9月2日，由青眼主办的2021（第二届）中国化妆品趋势大会暨首届中国新锐化妆品展在广州召开，会上，高浪控股创始人&CEO高浪带来主题分享《如何构建品牌管理矩阵》，以下为演讲实录：
大家下午好，感谢青眼的邀请，我是高浪，我们公司也叫高浪，我们六年前的定位是引入一些海外小众品牌，当时是以经销商的形式存在。
六七年以前市场上大火的都是TP，因为TP基本上都是一些大品牌从线下往线上市场份额转移的服务商，但实际上我们当时因为自身的条件没办法提供像TP一样的服务化的能力。
所以我们当时就去做海外小众品牌，或者现在我们说的海外新锐品牌。我们一直在做这个课题，也形成了一套中台化的品牌孵化体系，在这套孵化体系里面我们也孵化成功了一些海外的上市公司，也有一些国内从0-1甚至到10个亿左右GMV的小品牌。
当然我一直定位它们是小品牌，因为10个亿的品牌在中国现在真的不算特别大。
我们正在做的是一个美妆矩阵，至少我们通过六七年的努力，基本上搭成了一个相对完善的美妆品牌矩阵。比如说，现在我们看到的早C晚A，进阶版和终极版都在我们这里，我们看到的下一个风口可能会是补骨脂酚，我们提前也在做一些布局。
上午有很多嘉宾分享中国整个市场不断成熟，不断变大，与此同时今年或者去年下半年开始，我们所看到巨大的内卷。内卷到了什么程度，我们是一家电商公司，但我们有自己的博士后工作站做产品研发。已经卷到各个维度，昨天有一家公司来给我们推荐数据化工具，然后我们拿出了我们自己的工具，发现我们的工具有些板块甚至比他们的领先。
一家从经销商转型成一家品牌商，再转型成自研的一家品牌公司的速度至少要在六年内完成，并且你要建成完善的数据中台，以及研发中台体系，这就是我们这几年做的事。
我们看到，尤其这一两年的新锐，都是几何级的成长速度，但是我不知道大家有没有关注过ROI这个说法，我最近也在研究ROI，因为我突然觉得我们的ROI变低了。
所以我们找了大量的投手，去关注ROI，我得出一个结论，当你的ROI达到1：0.8的时候，你是可以放量的，1：0.8是什么意思，就是投一块钱广告费卖八毛钱的货，这个事情是可以放量的，甚至你每个月可以放量到亿级的投放量，换句话说公司的亏损每个月要五千万左右，所以我不知道有几个公司能承担这种急速的亏损状态。
所以说今年确实会遇到一个巨大的问题，尤其七八月份，我不知道大家有没有共同的感觉，整个投放的效率变得更差，但是这也给我们带来一个好的点，整个行业的人才密度以及资金的密度变得巨高了。我们可以看到，基本上原来我们需要在行业里面找几个品牌的操盘手，顶多找应届生自己培养，但是现在我们公司大概有450个人，我们的本科生比例已经达到90%，硕士以及博士的比例已经接近30%，这是一个特别明显的数据，尤其在这几年。
所有的美妆企业，我相信尤其是新锐的美妆企业的人才密度一定是非常高的，所以这也是想跟大家分享的一点，如果你想提高企业竞争力，首先要提高人才密度，不是别的东西。
我们其实做了很多新锐品牌，但是我们基本是专注于高科技化的一些高功效品牌，我们基本上大部分品牌的平均客单价在600块钱以上，我们也是有中国第一个、第二个非动物测试进口的海外品牌，预计本月会上线，这两个是以美国院线为主的品牌。
跟大家分享一个我这么多年唯一的经验，怎么做好品牌，实际上我觉得大家的方法论都是类同的，不管是投放也好，渠道逻辑也好，这种东西都是肉眼可见的，唯一的区别，选对赛道。你在进场的第一刻，如果你选对了赛道，其实很多努力都会变得特别容易。刚才参半老总分享的一样，他换了很多的产品，美妆也做过，牙膏也做过，电子产品也做过，最后为什么都不成功，到漱口水就成功了，因为这是一个超级增速的一个赛道。
我们一直选的是高功效护肤品，而且是高端线的一个赛道。我们4-5年前选对了一个赛道叫膏状面膜，就是非贴片式面膜，所以我们当年快速做了一个品牌，做了一个复活草面膜，我们现在可以卖600万罐。
所以我们想说的一点，所有的品牌，新锐品牌的成就是你所选择品类的成就，其次才是我们大家所看到的所有方法论的贯彻执行。
再讲到后面一点，关于现在很多品牌公司都在讲建立品牌矩阵这个事，我们当时为什么会从经销商往品牌持有方去转型，我们到去年公司所有的产品销售收入里有93%已经是自主品牌，就是我们通过收购或者参股的方式去实现了自主化，然后逐步去改善品牌供应链，改善整个研发体系。
