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高浪:如何构建品牌管理矩阵

不一样的视角→ 2021/09/22 16:27

9月2日,由青眼主办的2021(第二届)中国化妆品趋势大会暨首届中国新锐化妆品展在广州召开,会上,高浪控股创始人&CEO高浪带来主题分享《如何构建品牌管理矩阵》,以下为演讲实录:

大家下午好,感谢青眼的邀请,我是高浪,我们公司也叫高浪,我们六年前的定位是引入一些海外小众品牌,当时是以经销商的形式存在。

六七年以前市场上大火的都是TP,因为TP基本上都是一些大品牌从线下往线上市场份额转移的服务商,但实际上我们当时因为自身的条件没办法提供像TP一样的服务化的能力。

所以我们当时就去做海外小众品牌,或者现在我们说的海外新锐品牌。我们一直在做这个课题,也形成了一套中台化的品牌孵化体系,在这套孵化体系里面我们也孵化成功了一些海外的上市公司,也有一些国内从0-1甚至到10个亿左右GMV的小品牌。

当然我一直定位它们是小品牌,因为10个亿的品牌在中国现在真的不算特别大。

我们正在做的是一个美妆矩阵,至少我们通过六七年的努力,基本上搭成了一个相对完善的美妆品牌矩阵。比如说,现在我们看到的早C晚A,进阶版和终极版都在我们这里,我们看到的下一个风口可能会是补骨脂酚,我们提前也在做一些布局。

上午有很多嘉宾分享中国整个市场不断成熟,不断变大,与此同时今年或者去年下半年开始,我们所看到巨大的内卷。内卷到了什么程度,我们是一家电商公司,但我们有自己的博士后工作站做产品研发。已经卷到各个维度,昨天有一家公司来给我们推荐数据化工具,然后我们拿出了我们自己的工具,发现我们的工具有些板块甚至比他们的领先。

一家从经销商转型成一家品牌商,再转型成自研的一家品牌公司的速度至少要在六年内完成,并且你要建成完善的数据中台,以及研发中台体系,这就是我们这几年做的事。

我们看到,尤其这一两年的新锐,都是几何级的成长速度,但是我不知道大家有没有关注过ROI这个说法,我最近也在研究ROI,因为我突然觉得我们的ROI变低了。

所以我们找了大量的投手,去关注ROI,我得出一个结论,当你的ROI达到1:0.8的时候,你是可以放量的,1:0.8是什么意思,就是投一块钱广告费卖八毛钱的货,这个事情是可以放量的,甚至你每个月可以放量到亿级的投放量,换句话说公司的亏损每个月要五千万左右,所以我不知道有几个公司能承担这种急速的亏损状态。

所以说今年确实会遇到一个巨大的问题,尤其七八月份,我不知道大家有没有共同的感觉,整个投放的效率变得更差,但是这也给我们带来一个好的点,整个行业的人才密度以及资金的密度变得巨高了。我们可以看到,基本上原来我们需要在行业里面找几个品牌的操盘手,顶多找应届生自己培养,但是现在我们公司大概有450个人,我们的本科生比例已经达到90%,硕士以及博士的比例已经接近30%,这是一个特别明显的数据,尤其在这几年。

所有的美妆企业,我相信尤其是新锐的美妆企业的人才密度一定是非常高的,所以这也是想跟大家分享的一点,如果你想提高企业竞争力,首先要提高人才密度,不是别的东西。

我们其实做了很多新锐品牌,但是我们基本是专注于高科技化的一些高功效品牌,我们基本上大部分品牌的平均客单价在600块钱以上,我们也是有中国第一个、第二个非动物测试进口的海外品牌,预计本月会上线,这两个是以美国院线为主的品牌。

跟大家分享一个我这么多年唯一的经验,怎么做好品牌,实际上我觉得大家的方法论都是类同的,不管是投放也好,渠道逻辑也好,这种东西都是肉眼可见的,唯一的区别,选对赛道。你在进场的第一刻,如果你选对了赛道,其实很多努力都会变得特别容易。刚才参半老总分享的一样,他换了很多的产品,美妆也做过,牙膏也做过,电子产品也做过,最后为什么都不成功,到漱口水就成功了,因为这是一个超级增速的一个赛道。

我们一直选的是高功效护肤品,而且是高端线的一个赛道。我们4-5年前选对了一个赛道叫膏状面膜,就是非贴片式面膜,所以我们当年快速做了一个品牌,做了一个复活草面膜,我们现在可以卖600万罐。

所以我们想说的一点,所有的品牌,新锐品牌的成就是你所选择品类的成就,其次才是我们大家所看到的所有方法论的贯彻执行。

再讲到后面一点,关于现在很多品牌公司都在讲建立品牌矩阵这个事,我们当时为什么会从经销商往品牌持有方去转型,我们到去年公司所有的产品销售收入里有93%已经是自主品牌,就是我们通过收购或者参股的方式去实现了自主化,然后逐步去改善品牌供应链,改善整个研发体系。

