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消失的苏宁菜场:社区团购的“苦旅”继续

韩志鹏 2021/09/23 17:59

在南京,苏宁菜场团长刘惠,近来发现平台单量急剧下滑。

2019年,开杂货店的刘惠申请入驻了苏宁菜场,销售额最好时,她一天的日单量能有近100单,“苏宁送货快、到货及时”,刘惠对彼时的苏宁菜场还是“交口称赞”。

但自去年年底开始,苏宁菜场的单量便一路下滑,刘惠的自提点每天也仅有十余单,“之后又做了多多和美团,好的时候每天都能有60-70单”,渐渐的,刘惠的苏宁菜场团点也“名存实亡”。

直到今年,苏宁菜场更是彻底“哑火”。

此前在地歌网的报道中,苏宁菜场项目在北京、上海等城市已经关停,无锡的“苏宁菜场”页面也显示为“没有团点”。另有接近苏宁的消息人士告诉地歌网,苏宁菜场项目今年已经全部关停。

上述消息人士还透露,苏宁会继续关注社区团购赛道,目前正探索区域内的团批业务。

苏宁菜场的黯然退出有着内外交织的复杂原因,而作为老牌的零售巨头,苏宁在逐步摆脱自我危机后,又能否在社区团购战场争得一席之地?

惊险一跃

苏宁菜场的故事,曾有着“美好”的开局。

2019年年底时,苏宁菜场在上海的生鲜加工中心开仓,标志着苏宁社区团购业务进军一线城市;新冠疫情期间,苏宁菜场又迅速进军武汉,短短数月在当地覆盖超300家社区。

尤其在去年2月,疫情最为严重时期,苏宁菜场的销售额环比增长7倍,用户复购率达到61%,App内下单用户占比近六成。

互联网巨头参战社区团购后,苏宁菜场更是一路跟进补贴。今年3月,经地歌网体验后发现,在南京市使用苏宁菜场,新用户领取优惠券后,首单可享“0元购”优惠。

比如购买一盒鸡蛋,用户如果使用“满5元减5元”的专享优惠券后,只花0元就能购买这盒鸡蛋,而团长还能通过这一单,赚到0.5元的佣金。

虽仅在南京、无锡等地试水业务,但苏宁菜场对补贴的跟进却“毫不含糊”,在南京本地也建立起一定的消费者口碑。

只不过,内外形势的剧烈变化,改变了苏宁菜场的命运。

在外部,监管“降温”社区团购商品补贴,加之夏季冷链成本上升、管理难度提高,主流社区团购玩家也纷纷退居二线,由攻转守、鸣锣收兵。

最关键的,由于债务危机,苏宁自身也走到生死存亡关头。

2020年下半年,由于恒大借壳深深房回A上市的计划告吹,苏宁对恒大的200亿元注资由债转股,其因此陷入现金流危机,不得不向深圳国资转让23%的股份以纾解困境。

但之后,深圳国际又宣布终止对苏宁易购的股权收购案;自身债务危机难解,集团更是无暇顾及还在探索中、且需要不断烧钱的新业务———苏宁菜场,悄然关停也是苏宁菜场的必然结局。

最终,江苏省及南京市国资驰援“救火”。

到今年7月,江苏省、南京市国资牵头成立江苏新新零售创新基金二期,阿里、小米、海尔等产业投资人共同参与,总规模88.3亿元。

与此同时,张近东、苏宁控股集团、苏宁电器集团以及西藏信托等苏宁易购的持股股东,累计向江苏新新零售基金转让16.96%的股权,后者再向苏宁易购注资。

新零售基金的成立,将苏宁从债务危机的深渊中解救出来,由黄明端牵头的新领导班子,也会在零售领域展开新动作。

尤其是零售变局中最关键的战场——社区团购。

有业内人士分析称,苏宁有苏宁小店和苏宁零售云的实体店资源,无论新的资金是否能进入集团,苏宁都会持续关注社区团购赛道。

现在,资金流危机得到初步缓解,苏宁又能在社区团购赛道卷土重来吗?

卷土重来?

要重回社区团购战场,苏宁手里有什么牌?

如前所述,苏宁旗下实体业态众多,尤其是在全国布局超千家的苏宁小店,在选址上基本都毗邻小区,对于苏宁触达社区场景极有优势。

另外,在全国县市布局超8000家的苏宁零售云店,已经成为苏宁攻坚下沉市场的重要力量,而每一间独立的门店,又是一个吸纳下沉流量的入口。

论开店,苏宁确实有实体零售的底子在,门店本身又构筑起新的交易场景;但之于社区团购业务,开店能力并非是最核心能力。

实际上,社区团购需要的不仅是流量和场景,最终考验的还是供应链、履约和运营能力,其中最核心的要素,就是供应链源头直采和履约社会化协作。

实现并贯彻上述两大要素,需要平台不断优化内部管理、加大投入;而在互联网巨头入局社区团购后,各家平台的投入力度更是水涨船高。

不断提升的游戏门槛,对苏宁而言是道大难题。

如果做大有难度,做小是否有可能?正如前述消息人士表示,苏宁正在探索区域团批业务的可能性。

团批平台的商业模式简单,社区团长集中小区消费者的订单,提交给供应商,后者以销定采、直接向团长发货,双方赚取销售价差。

团批模式体量轻、利润空间大,有稳定供货渠道的平台或门店,能在区域市场快速实现盈利;上海一家名为“十全海鲜”的实体店,就在当地合作了800多位团长,并直接向他们供货,利润率能达到20%-30%。

在社区团购赛道上,相比于投入门槛已经被无限抬升的平台型模式,团批市场投入小、风险低,在区域内可以快速复制;从业务体量上看,适合现阶段的苏宁易购来试水。

而在整体策略上,对于社区团购赛道,苏宁不放弃、但也不会冒进。

无论是早前的新零售浪潮,还是苏宁菜场的先行试水,苏宁对新业务的策略往往是“跟随不掉队”,在投入上不冒进、不追求绝对的市场份额,在扩张上更为稳健。

如今,经历过艰难的债务危机后,苏宁在新业务扩张上或将更为稳健,以“小而美”的团批业务切入竞争激烈的社区团购赛道,保存实力、稳健推进,这也不失为社区团购的“苏宁模式”。

只不过,社区团购将是一场苦战,苏宁能坚持到最后吗?

注:文/韩志鹏,文章来源:IT老友记,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:IT老友记

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