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外卖新品牌越来越多 它背后有什么门道

朱若淼 2021/09/15 10:01

近年来,一些外卖餐饮品牌已经在平台上展露头角。这个趋势既是国内整体餐饮行业发展方向的一个折射,同时也反映出电商环境为餐饮行业辟出了一个新的发展路径。

10年前,外卖餐饮大规模替代餐厅堂食、家庭烹饪餐,还是一件难以想象的事情。如今,外卖已经充分融入进都市人的生活方式,尤其在人口密度高的大城市,更是如此。

每天海量的外卖点餐需求,刺激平台高速增长。短短10年间,这个市场先后经历了多平台激烈厮杀、并购潮以及如今的饿了么、美团平分市场的阶段。平台间趋于稳定的竞争,为餐饮行业带来了新的发展机遇。

在这个过程中,一系列专门依托于外卖平台的新品牌快速成长,并大量在市面上涌现。它们不同于传统餐饮品牌,在大街或购物广场里一眼就能被看见,而是存在于外卖平台上的虚拟网络世界。

特别是近年来,一些外卖餐饮品牌已经在平台上展露头角。例如,我们此前接触到的味捷集团便是如此,它专门根据外卖场景孵化出了一系列餐饮新品牌。

根据饿了么提供给《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)的一份数据显示,2021年以来,该平台上各类目销量排名第一的品牌中,有约两成的品牌是2018年后才成立的新品牌。

这些新品牌大多以外卖平台作为主要露出渠道。这个趋势既是国内整体餐饮行业发展方向的一个折射,同时也反映出电商环境为餐饮行业辟出了一个新的发展路径。

在这个特殊的机遇下,一些适应电商逻辑的品牌成长了起来。它们的成长反过来又进一步为整个行业走向连锁化、品牌化经营提供了自己的方法和经验。

01

本质还是电商

外卖在一定程度上降低了餐饮店对物理时间、空间的依赖。线上化的经营,有助于减少了商家的开店成本,例如选址和人工的支出。这个变化让古老的餐饮行业有了新的发展路径。

在传统餐饮生意里,一个好位置直接决定了门店的客流量,但好位置往往代表高店租。同时,作为一个劳动密集型行业,它又不可避免地受困于日渐增高的人力成本。外卖将餐饮的部分交易转移到了线上之后,帮助商家有效减轻了这两方面的压力。

一些新品牌,更是靠着平台的力量实现了快速成长。因为线上化经营打破了传统空间的限制,让一家门店的口碑传播范围被扩大。在平台的作用下,商家即便没有将门店开在人流密集的购物中心、社区周边,也可以依托电商的规则建立自己的品牌影响力。

这是一套区别于传统餐饮的玩法,带有强烈的电商属性。一些处于特定价格带或特定的品类在外卖平台上具有天然的优势。

现阶段外卖的竞争仍然没有摆脱价格战,低廉的价格成为新品牌们快速在平台上快速脱颖而出的手段之一。

这是由外卖的受众决定的基本现实。味捷集团的创始人陈建荣此前向我们分享称,目前整个外卖平台上超7成的点单人群是处在20元到30元这个价格带里。

这决定了外卖用户的价格敏感性特征,“所有写字楼里的白领,他中午点外卖首先考虑的是‘我今天吃多少钱的饭’的问题。”基于这个判断,味捷集团旗下孵化的所有外卖品牌,如牛家人、粥员外等均采取的薄利多销策略。

品类上,一些更能聚焦需求的单品,更容易从外卖平台上跑出来。毕竟外卖平台上的餐馆展示逻辑,与线下餐馆选址经营的逻辑完全不同。

螺蛳粉就是其中一个突出的例子。

在线下,选址问题是这款带有特殊气味的地方小吃,在外地市场扩张过程中曾遇到过的一大障碍。因为它的刺激性气味,螺蛳粉店很难开在一些封闭性的场合如商场、购物中心等人流密集区。即便开在了社区周边,螺蛳粉店也会面临居民投诉的风险。

但外卖的线上经营,不仅规避了这个问题,还让它在平台上迅速流行了起来。后者是由其品类的特殊性带来的。

“当顾客想到吃螺蛳粉时,他的需求已经非常具体了,这样的顾客通过平台引流进店后转化率很高。但如果这位顾客想吃饭的话这个需求就是分散的,因为饭有很多种,有盖浇饭、便当、快餐。”融柳大铁牛的合伙人王陶虎告诉《新商业情报NBT》,这是一家专门做螺蛳粉的外卖餐饮品牌。

