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“双节”销售拉动有限 实体店业绩依旧承压

张思遥 2021/10/08 09:21

实体零售企业应该调整预期了。

今年中秋、国庆“双节”已经结束,多家实体零售企业销售数据显示,三季度及“双节”销售额环比略有上涨,业绩表现有所回暖。但同比2019年这一疫情前同期水平来看,上述数据处于下跌态势,实体零售商仍在“过冬”。

北京超市发董事长李燕川甚至表示,“销售额同往年相比,跌幅能控制在10%以内就很不错了。”

具体到区域来看,湖南多家连锁商超三季度销售同比下滑;成都某标杆零售企业国庆期间来客数、客单价均有下降,成都市场的大卖场三季度整体销售下滑20%-30%不等;山东家家悦中秋销售出现下降;濮阳绿城超市较2019年同期客流下降11.98%,由于客单增幅11.77%,销售基本持平;福建冠超市也表示,相比较往年销售额下降8%左右。

其中,月饼、食品礼盒等节庆类商品的拉动力明显减弱。例如超市发表示,其月饼销售下滑12%左右;卜蜂莲花月饼降幅在20%上下;江苏一家社区超市负责人表示滋补类礼盒商品降幅明显,今年主要靠阳光玫瑰等水果类礼盒等商品提升国庆销售,但同比2019年来看仍有下滑。

上述现象对实体零售企业释放出两个信号。

第一,就节庆销售来看,以往实体店靠节日促销、节庆商品等方式大幅度提升销售的时代已难重现。零售企业需要寻找To B销售、打造生鲜、熟食类节日大单品等其他增长方式。

第二,从今年整体销售来看,部分零售企业希望依靠三四季度销售拉平一二季度降幅的构想难以实现,需要零售企业正视现状、调整战术。

《第三只眼看零售》认为,实体零售企业经营困难,也有可能干扰操盘者战略定力,乃至于影响长线发展,因此需要零售商审慎决策。

比如说在业态规划上,今年多个零售企业试水仓储式会员店就是典型表现。实体零售商急于借该业态提振销售、覆盖中产阶级等高端客,但包括团队组建、供应链搭建、商品结构等板块实际上均属于仓促上马。

同时,不少实体零售商也在重新评估线上线下一体化战略。例如有部分零售企业此前日子好过时,愿意用一部分实体店利润补贴线上。但如今线下销售下跌,这些零售商则开始收缩线上投入,缩短盈利预期,甚至出现“一刀切”现象。

渠道分化造成客流下滑

物价涨跌影响销售额

今年中秋、国庆双节相差近10天,对零售企业来说本应是两个消费小高峰。但据《第三只眼看零售》了解,双节销售均实现增长的实体零售企业数量不多。

其中表现最好的实体零售企业,是在中秋、国庆期间均获得销售增长,对比行业来看属于个例。生鲜传奇董事长王卫透露称得益于门店改造升级,改造后单店同比增长10%以上,个别优秀门店同店增长可达20%。

情况相对符合自身预期的企业,是中秋、国庆期间业绩表现有增有降。卜蜂莲花湖南地区国庆期间同比增幅达60%。但据知情人士透露,这是由于中秋销售同比降幅明显,使卜蜂莲花团队将保业绩、保增长列为重要指标,并通过一系列促销活动、折扣服装售卖等动作促进销售,才有了国庆期间的业绩增长。但相比较2019年来说仍然处于下降态势。

而形势较为严峻的企业,则出现了中秋、国庆业绩双降。比如说成都某零售企业表示其中秋国庆期间的来客数下滑、中秋客单价也较往年有所下滑,其中中秋类商品、食品及用品品类销售持平,而百货类服装由于气温变化下滑明显。

《第三只眼看零售》发现,虽然各区域情况不同,但整体来看仍反映出两大共同点,分别显示出可供零售企业发力的方向。

其一,区域龙头企业的经营情况相对来说好于全国性连锁企业。这主要是因为区域企业具有灵活性、供应链本土化以及管理半径较短等优势。尤其是在节庆类商品拉动力下降的背景下,实体零售企业主要靠生鲜、熟食、乳制品等商品带动业绩增长,对能够及时把握商品品质变化、紧跟价格变动的本土企业来说即优势明显。

其二,社区店、精品超市的销售情况相对好于传统大卖场。这对比往年顾客在节日期间前往大卖场一站式购齐的消费习惯来说,即成为显著变化,直接动摇了大卖场“大而全”的核心卖点。例如成都同一零售系统内的两个业态数据显示,第三季度精品超市业态略有5%-10%的销售增幅,但大卖场下滑幅度在20%-30%不等。