所以想建立品牌矩阵是我们前年搭建的，但是这里跟大家讲一个，这个不太成立，即使你有很完善的数据中台，以及营销中台，都不太成立，尤其在中国。因为我们所面临的用户是海量用户，你要在大部分消费者中形成独立的品牌旗帜，去吸引大部分消费者实际上是非常难的事。整个用户成本极高，除非是纯做私域的，比如说我的用户是一个存量，或者整个微商体系这种方式，去建立矩阵是有效的，但这个矩阵在今年直播的渗透率快速上升的情况下，很多存在所谓的品牌矩阵的私域体系或者社交电商体系，都在面临纷纷下跌。
因为直播的渗透率确实高到极限了，而且可以把每一个品类里面最王者的产品，以最低的价格送达给消费者。
我们现在基本上主要在做的是中高端护肤品品牌，剩下的就是我们自研的，或者跟国内研发机构一起共同去做的类似清洁类的单品品牌，实际上一直以来做的并不是特别好。
如果说是做高端，我后面发现核心竞争力，除了从所谓营销中台或者数字中台来提升效率之外，还有一个最核心的就是研发，所以说我们在全球各地不断整合研发，在西班牙巴塞罗那收购了一个实验室，在日本有独立的实验室，现在在我们公司的办公大楼里也有理化中心。
我们其实逐步在往一个较长的投入周期的核心竞争力方面在转型。实话说这里面的转型也是不得已的，上半年我们也经历了一个很大的调整期，一直以来我们认为1：3或者1：1.5的ROI是我们最低能接受的。但后来发现，1：0.8的ROI变成行业通病以后你卷不过人家，你永远在这个事情上无法做超越，因为你再好提升30%回到1：1.1，实际上仍然是亏的。
我们不如拿这些亏损做一些长期有价值的投入，我们整个公司也是在全力地投研发，尤其是产品研发这一块。我们研发可能跟前面几位嘉宾分享的不一样，他们有的是从药企转型过来，我们是跟海外科学家做应用型研发。
如果真的想成为一个品牌公司，一个较为有影响力的公司，资本是不容错过的。我们看到今天在场的所有新锐品牌应该基本都融过资，而且它们都是这一轮的GMV做出来，下一轮融资就到手了。如果你还是在拿着自己的钱，去跟这些有资金，又有下一轮融资，而且是人才密度极高的这些竞争对手去竞争是毫无胜算。我们也在IPO过程中，以及寻求更大的杠杆去撬动更多的海外资源，在中国构建矩阵。
这里说到科技化和数字化，实际上数字化是所有企业一定要面临解决的一个问题，但是科技化有一个核心的点，不仅仅是你的营销方式、运营方式的科技化，我觉得产品的科技化也是非常关键的一点，刚刚嘉琦说的真年轻、真科技的产品，实际上这是美妆品牌公司要追求的。
我们算是早一批的新锐，那时候我们也瞬间从0起来一个品牌，以盈利的状态，以300元以上的客单价做到两三个亿，四五个亿体量的周期，我们已经经历过了那种快速成长的周期。
说实在前几年的整个流量红利是有的，尤其是内容营销的整个效率非常之高，我们最早做内容营销是2017年，我们当时做内容营销很简单，在微博上面只要你是一个成分党，我们就撒钱。我们在三个月内撒了6000万出去，给所有微博里面的成分党，当时基本上可以形成所谓的地毯式覆盖，现在的新锐品牌可能更狠，估计三个月能撒出去6个亿。
当过了那样疯狂的周期，回过头来思考，基础研发反而变得更加重要。因为现在消费者获取信息的通道特别多，营销是可以让你跑得更快，但好的产品一定让你跑得更远，这是第一点。
第二，放弃短期获利的幻想。短期的幻想我想基本上在美妆这个赛道上，现在基本上不太存在了，因为长期下去整个ROI水平其实不会有太大的上涨，对于每一个团队专业化的要求会越来越高，比如你的视觉团队得是行业里面最领先的，你的整个营销团队或者整个产品团队都能拿得出手，是能扛打的。
尤其是我们做高端产品，有很多人会想办法去拆解你的成本结构，甚至公司的组织逻辑，但现在而言，都会变成整个运营成本，所以说短期获利这个事，我觉得应该是不太可能。
长期来说，我们要做的事情就是一直蛰伏，我们经常讲很多公司应该都会希望自己成为中国的欧莱雅，中国的雅诗兰黛，但是它们忽略了一个点，你可以在短期内靠巨量的亏损形成中国欧莱雅、中国雅诗兰黛的体量，但是记得一点，你要能活到那个时候，活到像欧莱雅、雅诗兰黛那么久。
所以说我们公司内部的基因哲学就是活着就行，你只要活着，每年以30%的增速，你只要持续二三十年。所以说活着是我们现在整个公司最大的生存哲学，我们活着，我们的ROI比别人高10%，或者我们把更多的一些投入投在研发上面，活到那天，你就会成为品牌，尤其是高端。我们不要期望600块钱客单价以上的品牌能通过ROI的方式持续去界定你的品牌，这是不太可能的。所以长期来说，活到那个时候你就会成一个好的品牌公司。
注：文/不一样的视角→，文章来源：青眼，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：青眼