如今,它已经成长为饿了么平台上该细分品类销量第一的品牌。“目前的下单转化率基本达到50%。”在美团上,他们的品牌也做到了细分类目的前三名内。

强调选品与价格带的特点,还只是外卖餐饮与传统餐饮最基础的差异。这些年来,随着外卖平台的发展,商家之间的竞争变得越发激烈,平台上新品牌的培育周期变得更短了。

以味捷为例,它现在的新品牌孵化周期是一年左右;饿了么统计的数据显示,今年上半年平台新上线的热销品牌前100中,超过一成做到了类目前十,其中多数都是新品牌。

02

经营流量

经营流量在这三年间变得越来越重要,它背后是平台与商家之间关系的变化。

在外卖刚起来的头几年,整个市场的竞争还集中在平台与平台之间,商家是被各家争相邀请入驻的对象。“外卖的红利期从2015年开始,一直持续到2018年上半年。在这个阶段,哪怕商家不懂得外卖平台上的运营规则,也可以获得比较好的利润。”陈建荣说道。

但伴随着平台的退出、并购潮,整个市场在被美团、饿了么瓜分之后,竞争就转移到了商家们身上。在这个阶段,新的品牌要想靠外卖脱颖而出,并长期存活下去,就需要更精细化的流量运营。

随着话语权的转移,“跟着平台走”成为新品牌们运营流量法则里的关键。

“我们的运营策略首先是跟平台靠拢。”王陶虎告诉《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)。如今,无论是美团还是饿了么都有与融柳大铁牛对接的专属品牌经理,双方沟通频繁,“基本上每周都要联系好几次。”

通过与平台的沟通,作为品牌方的融柳大铁牛一方面可以快速了解到平台最新的流量扶持政策、促销活动策划等信息。

这对于外卖场景下的餐饮品牌建设而言至关重要。因为平台的推荐机制时常会调整,它有时以好评度为推荐优先,有时又以销量为优先。此外,平台的活动策略也变化频繁,它们会针对当地市场不同的商圈,制定出差异化的活动计划。“不管品牌方自己的运营方式多么牛,如果脱离了当地的市场都是不可能的。”王陶虎说道。

因此融柳大铁牛会密切关注两家平台每个月,甚至每周出台的市场策略。“在与平台的沟通过程中,我们关注的是平台这个月以哪些活动作为优先,针对这个平台策略,我们自己的品牌配合平台的计划能推出什么样的活动。”

王陶虎进一步解释,平台会定期或不定期地推出各类主题活动,例如轻食日、打折满减活动、会员日等,融柳大铁牛在得到这些第一手平台信息后,会快速判断自己品牌在活动区域的门店,是否需要向平台上报参与活动,以及上报哪些商品去参与该活动,设置多少数量及价格来落地相关活动等。

另一方面,与平台的密切沟通有助于品牌方随时发现自身的运营问题,并及时调整。

例如,融柳大铁牛的团队一旦检测到其门店订单量的波动异常,就会主动与平台的品牌经理联系,“通过他们提供的数据,我们能够对门店所处的商圈外卖销售等整体情况、那个区域具体的活动补贴、抽点情况及配送范围等各方面信息进行综合分析,并针对性的调整运营策略。”

对于品牌方而言,只有与平台的密切沟通,才能保证其外卖生意在平台上进入持续增长的良性循环。

当然,外卖平台现阶段的话语主导权不是绝对的。新兴的流量平台近年来备受到新品牌们的关注。

就在前不久,王陶虎注意到了才开始内测的“心动外卖”,并着手考虑入驻。这是抖音推出的外卖小程序。尽管目前他还没有更进一步了解到抖音针对外卖的清晰运营策略,但这个平台已经被融柳大铁牛提上了优化运营方案的议程。

“因为我们现在能看到抖音的流量很强大。它有庞大的用户体量,这让我们做起品牌宣传起来,效果肯定不会比饿了么、美团差到哪里去。”王陶虎说道。今年融柳大铁牛正在着手组建团队专门针对抖音平台,做相关的短视频策划及外卖业务运营。

除此之外,其他内容流量平台及营销方式也受到外卖新餐饮品牌们的关注。

“除了抖音,针对B站、小红书这类平台我们也有相关策划。”陈建荣说道。在他看来,对于流量的运营是一套“互联网打法”。这套方法本质上是通过各种手段来提高品牌的曝光度及对潜在目标客群的触达率,来拉动销量,以实现品牌整体的规模效应。

