亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到卧兔网络TikTok生态事业部总经理，应庞怀老师为我们讲解如何在TikTok上进行广告的投放，提高转化率。
本期课程主要从“如何准确选择广告投放目标”，“如何有效创建pixel像素追踪广告效果”，“如何有效控制广告成本提高ROI”这三个方面，深入讲解TikTok的广告投放技巧。
正文：
一、 如何准确选择广告投放目标
在创建TikTok广告系列的时候，很多卖家都关注着转化量。转化量是一个很传统的方式，但并不是各种产品都适合，有些可能会导致成本的浪费。除了转化量，还有线索收集、视频播放量、覆盖人数、访问量、应用安装等目标。
转化量
一般使用的是落地页的电商、独立站的一些卖家。会选择转化量这个目标。以下单、加购、支付为目标进行投放，目的是为了直接产生订单转化
线索收集
ToB产品或小众高客单产品，投放目标建议选择线索收集，而不是转化量。比如定制化产品在TikTok上投放广告，除非落地页独立站以及整体的客服跟进做得非常好，否则流量承接后很难进行转化。投放线索收集则不同，3到5美金一个线索，每天也能有跑量，通过客服团队的跟进与沟通，可以有效提升产品的广告投放效果和ROI。
视频播放量
结合TikTok账号，通过有吸引力的娱乐视频投放，一起打造品牌私域，视频素材偏向品牌宣传，适合品牌型卖家，。
目前TikTok有印尼和英国的小店，结合达人账号，在视频里可以带上店铺的商品，直接投放有小黄车的视频，进行闭环交易。直接投视频播放量需要核算播放量与商品访问量的关系，根据转化率、ROI来考虑定价。
二、 如何有效创建pixel像素
很多客户在创建pixel像素时，不知道如何操作，如果像素设置出问题的话，广告是无法追踪到落地页数据的。哪怕成交了，但广告里面显示的是零转化。那可能会出现这样的情况，某个广告用100美金产生了10个转化，实际上是一个效果比较好的广告，但因为像素设置出现的问题，导致它显示的是零转化，自动停止了广告的投放。因此，有效地创建pixel像素，是广告追踪成功的前提。
如何设置pixel
进入TikTok的广告管理后台—资产—事件管理。
首先，创建新的一个pixel。然后，选择手动安装，安装完之后，选择标准模式。点击下一步的时候，可以看到一个代码串，代码串里面有一个字符串，这个字符串就是像素ID。如果是技术团队自己开发的独立站，那么后台需要开发的一个功能，即添加TikTok的像素ID。如果是用shopify建的独立站，那么只需要把该代码串复制下来，通过shopify的像素安装，把这个代码串复制到对应的代码里。
在TikTok广告后台，创建pixel的事件。用户在网站下单的流程大致为四步，第一步，进入网站，查看内容；第二步是要加入购物车；第三步，填写订单信息；最后点击支付。分成的这几个环节，每一步都可以追踪到事件。pixel事件的量级积累的越大，后期用这个事件去做投放、跑量、CPA等等这些就会越稳定，也有利于运营提升广告的效果。
在设置pixel突发事件时，追踪事件的方式，通常选择网页浏览模式。在查看内容、加购、下单、支付完成这四个动作里，每一个动作的流程，网站的url是会迭代更新。以shopify为例，查看内容这一步，比如说主域名WWW.123.com，那么可以直接填写123，每次访问这个域名，就会记录事件。把点击加购后url可以唯一识别的字符串设置为checkout。下单可以设置为order，支付完成设置成thanks。
TikTok广告管理后台，创建正确的pixel事件，并且代码串已经安装到落地页后，还需要下载TikTok pixel helper，用它检测pixel是否安装成功。如果能检测到Test-ID，那表明已经安装成功了。
pixel的作用及玩法
（1）便于跟踪广告效果，利于广告的自我学习
新创建的广告，还处在自我学习的阶段，初期要覆盖一定的受众。它能从500人、1000人开始覆盖，看这批用户是不是对这个广告素材感兴趣。通过转化、成交等数据反馈给程序。如果数据可以，那么慢慢会放量，如果数据表现不好，那么这个广告可能就停了。一般初步学习需要50个转化，再往后CPA和广告成本会趋于稳定，然后慢慢朝出价靠拢。
（2）有效的pixel可以更好的沉淀事件数据
假设广告账户在同个独立站上，投了10个品、20个品，可以用同一个pixel。当事件数据积累足够多，因为程序已经掌握了整体数据，自我启动的速度就会更快，有利于投放新新品时的广告效果。
（3）pixel事件的设置，一般根据购买流程的每个层级做事件。漏斗模式，利于事件沉淀。
很多客户会在同一个广告账户下面，对每个产品都创建pixel，这其实是不利于事件数据积累的。在同一个url，就可以用一个事件。
（4）事件数据越多的pixel，使用它来进行投放的广告效果会更好
三、 如何有效控制广告成本提高ROI
核心六要素：素材、出价、竞价策略、受众、预算、投放目标。素材自然是重点，它的优劣直接导致广告的效果。但是也不能忽视其他的因素，下面主要分析出价、竞价策略、受众这些方面。
BID出价
TikTok跟Facebook有一个比较大的区别，TikTok比Facebook多了一个出价的概念，这个出价的话是我们心里的一个底线。以美国地区为例，正常情况下的话是20到40美金之间都很正常，如果低于20美金的话那投的相对来说是比较好的，当然也跟品类有关。
竞价策略
（1）Lowest Cost
a.创建CBO系列，设置系列预算
默认是最低出价，广告组之间自动进行PK，选择出最优的方案，慢慢地会把预算往这个最优方案倾斜。广告的组数控制在3-6组，单组素材5个以内即可，太少的话缺少对比选择，组数太多则需要更多的测试成本、测试时间，导致ROI下滑。系列预算控制成本风险，一般初始设置100-200，保守的投手可以设置成100。
b.正常广告系列内的广告组使用LC竞价策略
通过广告组的预算来控制风险，一般设置50-200。在Facebook上，很多人喜欢设20，这个数值在TikTok上比较难跑，容易错失一些爆品。要经常关注TikTok的广告账户，注意余额。若是已经到预期CPA*1.5以上，及时关停超成本的广告组，不要抱着侥幸的心理。当然，如果以跑量的模式做独立站的话，因为数据量足够大，那整体的广告成本是稳定的，一定是趋于预期的。
(2)Cost Cap
a.正反双向操作策略
正向操作：+BID＞+预算
反向操作：-BID＞-预算
正向操作用于跑量，反向操作用于降低成本
BID每次操作不超过30%，一天内不超过2次
预算每次操作控制在30%以内，最高不超过50%
b. 先用Cost Cap模式，当发现某个品，出价成本都可控的情况下，再创建Lowest Cost广告组去扩量。
受众
如果是用Cost Cap竞价策略，一般选择通投，只选择投放的国家，然后年龄，性别，兴趣等都不选择。先把受众范围扩宽，然后在后期慢慢地限定受众。受众这一块要去分析后台的广告投放数据反馈，这些都有记录，一般来说，影响大的是性别和年龄。去掉CPA特别高的年龄段，保留成本可控范围内的继续投，可以让成本回落。当产品生命周期差不多结束时，及时更新迭代素材。要加新素材时，建议新建广告组试验，不一定要跑多大的量，了解下大致的转化成本，觉得合适后再放到原广告组，这样风险会更可控。
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
