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知乎商业化袁超:商家要像经营天猫店一样经营知乎内容

亿邦动力网 2021/09/28 13:50

【亿邦原创】在今日举办的“2021亿邦未来零售大会-新流量峰会”上,知乎商业化运营负责人袁超发表了题为《好内容就是好生意》的演讲。他指出,商家要像经营天猫店一样经营知乎内容,不要把做知乎内容看作一种流量的投放或者是广告投放、信息流投放,而要看做长期的经营。

“当你开一家天猫店,开店第一天肯定不会看GMV、ROI,肯定关注DSR能不能最快做高、能不能把店铺权重做大、能不能有最高搜索流量。知乎也是一样,关注内容质量能不能做好。而优质商业内容的五步法则是:好商品、好选题、好内容、强互动、长期投放。”袁超说道。

袁超表示,在知乎找流量池非常简单,找对问题就可以了,比投搜索还简单,因为每个问题流量和问题背后的人群相对稳定。

“比如说精准类问题,三谷洗发水到底怎么样,这种问题直接指向品牌了。可以想象用户处在一个什么样的阶段,他都知道你的品牌,属于闭坑阶段,或者做消费决策最后的解除顾虑的阶段,这个时候一定要做一些布局和收口。你在抖音做了很多投放和直播,用户不放心来知乎搜一下或者百度搜一下,看到非正向的东西对全网营销效果都有影响。所以精准类问题、品牌类问题一定要布局。”袁超最后说道。

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

大家下午好,真正能够实现YYDS只有一个东西——就是好内容。因为好内容能够穿越时代,也能够穿越流量,我今天的演讲主题就是“好内容就是好生意”。

为什么说新流量洼地在内容?下午很多嘉宾都提到很多玩法,我们从早期的流量玩法正在逐渐升级成更多的玩法。很高兴没有人讲特别传统的买量的玩法,现在大家都会讲私域、讲直播,其实我们今天想和大家分享的更新的玩法是内容池的玩法。

当你在全网有足够多的优质内容沉淀的时候,你在全网构建一个更大的可持续的私域流量,这个时候你的全网的内容本身就是你的私域流量池。

什么是私域?私域就是你能够不断触达的流量机会。当你在知乎这样的平台布局一些优质的内容,不管用户是搜索还是基于算法推荐都有可能有新的精准的用户看到这个内容,这个内容就是你的内容池,就是你的一笔资产!当你去买流量的时候关掉你的广告计划的时候你的流量就停了,即使是找薇娅、李佳琦带货,如果你的直播下掉了,你的流量也停了。但是内容还在网上会不断带来流量,是长尾提升概念,同时也可以再分享。好内容本身可以自发在渠道里流动的,内容本身是自带流量的,有质量的好内容从来不是广告。

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做知乎内容和做其他平台内容有什么样的差异感?知乎是最大的问答社区,有很大的特点:第一,所有用户看内容一定是基于内容看的,所以点击这个问题时带一定的预设立场,有更强的引导性。第二,所有用户在一个问题下开放性讨论,一个问题有无数的回答,保证你在前面看到的回答相对更加具有公信力,是被用户投选出来的回答。

现在面对主流消费人群是90后、Z世代,是伴随着互联网媒体长大的。他们不看电视,这个时候单向说什么是不信的,一定要讨论,看同龄人讲什么,这个叫做水平信任。基于水平信任的社区对他们更加具有影响力,包括知乎在内,包括某书、某站,社区性的产品越来越受年轻人欢迎,因为更加开放。这样的内容能够给用户带来一定的信任感。

关于知乎这个平台,最近一两年是很快速发展的阶段,一些固有的认知需要和大家澄清一下:比如说知乎女性用户高达47%,知乎是男女均衡的平台,所以基本上男生、女生是对等的。

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知乎内容是不是必须写专业的?知乎对内容评价标准是获得感,开阔眼界、带来帮助、产生共鸣都叫做获得感。所以知乎热榜刷一下,很多话题和微博热榜差不多,但是讨论的更加深度,也吃瓜、但是吃的更深,你会看到知乎内容越来越多元化。

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知乎是不是只有图文?同样不是。知乎是长图文比较擅长的平台,但是知乎也在做中视频。

知乎是一个小众平台吗?知乎MAU超过一个亿,虽然和抖音、快手规模没有办法相比,但是全中国能够做到深度优质内容超过一个亿MAU的平台没有几个,者和一个非常好的流量机会。

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这样的平台能够为品牌方带来两个价值:增长、信任。就是品效合一,信任就是品牌的价值,增长就是效果的价值。增长的价值,用GMV看,去年全年电商生态GMV43亿,今年上半年35亿,大概按照这个增速推算今年应该是百亿的规模,百亿GMV规模是增长的直接价值。

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同时可以看到,TOP200在知乎投放的品牌方,他们电商平台自然搜索指数有85%是自然增长的。同时可以看到右边非常重要的数据——21.7个月,知乎优质头部内容全网持续分发流通时间长达将近两年!如果我们做的一个内容今天分发完了以后明天没有流量了,就不是一个内容池的概念,还是一个流量的概念。你知乎做一篇优质内容可以持续分发两年,意味着现在铺设一篇内容,不仅仅今天有流量,也许“双11”、“618”可以带货,明年还可以带货。

你看看这个内容视频是否受知友欢迎,知乎内容有长尾流量是特别大的差异化的点。

我们认为“一个问题一条街,一个回答一家店”。一个问题一条街,每个问题都是一个场景,这个问题有回答像一家店铺一样,这个问题下推荐的回答其实就是一家一家带货店铺,知乎开店不是我们做一个电商交易工具,而是通过内容的方式把商品带出去。

