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这届月饼“卷”出新花样:推国潮礼盒 进明星直播间

长胖2斤的 2021/09/23 10:20

上乘的坚果原料,添加一点火腿,再加上饼皮回油后的润泽酥软,咬一口层次感十足——作为广式月饼的头部品牌,金九的“伍仁金腿”是近年来月饼市场中不变的招牌。

对于如今步入而立之年的90后来说,“五仁”是不少人的童年阴影。结块的砂糖、硌牙的花生、嚼不动的青红丝……直到这一代人长大后才发现,不是五仁不好吃,只是当初吃到的五仁月饼不够好。

2021年中秋节,金九出现在刘涛、胡可等明星直播间,并与故宫食品合作推出月饼礼盒,让广式五仁月饼的形象与品牌牢牢绑定。CBNData消费站跟金九聊了聊,传统品牌如何顺应国潮,又如何布局自己的营销阵地?

线上渠道有力提升,品牌加码直播+短视频

艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示,今年消费者选择线上渠道的比例明显提升。如果把群体缩窄到年轻的Z世代,他们对互联网电商渠道的依赖度则会更高。

在金九看来,各大企业都在最近几年经过探索,找到了适合自己的线上月饼产品营销模式,今后还必将会继续呈现上升态势。

不同于春节“正月里都是年”这种超长周期的重要节日,中秋节节庆时间较短,月饼行业普遍存在主销售期启动晚、销售期短、短期量大、难以常规化发展等痛点。对于专业化生产的企业来说,拥有充足的资源和全方位的专业保障,也是在月饼行业竞争中的一大优势。

能够在短时间内销量集中爆发的直播间,成为主营月饼的品牌们最近两年布局的重点。

2020年起,金九开始入局直播,并与各大头部主播尝试了初次合作。明星刘涛、头部主播薇娅等已经连续两年在中秋节期间为金九月饼带货。

在主播的选择上,金九主要考虑两点,一是形象气质要符合要求,二是热爱传统文化,希望弘扬传统文化和传播传统食品,同时对产品有高度认可。基于以上,如果双方有过合作基础,品牌优先考虑合作。今年中秋节期间,金九与刘涛、胡可等明星、菜菜酱C等美食垂类主播都进行了合作。

在金九自身的商家直播间,品牌投入了大量资金以使用先进的设备,对主播展开了比较专业的培训,要求主播是带有较深的情感去建立对品牌的认识,以此为基础去介绍产品。金九认为,直播间的作用主要是用来吸引老客回购,推广新品,拉升新的用户群体。截止到9月14日,金九月饼今年在淘宝直播的战绩达到500万。

除直播之外,金九在短视频领域也有所布局。

飞瓜数据显示,多位抖音达人在8月底陆续推广金九华灯初上月饼礼盒。从达人类别来看,金九偏好古风古韵的变装类达人,比如热爱汉服分享的辛九儿、北川绾绾等。这些达人通过变装类型的视频,传递出品牌传统华丽的视觉观感,也营造出了中秋节庆的氛围感。

在B站,金九则与国风顶流IP柳青瑶合作拍摄了一条创意感十足的视频,以飞天造型为主体,歌女、舞女接连捧出金九伍仁月饼的经典配料,视频最后切换到现代化的家庭团圆场景,意味着中秋成为跨越古今的永恒主题。截止到9月17日,这条视频播放量超过17万,近5000人点赞,评论区的一条高赞评论这样写道,“现在的广告比电视剧好看多了。”

后续,金九还会在小红书布局种草,让更多消费者从内到外地了解金九月饼。

传承与创新,传统品牌拥抱国潮

中国焙烤制品工业协会统计数据显示,目前月饼市场上广式月饼销量占比超过70%以上,主流口味以莲蓉、五仁、豆沙为主,近几年兴起的流心奶黄增长较明显。

市面上越来越多的品牌搞起了“月饼副业”,比如喜茶联名seesaw、每日黑巧联名燕麦奶品牌OATLY等,来自上海精神卫生中心、贵州省人民医院的月饼都成为了新晋网红。金九认为,月饼界的新锐力量能够为中秋节增添一丝新意,但主营月饼的品牌也有其“看家本领”。

作为传统广式月饼品牌,金九的伍仁金腿月饼始终享有盛名。金九月饼的制作技艺入选第五批广东省非物质文化遗产,同时,金九月饼以独特的品质被列入国家地理标准保护产品。

从传承的角度来说,金九伍仁金腿月饼历经几代人的传承,已经拥有一套完整而独特的工艺配方。而从创新的角度来看,这几年随着消费者对健康的追求,金九在确保品质和口感的基础上逐步减少了月饼产品的含油和含糖量,更加突出果仁和火腿的营养价值。

纵观过去10年月饼行业发展的历程,创新口味月饼存在周期基本是在3-5年左右,但传统口味的月饼则持续保持着旺盛的需求,金九透露,品牌伍仁金腿月饼近几年都保持着两位数的增长,这个现象证明了月饼正在逐步回归食品本质。

与此同时,像金九这样的品牌也会持续研发有新意的口味、创意别致有趣的包装、便捷的赠送方式,以及融入智能科技等,进一步获得年轻群体的青睐。未来品牌将在上海工厂生产更多年轻人喜爱的烘焙产品,产品包装将趋于年轻化,企业管理团队也将引进更多年轻人。

今年,金九还选择与故宫合作推出国潮中秋礼盒:朕的心意?故宫食品金九定制款。

据金九介绍,这次合作过程历时两年之久,因为故宫食品对授权产品严格审核,这一点与金九品牌对成品细致、执着的要求相一致,只有对产品做到严格把关,才能生产出好工艺好产品。礼盒包装选择了精致精美的广绣工艺,定制的瓷盘显得复古考究。这样的礼盒一经推出便广受欢迎,许多消费者在为月饼买单的同时,更把这个礼盒当作收藏品。

在国潮流行的大趋势下,金九还加入了天猫国潮行动, 通过设计在传统文化中融入了更多更具年轻化、更具美感的元素,吸引年轻人的眼球,同时以尊重传统、孝敬长辈为切入点,给年轻人传达“买伍仁月饼赠送长辈”的观念。

用特别定制的礼盒,结合国潮风格的短视频投放进行二度传播,金九未来希望借此进一步拉升品牌在年轻消费群体的影响力,让传统品牌进一步焕新、拥抱这届年轻的消费者。

注:文/长胖2斤的,文章来源:红漏斗(公众号ID:hongloudou),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:红漏斗

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