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互联互通后 美妆电商要变天了?

欧也 2021/09/19 09:36

破墙重建。

昨日(9月17日),距离工信部举办外链相关行政指导会后一周,腾讯官方发布“关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明”,正式宣布开放外部链接,成为互联网行业首个宣布开放外链的平台。那么,这对美妆行业有何影响?

“外链屏蔽” 并未完全解除

前不久,工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,提出有关即时通信软件的合规标准,并要求9月17日前各互联网平台必须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施。

就在昨日(即9月17日)大限将至之际,腾讯官方发布了《微信外部链接内容管理规范》调整声明,表示将在“安全为底线”的前提下,以“四项原则三条措施”实施第一阶段的互联互通。据了解,第一阶段将于9月17日起开始执行,其中包含在确保信息安全的前提下,用户升级最新版本微信后,可以在一对一聊天场景中访问外部链接。

由于腾讯系首家响应号召的互联网公司,青眼今日选择了旗下微信进行相关体验,发现针对不同平台的“外链屏蔽”并未完全解除。如下图所示,青眼选择了京东、抖音、天猫、淘宝等8大互联网平台的美妆商品外链分享到微信,且分别以“一对一聊天”和“群聊”的方式进行测试。

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众所周知,通常美妆商品的分享方式可简化为两种,一种是直接点击分享商品,另一种则是选择复制商品链接进行分享。据青眼调查显示,截止9月18日下午15:30,京东、拼多多、小红书两种外链跳转方式算是比较顺畅;抖音则仍旧需要复制抖音口令才能完成外链跳转。

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抖音外链测试如图,截自微信“一对一”聊天(9月18日15:30截图)

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抖音外链测试如图,截自微信群聊(9月18日15:30截图)

而淘系旗下三大平台的外链跳转是“困难重重”;快手直接商品分享外链跳转比较顺利,以商品链接方式分享则需要复制快口令才能跳转。

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天猫外链测试如图,截自微信“一对一”聊天(9月18日15:30截图)

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天猫外链测试如图,截自微信群聊(9月18日15:30截图)

除微信外,青眼还通过抖音进行了相关体验,将京东、拼多多、天猫的美妆商品链接复制到抖音“一对一聊天”中,可实现无障碍外链跳转。

而在天猫,将京东、拼多多的美妆商品通过“一对一聊天”进行分享,点击确认外链跳转前会提示注意“外部页面可能有安全隐患”。

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天猫“一对一聊天”外链测试图(9月18日15:30截图)

短期利好“淘系”平台

虽然目前微信还未完全做到顺畅的商品外链跳转,但至少从第一步落实情况来看,解除“外链屏蔽”是发展必然。同样,工信部是要求各大平台按照标准解除屏蔽网址链接,并非针对微信一家。

“外链屏蔽解除是件大好事,对行业和品牌都有正向的意义。”冰泉创始人兼总经理程英奇表示,它涉及的不仅仅只是微信,而是诸如天猫、抖音等多个平台之间的壁垒打通。这意味着,平台过去各自为政的格局被打破,以后就交给市场自由选择。

“这有利于淘系平台。”程英奇认为,淘系是一个非常成熟的电商生态,消费者买东西大部分还是在天猫完成,外链的开放,可以更有效实现在天猫的转化效果。

Bio-Meso肌活事业部总经理温喜明也表示,解除“外链屏蔽”显而易见是利好天猫、淘宝、京东、抖小店等交易平台,就像拼多多就是靠大家一刀刀在朋友圈砍出来的。但他认为,目前利好的上限在哪里还不清楚,因为平台们都是说在保证安全的前提下开放,“安全”会不会成为限制其它平台的工具,尚不得而知。

“会对阿里平台造成较大影响,但整体平台生态会更加完善。”一位行业资深人士则给出不同意见,随着未来平台之间的“双向互通”,过去在抖音等新电商平台不能沉淀的交易发生改变。正因如此,过去美妆品牌只能把更多广告投入在阿里平台,但由于微信、抖音等平台有着比较好的转化率,这势必会影响品牌在阿里的广告投放。

不难看出,站在互联网电商平台的角度而言,各大平台开放外链短期利好必然是淘系平台。抛开它是纯交易平台外,淘系完善且丰富多样的供应链体系,较于其它平台短期仍拥有强劲优势。

私域将迎来爆发增长

可以预见,未来无论是微信、淘系平台还是抖音亦或其它互联网平台,都会分步骤、分阶段去落实工信部要求的 “互联互通”。过去,由于各大平台生态的割裂,美妆品牌商家们是敢怒不敢言,随着这种平台生态即将发生改变,又会具体给美妆行业带来哪些利好呢?

对此,程英奇认为有两大利好,其一,营销效率会得到提高。过去的流量相当于是有断头路,现在因为平台之间的流量打通了,就能够实现条条大路通罗马,各自通过各自的方法,可以比之前做得更好了。其二,私域会得到爆发式发展。首先,平台之间可以实现互相导流。而微信这个平台用好了,对提升私域能力有显著帮助。

“肯定是利好私域的。”温喜明表示,打通之后,显然会拉近内容和社交的关系。由此,通过内容去转化的效率会明显增加,而且,做事件营销的时候,话题素材会传播得更快,如此一来,也利好一群善于制造话题的品牌。

上述资深行业人士则表示,对美妆品牌来讲,营销可以投放得更经济,也更精准一些。在他看来,以前受限于各个平台不同的投放规则,主要是跟各个平台不同的转化方式有关,就导致品牌做了很多无效投放,打通之后,针对平台的投放就会变得更具体一些。

“私域应该会受到打击。”该人士还分析认为,私域的不规范性会更强,在法律法规趋严的背景下,平台应该不会愿意去触碰这一块。

也有分析认为,开放外链最终会利好微信生态。毕竟抖音电商生态还未完全成熟且是纯流量逻辑,淘系又属于纯交易平台,微信是能够兼具交易和交流的平台,这或许会成为商家最为看好的商业形态。

归根结底,互联网平台之间破墙,打开了令行业期待的第一步,接下来电商平台如何重塑格局、重理规则,消费者的话语权、选择权如何被尊重,这还需进一步观察才能获得答案。但显然,在这场事关美妆行业变革背后,也蕴藏着巨大机会。

注:文/欧也,文章来源:青眼,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:青眼

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