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同样,还有很多的街,比如说美妆、硬核数码街、食品、运动户外、家居生活都是知乎上比较主流的街区。

怎么理解一篇知乎的文章从带货角度去看就像一个店铺一样:文章就是你种草的内容,文中可以放30个商品卡片可以不断更新。一篇好内容可以带30个商品,30个商品像店铺橱窗一样可以不断上新更换,这篇内容带所有点赞、互动、评论全网流通,知乎回答是非常好的内容营销的容器,自带信任感,同时可以不断复用。

所以像经营天猫店一样经营知乎内容,背后是什么意思?是说从运营方法论来讲,我们不要把做知乎内容看作一种流量的投放或者是广告投放、信息流投放。而要看做长期的经营,当你开一家天猫店开店第一天肯定不会看GMV、ROI,肯定关注DSR能不能最快做高,能不能把店铺权重做大,能不能有最高搜索流量。

知乎也是一样,关注内容质量能不能做好,优质商业内容的五步法:好商品、好选题、好内容、强互动、长期投放。对于知友很难收智商税,一定要有好商品,有好口碑也是可以带动的,会有很有意思的话题,告诉你其中的原理,不需要搞懂背后的逻辑,但是通过讲故事的方式告诉你,我家商品为什么好,当商品有好的品牌故事或者获得产品原理自己会说话,即使是用机构号带货也可以卖的不错。

有了商品以后要找到流量,这个时候需要做选题,在知乎找流量池非常简单,找对问题就可以了,比投搜索还简单,搜索还要做很多的词包测试,每个问题流量和问题背后的人群相对稳定。

比如说精准类问题,三谷洗发水到底怎么样,这种问题直接指向品牌了,可以想象用户处在一个什么样的阶段,他都知道你的品牌,属于闭坑阶段,或者做消费决策最后的解除顾虑的阶段。这个时候一定要做一些布局和收口,你在抖音做了很多投放和直播,用户不放心来知乎搜一下或者百度搜一下,看到非正向的东西对全网营销效果都有影响,所以精准类问题、品牌类问题一定要布局。

还有品类型问题,比如说有没有用香到被询问的沐浴露,这个是选购型问题,适合做评测,不要强行安利你们家的产品,可以有两个方式,一个是我用了很多的沐浴露,分别优劣势是什么,巩固用户对你的信任,还有以亲临者的身份讲给他,通过这种方式构建美好生活的向往,这是一种品类型的问题。

还有泛领域问题,比如说女生为了变好看可以有多拼,这个适合兴趣电商,用户没有明确需求通过大流量问题挖掘它。

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三类问题的选择是有工具的,我们有一个吐司平台,工具很好用,大家可以去看。

有了好问题,写一篇好内容,知乎内容好长应该怎样写?其实有固定结构的,总分总大家都会,比如说左边是脱毛仪美容仪的产品,是一篇文章,这篇文章中从客观答疑,为什么选择脱毛仪产品,脱毛有多少种方式,选择产品看什么参数,有专业科普、有多少光谱,为什么无痛感,各个水平拆解和解读,一片文章告诉你为什么买、买的时候看什么、推荐你买什么,讲清楚。

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还有右边是一个品牌方叫做亲爱男友,是男性沐浴露和香水。沐浴露还好一点,男生对香水不是刚需,这个时候去讲成分党是很难的,所以更多是通过情感故事、变帅经历、生活故事、送礼场景等等。

通过和产品可能不那么直接相关,通过个人经历和故事的方式讲,这个时候发现用户买的时候是对生活质量改善的向往。不同内容搭配不同的身份,KOC更适合带货,KOL更适合定调,选择他们有很多方式,UGC的方式有一个知识平台,通过特邀任务邀请KOL帮助你种草,通过复用任务和知乎已有高质量内容进行植入,我们也推荐品牌方自己下场自产。

好内容,未来可期。通过自产方式搭建30人公司有7个知乎写手,把自己的产品和知乎用户结合的最深,饱腹感的卖点是从用户评论中挖掘出来的。这是一个品牌方的案例。同样一个KOL的案例,写美容仪、脱毛仪非常擅长,通过专业人设带货。

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唯品会,也是招募,让知乎的普通创造者写他们家的内容,他们通过指定内容的方式,好处就是当你在知乎站内或者百度搜索唯品会看到相关问题,问题下都是招募来的KOC帮助他们写的种草回答,转化的组件,有了内容可以转化成路径。互联互通这个事儿知乎非常开放。

评论区也要做运营,正文是你的第一战场,评论区一定是第二,所以评论区一定做正向运营和引导。好内容怎样来流量,投知+,在知乎推荐场景、搜索场景有更大的权重、更多的流量。

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然后关注长期数据的效果,一部分知乎站内自然搜索流量、投知+流量、淘内流量,投放知+做好舆情监控,做好淘内流量承接,这部分是通过内容种草带来的归因。

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用知乎知+做商业化,就是用好内容加速你的生意,“双11”快来了,这是我们一个路线图。因为做内容需要铺设和预热,建议大家在双十一之前做选品准备,11月1日前都是做内容测试和试投放观察数据,11月1日就是加速投放阶段,但是“双11”以后绝对没有结束,后续内容会持续的发酵,记住把内容更新一下,还可以再复用。

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文章来源:亿邦动力

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