讲。他指出，鸿星尔克为什么直播当天能实现销售一个亿？成功的核心要素可以拆解成以下几个部分：国货品质、人才水平、民族自信、信息效率、文化审美。
沐风
千园直播联合创始人
马蹄教练
“总结成四个字，叫消费觉醒”。沐风解释到，消费觉醒是从一定程度上打破以往消费观念的认知，在民族高度自信和国货品质、国货设计提升的基础上，给消费者很大的消费转变认知。
“关于流量机制上，我们需要一个很大的意识上的转变，由以前的分发机制更多往触发机制上进行切换思考。”
沐风认为抖音上依旧存在很多流量，只是引流的思路从纯硬卖货的思路需要往内容营销、往人性、往直播间生产内容、往快乐引导上切换。这样引来的流量的基数更大，转化的方向和途径会更多。
以下内容为沐风演讲实录
各位早上好！
首先，感谢亿邦提供的这样一个机会，让我和大家一起分享一些思考。现在很多品牌方的流量焦虑比较大，最近我们在做一些品牌方的直播案例，就趁这个机会把我们关于这个方向的思考和大家分享。
前一段时间我们做了一个小案子，借这个案子和大家分享我们在直播赛道上关于流量的思考。我今天分享的话题叫《“野性人”理智消费一个亿》，大家一听就知道是前段时间鸿星尔克的案子。
这里有两个点：第一，野性人，指的是一个新的消费观和消费能力；第二，这些野性人能够很理智的消费，所以我们今天话题叫“野性人理智消费一个亿”。
为什么这次鸿星尔克直播当天销售一个亿？我分析了一下，把成功的核心要素拆解成以下几个部分：国货品质、人才水平、民族自信、信息效率、文化审美。
这些民族品牌存在20年、30年，为什么今年比较热？
首先，国货品质。我们接触了很多的国货品牌后发现，现在国货品质和以前非常不一样，这对于消费者来说是非常大的认知转变，品质的变化。
第二，人才的水平。80年代、90年代很多的制造业主要靠仿大牌、抄大牌。2000年左右，品牌制造业开始有自己的创造之路，但创造能力很有限。而现在很多国货品牌的产品设计非常好，所以现在人才梯队的架构变得非常强。
第三，民族自信。最近两年疫情的发生，可以看到全世界到处都变得非常不安全。但是中国在这次疫情中表现的非常坚定，而且非常安全。所以这种高度的民族自信对大家以前民族不自信、崇尚外牌的思想改变非常大。
第四，信息效率。以往我们做传统电商的时候，信息传递是从产品到图文，依靠图文到客服、用户进行信息沟通。现在不管是淘宝直播还是抖音直播，都是在直播间内完成和用户的直接互动，所以信息传递效率变的更高了。
第五，文化审美。刚才很多嘉宾提到国潮、新国货这些话题，这样一些话题近两年提的都非常多，这一层面也是我们民族自信提升的具体表现。
这几个点是构成了我们这次案子大流量的基石。我把上面几点总结成四个字，对很多品牌方很有帮助，叫做“消费觉醒”，就是从一定程度上打破以往消费观念的认知，比如说买衣服一定要买大牌，买吃的一定要买进口的这样的消费认知。在民族高度自信和国货品质、国货设计提升的基础上，给消费者很大的消费转变认知，所以这个认知变化叫“消费觉醒”。
这里给大家看一个截图，这是单场5400万的直播，这里有一个很有意思的数据，可以看到用户人群的数据，24岁-30岁，30岁-40岁的人群占比达到60%以上。日销10万、20万、30万的账号没办法总结共性案例，但是针对这样一个场观过亿，销售额几千万的直播数据可以反映出来什么？抖音上主流消费人群是25岁-40岁的人群，我们总结叫“更稳重的人群、更丰富的流量渠道”，冲动消费变少了，理智消费更多了。
关于流量，尤其在抖音渠道，我把它拆分为三个阶段：第一，购物流量。第二，新消费流量。第三，泛娱乐流量。
为什么拆解成这三个流量？之前和很多品牌方讨论，为什么感觉抖音难做，淘宝天猫好做?是因为在某个层面上，我们对于流量认知稍微有点偏差。现在看抖音上购物流量占比还是非常低，纯购物流量非常少，搜索流量占比只有1.86%。但新消费流量目前占比比较大。
我把它变相的叫做改善性需求流量。购物性流量在某种意义上叫刚需流量，需要买什么就去电商平台搜索下单，这个购买渠道是以刚需为基础。而现在在抖音的新赛道，很多用户本身是没有购买目的的，只是浏览了你直播间内容，觉得很有意思，加上信任主播、品牌这两个基础上，就下单试一下。所以，我认为目前在抖音上改善性的需求背后是很大的消费流量人群，所以我定义为新消费流量人群。
