一年一度的月饼大战落下帷幕。除了广州酒家、美心等为人熟知的月饼代表品牌，星巴克、喜茶、奈雪的茶等新锐品牌也颇受关注。“不止卖粽子”的五芳斋，更是以一场共享中秋计划强势出圈，出奇制胜，成为年轻消费群体中的“香饽饽”。
随着新生代消费者的入局，品牌面临更大的消费升级挑战。要想持续占领年轻消费者的心智，需要从产品、内容与品牌各个层面与消费者沟通交流。近年来，五芳斋不断刷新消费认知，被业界称为“最会玩的中华老字号”。
CBNData消费站（以下简称C站）跟五芳斋品牌聊了聊。百年老字号如何以“粽子第一人”的身份在月饼市场中占据一席之地？又是如何利用跨界联名、直播带货等营销手段越活越年轻？
专研于“糯”，持续革新
百年品牌越老越带劲
有着百年历史的五芳斋始终坚持创新驱动发展，全面塑造发展新优势。今年中秋，五芳斋在传统月饼的口味形式上进行创新，把多年对糯米、箬叶等食材的经验积累呈现在更多不同的实物产品上，研发出全新配料、独具风味的“糯月饼”，呈现专属五芳斋的产品特色。
品牌告诉C站，区别于常规月饼的制作工艺，五芳斋的糯月饼采用不同的原料，独特的工艺，由外到内有糯皮、馅心、Q心、流心共计4层，整个月饼更具软糯感、层次感，多种体验更加丰富。
为满足广大消费者的选择，五芳斋通过不同搭配，打造多种月饼礼盒。比如将江南文化精髓和团圆温馨巧妙结合，独具金贵之意的尊享系列；选用高端健康食材，兼备美学收藏价值的轻奢系列；可以留言的“情感留声机”，FANG系列五芳爱乐礼盒；采用冷加工工艺低糖又健康轻甜白糯月饼……
“最会玩的老字号”，再造跨界高阶玩法
继端午合作后，五芳斋与王者荣耀再度联手，推出中秋限定礼盒“五芳荣耀”。礼盒根据王者荣耀中的英雄特性匹配特色产品，深度融合，创造1+1＞2的品牌价值。此外，五芳斋更是在线下开展相应的主题门店，充分满足游戏忠实玩家好玩有趣的需求，打造全方位消费体验。
对于和王者荣耀的合作，品牌表示，五芳斋在保持优秀传统文化、传承城市记忆的同时，也在以更年轻、更时髦、更包容的方式绽放实力。与王者荣耀的强强联合，可吸引大量游戏玩家，为五芳斋吸纳更多元的年轻用户群体。
作为传统老字号，五芳斋也积极践行公益与慈善。为了支持《永乐大典》等中国珍贵古籍修复，五芳斋与字节跳动公益、中国文物保护基金会联合推出“永乐流芳”糯月饼礼盒，内含八饼八味，饼身精品立体浮雕，完美诠释主题“永乐流芳，同脉而动”。
如何与年轻人对话，弘扬传统文化成为国货老字号需要完成的课题，此次联名正是五芳斋向大众交出的答卷。
今年中秋，最瞩目的莫过于由五芳斋发起的“共享中秋计划”。五芳斋联动26个品牌，实现破圈梦幻联动，业界称其为“史上第一支共享广告”。这是品牌面向年轻消费者的一次新尝试，用新奇、好玩的话题与年轻人建立沟通，为品牌注入新活力。
五芳斋大胆尝试探索“互联网+”的最佳路径，充分利用现有条件，推动品牌年轻化升级。
把直播玩出新高度
五芳斋成为“榜单钉子户”
前段时间，五芳斋在品牌自播间发起一场月饼界的“口味PK大赛”，通过直播形式，让消费者直观了解新品“糯月饼”的特色。此外，品牌在直播中与粉丝连麦，进行无时差的隔空互动，提高消费者在直播间的参与度。数据显示，五芳斋直播间当日增粉量较其上周同比提升1183%。
据了解，五芳斋于2020年开启品牌自播之路，仅用了三个月时间便取得“单日自播突破百万”的成绩。此后，五芳斋多次蝉联淘宝直播食品商家自播榜单第一。
在这背后，是五芳斋逐渐将直播日常化、固定化，并且保持每日自播时长不低于4小时的频率。人员配置方面，直播团队拥有直播运营、直播策划及不少于5位的常驻主播。客服、店铺运营、会员运营等也会参与自播工作，做好售前售后、活动保障，以及粉丝转化的深度沉淀工作。
在直播数据上，五芳斋最为关注的是粉丝转化率、成交转化率、成交渗透率等维度。品牌认为，透过这些数据可以进一步了解自播内容是否足够吸引人、产品是否被消费者认可等信息反馈，为品牌直播战略的调整和直播内容的创新提供方向。
除了品牌自播，五芳斋曾和李佳琦、林依轮、烈儿宝贝等多位头部主播、明星主播进行合作。对于这一形式，品牌认为，具有强粉丝粘性及带货能力的优质主播，能够帮助五芳斋在粉丝心中建立品牌心智和产品认可度。
经过一年多的探索与成长，五芳斋已从直播小白进阶成直播强手，数据亮眼，粉丝粘性高。敢于尝试、乐于创新的五芳斋，在直播中依然不断为消费者呈现更有趣、更丰富的内容。
品牌告诉C站，未来五芳斋希望做有温度、有情感、有内容的直播，在日常为粉丝带去更多兼具内容、实用、优惠的直播内容。此外，品牌也将以共赢的联动方式与当红主播展开合作，为直播注入新鲜活力，提升粉丝的满意度。
注：文/吃胖2斤的，文章来源：红漏斗(公众号ID：hongloudou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：红漏斗