所以想建立品牌矩阵是我们前年搭建的,但是这里跟大家讲一个,这个不太成立,即使你有很完善的数据中台,以及营销中台,都不太成立,尤其在中国。因为我们所面临的用户是海量用户,你要在大部分消费者中形成独立的品牌旗帜,去吸引大部分消费者实际上是非常难的事。整个用户成本极高,除非是纯做私域的,比如说我的用户是一个存量,或者整个微商体系这种方式,去建立矩阵是有效的,但这个矩阵在今年直播的渗透率快速上升的情况下,很多存在所谓的品牌矩阵的私域体系或者社交电商体系,都在面临纷纷下跌。

因为直播的渗透率确实高到极限了,而且可以把每一个品类里面最王者的产品,以最低的价格送达给消费者。

我们现在基本上主要在做的是中高端护肤品品牌,剩下的就是我们自研的,或者跟国内研发机构一起共同去做的类似清洁类的单品品牌,实际上一直以来做的并不是特别好。

如果说是做高端,我后面发现核心竞争力,除了从所谓营销中台或者数字中台来提升效率之外,还有一个最核心的就是研发,所以说我们在全球各地不断整合研发,在西班牙巴塞罗那收购了一个实验室,在日本有独立的实验室,现在在我们公司的办公大楼里也有理化中心。

我们其实逐步在往一个较长的投入周期的核心竞争力方面在转型。实话说这里面的转型也是不得已的,上半年我们也经历了一个很大的调整期,一直以来我们认为1:3或者1:1.5的ROI是我们最低能接受的。但后来发现,1:0.8的ROI变成行业通病以后你卷不过人家,你永远在这个事情上无法做超越,因为你再好提升30%回到1:1.1,实际上仍然是亏的。

我们不如拿这些亏损做一些长期有价值的投入,我们整个公司也是在全力地投研发,尤其是产品研发这一块。我们研发可能跟前面几位嘉宾分享的不一样,他们有的是从药企转型过来,我们是跟海外科学家做应用型研发。

如果真的想成为一个品牌公司,一个较为有影响力的公司,资本是不容错过的。我们看到今天在场的所有新锐品牌应该基本都融过资,而且它们都是这一轮的GMV做出来,下一轮融资就到手了。如果你还是在拿着自己的钱,去跟这些有资金,又有下一轮融资,而且是人才密度极高的这些竞争对手去竞争是毫无胜算。我们也在IPO过程中,以及寻求更大的杠杆去撬动更多的海外资源,在中国构建矩阵。

这里说到科技化和数字化,实际上数字化是所有企业一定要面临解决的一个问题,但是科技化有一个核心的点,不仅仅是你的营销方式、运营方式的科技化,我觉得产品的科技化也是非常关键的一点,刚刚嘉琦说的真年轻、真科技的产品,实际上这是美妆品牌公司要追求的。

我们算是早一批的新锐,那时候我们也瞬间从0起来一个品牌,以盈利的状态,以300元以上的客单价做到两三个亿,四五个亿体量的周期,我们已经经历过了那种快速成长的周期。

说实在前几年的整个流量红利是有的,尤其是内容营销的整个效率非常之高,我们最早做内容营销是2017年,我们当时做内容营销很简单,在微博上面只要你是一个成分党,我们就撒钱。我们在三个月内撒了6000万出去,给所有微博里面的成分党,当时基本上可以形成所谓的地毯式覆盖,现在的新锐品牌可能更狠,估计三个月能撒出去6个亿。

当过了那样疯狂的周期,回过头来思考,基础研发反而变得更加重要。因为现在消费者获取信息的通道特别多,营销是可以让你跑得更快,但好的产品一定让你跑得更远,这是第一点。

第二,放弃短期获利的幻想。短期的幻想我想基本上在美妆这个赛道上,现在基本上不太存在了,因为长期下去整个ROI水平其实不会有太大的上涨,对于每一个团队专业化的要求会越来越高,比如你的视觉团队得是行业里面最领先的,你的整个营销团队或者整个产品团队都能拿得出手,是能扛打的。

尤其是我们做高端产品,有很多人会想办法去拆解你的成本结构,甚至公司的组织逻辑,但现在而言,都会变成整个运营成本,所以说短期获利这个事,我觉得应该是不太可能。

长期来说,我们要做的事情就是一直蛰伏,我们经常讲很多公司应该都会希望自己成为中国的欧莱雅,中国的雅诗兰黛,但是它们忽略了一个点,你可以在短期内靠巨量的亏损形成中国欧莱雅、中国雅诗兰黛的体量,但是记得一点,你要能活到那个时候,活到像欧莱雅、雅诗兰黛那么久。

所以说我们公司内部的基因哲学就是活着就行,你只要活着,每年以30%的增速,你只要持续二三十年。所以说活着是我们现在整个公司最大的生存哲学,我们活着,我们的ROI比别人高10%,或者我们把更多的一些投入投在研发上面,活到那天,你就会成为品牌,尤其是高端。我们不要期望600块钱客单价以上的品牌能通过ROI的方式持续去界定你的品牌,这是不太可能的。所以长期来说,活到那个时候你就会成一个好的品牌公司。

注:文/不一样的视角→,文章来源:青眼,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:青眼

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