有一大块是泛娱乐流量，这类人群每天抖音刷的比较多，可能不会直接的形成购物闭环，但它可以在下一个梯队衍生成新消费流量的后备流量，这块流量可以在直播间和主播进行联动进行深度运维。
我还想和大家分享的一个很关键的思维变化：流量机制。我做了7年的传统电商，从2011年开始，先做了三年淘宝直播，又做了两年抖音直播。我回顾这些年做直播电商这一路的流量机制，最近总结了一个道理。以前我们做天猫或京东，会有规划流量的过程，以前经常会讨论坑产、报活动、周期计划。以前流量是分发机制，流量分发机制在以前运维过程中深入人心，所以我们不断规划大型活动，不断规划周期性坑产，做计划经济。
抖音上的流量机制更多及触发机制，今天内容质量非常好，或者直播间拿出来一系列高性价比的货品推荐，那今天直播间可以推到很高的在线人数。但明天如果主播情绪不好或别的因素，平均在线人数可能跌到很低。所以关于流量机制上，我们需要一个很大的意识上的转变，由以前的分发机制更多往触发机制上进行切换思考。
流量转化因素，分两个来看。很多老板问现在抖音上是不是万物皆可播、万物皆可卖？我认为不全是，有很多并不适合在抖音上卖。总结成一个共性要素：首先，在抖音上布局品牌先考虑赛道，再布局品牌，再考虑产品。赛道不是指主流上的抖音卖货赛道。前期比较累，先搞定赛道，然后看里面的品牌有没有“头部流量”，比如现在日销5万一天，这个类目的天花板可能只有5万。看完赛道、看完品牌，最后是产品。产品适合不适合在抖音上卖，是否应季，这是从赛道品牌及产品逻辑上看转化因素。
从人的角度来说，要在直播间构建信任、人设和运营的活动方案，这三个构成转化的内容要素。很多品牌方老板问直播间内容到底怎么做？如果很多老板没有特别系统化的概念，我建议大家可以考虑从三个方向出手：
第一，在直播间构建信任；
第二，构建直播间主播人设；
第三，用一定的活动氛围、活动策略让粉丝或者直播间的人群感受到价值反馈。
关于流量来了，我们怎么做好转化，所以往这两个方向思考：第一，适合不适合做？从赛道、品牌、产品三个方向定适合不适合做；第二，如果适合做，直播间内容方向怎么做？从构建信任到基本的直播间的主播人设，到活动方案的构建。
改善型需求为中间力量，商品售卖到价值赋能的思路调整，比如鸿星尔克直播事件，更多是让用户不要多买。但是回归到事情本质，现在在抖音上改善型需求是中坚力量，强硬广式推销也许不一定能够达到最后的目的。
在直播间构建信任、构建人设，给很多用户带来价值、带来快乐，反而是可以刺激改善性需求流量的一个新需求。这个意识我建议很多做高客单价或做较高SKU宽度的老板可以尝试改变，把售卖思路切换成价值赋能思路。我就不在直播间卖货，目的是给你带来快乐，给你带来一些科普，用户买不买是有自己的消费决策的。
我们怎么布局流量？单账号尖刀业务到用户群体划分下的账号布局的矩阵赋能。对于平台来说，我们平台有一个统计维度叫品牌排行，会看到整个品牌的能量场。
矩阵账号怎么去做？我给很多品牌方的老板一个建议，不用开很多账号，先做一个尖刀业务的账号，把最有性价比的产品、最优秀的主播、最优秀的直播间呈现、最优秀的视觉呈现都放在这个账号。拿到这个流量以后，官方一定会来关注我们。
在此基础上，没有做出来之前整个团队任务很重、很累，所以一定先做出这样一个尖刀业务，给团队信心，其次给官方信心。做一系列账号，按照你的用户人群做账号的划分。然后我们再用这个尖刀业务给其他账号做赋能，做引流。这样你的账号矩阵是一个一个具备大起来的可能性，这个是给很多想去做账号矩阵的老板的一些思考。
最后给大家总结下我的思考就是，我们现在觉得不缺流量，尤其觉得做抖音不缺流量，只是引流的思路在变化。在抖音上还是有很多流量，只是引流的思路从纯硬卖货的思路往内容营销、往人性、往直播间生产内容、往快乐切换，这样引来流量的基数更大，转化的方向或者途径更多。
谢谢大家！
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