究其原因,渠道分化是实体零售操盘者达成的业界共识。他们认为这是导致“谁都吃不饱”的首个成因。

例如在湖南区域,步步高、大润发、卜蜂莲花、沃尔玛、香江百货等企业业绩均有下滑,主要原因是社区团购在湖南地区的迅猛发展,兴盛优选、美团优选、淘菜菜等平台均将湖南做为战略要地。同时,钱大妈等连锁社区生鲜店,以及近两年涌现的个体生鲜店,均在不同程度上截留了湖南大卖场业态客流。

同时,因为节庆类消费的一站式购齐属性较强,消费者开始出现“一揽子”解决方案的购物需求。而部分线上平台恰好将其作为卖点,因而再度分化实体店客流。例如叮咚买菜发布的“十一”消费趋势数据显示,国庆假期整体备货量是平日1.5倍左右。同时,叮咚买菜自热、即食、速食、大闸蟹、火锅产品销量预计达到2020年的2倍多。

其次,不同区域物价变化,也是影响实体零售企业销售额增减的重要因素。

这主要体现在果蔬肉禽等生鲜品类上。湖南一位零售高管表示,今年以来,其生鲜采购价均有上涨,在保证毛利率的基础上即会带来一定客单价上涨。但背后隐藏的风险即是客流量下降。而超市发则表示,北京区域的生鲜品类价格均有下降,尤其是是猪肉降幅在50%左右。就导致即便客单量与同期持平,销售额也会出现下滑。

再次,疫情带来的大环境变化,消费者可支配收入缩水也是当前实体零售业增长困难的重要原因。“我们发现,到店顾客的价格敏感性更强,对性价比的商品的需求度也开始增长。而且以前那种愿意尝鲜的意愿度也有所减弱。大家都开始控制消费,有更强的攒钱意识。”卜蜂莲花一位区域负责人告诉《第三只眼看零售》。

四季度难以拉升全年业绩

零售商需保持定力、调整预期

今年一、二季度,多个零售企业出现销售额、净利润下滑,不少实体零售商因此对三、四季度销售寄予厚望,希望这两个季度能拉升全年业绩。但从当前情况来看,实现这一预期的难度较大。不少零售高管开始调低预期。

李燕川表示,“不能因为以前赚多少钱,现在就还想赚多少。零售商应该想着如何在现有情况下降低成本、提高效率,保证利润率。”

而零售高管们作出上述判断的原因,主要在于两个方面。

首先,三季度销售相比较一、二季度来说,已经有所增长。部分零售企业跌幅已经从一季度的30%左右收缩到个位数。这也意味着,四季度的环比增幅有限,对全年业绩的拉动力已经可以预见难达预期。

“我认为四季度不会大幅度提升。整体业绩从7月开始好转,但年底综合来看整体下降10%就已经不错了。”李燕川对此表示。

其次,2020年、2021年实体零售企业运营成本实际上增幅明显。例如疫情期间企业为保供应而拉长营业时间导致的加班费、水电费、物流运输费、消杀费等就属于增量支出,加上持续增长的人力、房租成本,就再度压缩了实体零售企业利润空间。

而且,2020年上半年因为消费者囤货需求爆发,不少实体零售企业销售实际上出现大幅度增长,在一定程度上“隐藏”了成本增长带来的压力。但当今年销售回归常态甚至出现下滑后,上述成本压力便会被放大,进而导致实体零售企业利润下滑。

所谓艰难的时候更需要战略定力,上述情况在一些零售高管看来,就需要审慎思考未来方向,同时做出改变。

李燕川告诉《第三只眼看零售》,他认为零售企业现阶段应该认清现实,调整业绩指标;同时专注于自己专业的事,注意在不专业的板块实现成本控制、提升效率。

举例来说,以前超市发的营业执照办理、人员招聘等工作均是自主完成,但评估后超市发认为,可以去尝试找专业的团队去外包上述事项,不仅用时更短、效果更好,而且成本低于自有员工的工资支出。

腾出来精力后,实体零售企业即可以进一步优化商品结构,做自己擅长的事情。例如月饼品类中出现的“散装自用”、“自制手工月饼”、“高端品牌增长”’“小规格化”等趋势,就是企业当下获得增长需要把握的品类变化。

广东一位零售高管表示,以前他所在企业有余力拿出一部分线下利润去补贴线上,从而达到布局未来、提升线上GMV的目的。但现阶段线下吃紧,他们就停止了线上补贴。虽然客单量下降了30%以上,但成本压力大幅度下降。

此外,类似于卜蜂莲花、大润发等企业,也将B端业务作为重要增量来源。比如说借助于正大集团资源,卜蜂莲花即在猪肉、鸡肉等品类上获得GMV增长。【完】

注:文/张思遥,文章来源:第三只眼看零售(公众号ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:第三只眼看零售

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