这不仅体现在味捷对各类内容流量平台的重视,也体现在它的跨界合作策略上。

此前,味捷曾与可口可乐有过深度合作。它为后者提供销售渠道,通过搭售的方式低价销售可乐产品。可口可乐为其提供会一定的进货补贴,“比如味捷买三箱,可口可乐送两箱或一箱。“

虽然最后算下来,味捷仍然会有一些亏损,但陈建荣看中的是它最后的品牌营销效果。在这样的跨界营销合作中,可口可乐不仅为其提供了相对低的进货价格,更重要的是味捷的品牌有了更多的露出机会。“当时可口可乐还帮我们策划了广告片,他们出人、出钱策划广告,我们的品牌能通过它们的广告屏露出。”

新品牌们不断尝试各路流量玩法的最终目标是为了销售规模。相比起传统餐饮,外卖是个更需要以规模作为支撑的竞赛场。

03

更重的门店管理模式

外卖毕竟还是一门电商生意,交易规模只有持续增长,才能保证商家在平台上的长期露出,进而提高销量。更多销量又是新品牌们实现规模效应的基础。只有当这个订单规模达到一定的临界点时,新品牌们在外卖平台上薄利多销策略才能够成立。

陈建荣此前接受我们采访时,举过一个更形象的例子。当初味捷推出“牛家人”这个拌面品牌时,市面上同期也出现了大量同品类的新品牌,“经过两年的战斗,大部分都死掉了。”牛家人能存活下来的关键是,它有足够多的连锁门店,每家门店每天促成了足够多的订单来倒逼原材料的采购价。

陈建荣透露,一家门店每天要做到100单左右,才能到了盈亏平衡点,而他们的竞争品牌很多店还做不到这一点。在此基础上,“牛家人的连锁店多,牛肉采购量是别人的10倍,甚至100倍。这才让我们的品牌对供应链形成了倒逼,拿到了更低的牛肉采购价。”

要想实现规模,仅仅具备熟练的互联网流量运营能力是远远不够的。作为一项传统的生意,餐饮的规模化离不开连锁门店的支撑。

这意味着更重的线下运营能力。具体来说,它是一项关于门店扩张与管理的能力。

面对这个问题,不同的新品牌有着自己的考量。但大体上,这几年增长迅速的新品牌们,都倾向于开放加盟来实现快速扩张。这样的选择与其面临的竞争环境密不可分。

例如,融柳大铁牛在2019年加快了扩张脚步,而在此之前,它的扩张之路一直走得非常谨慎。直到2019年下半年之前,融柳大铁牛还只开了20多家直营店,分布在上海、杭州等地。

王陶虎介绍,“当时市场上已经出现了很多同行,竞争压力很大,如果只靠我们的直营店去扩张,肯定是铺不过来的。”

越来越多的新品牌们开放加盟后,门店的扩张与管理问题,就被进一步聚焦在了对加盟商的管理上。这是一套相对传统的管理技术。

外卖因其交易、运营等环节都在线上,因此积累了各类经营、管理数据,这项数据能力反过来又为其加盟扩张,提供了新的管理手段。它能帮助到品牌方对加盟商进行有效的辅导和把控。

不同的品牌因其介入深度的不同,在其管理团队结构上会有具体的差异。但总体来说,品牌方都会为加盟商提供线下督导经理和线上运营指导。

例如,味捷在一个区域开放品牌加盟后,会根据当地的情况为这个区域配备一个专门的线下督导和线上运营人员。“我们积累了近20年的线上经验,当到一个城市开放加盟时,我们通过线上数据诊断可以清晰了解到当地的外卖竞争格局、激烈程度,以及适合采用什么样的运营策略。”

基于这个预判,味捷总部的线上运营人员,可以根据每个城市的特点制定出适合当地的菜单,及线上的运营打法。督导则根据当地实际的市场情况,及经营过程中外卖数据反馈回的实时变化,及时为加盟商提供具体的经营建议。

“当市场处在外卖红利期的时候,全国一套打法就够了,现在已经不是这样了。如今,每个城市、每个村甚至每家店的打法都不同。”陈建荣说道。对于味捷而言,这套精细化运营能力依托的正是各个维度的外卖数据积累。

重加盟模式能为品牌的规模化扩张带来保障,这让外卖生意越来越多地与线下实体经营经验相结合。

它是外卖餐饮品牌走到今天所呈现的一大趋势。

04

工业化的餐饮供应链

如今,外卖平台上新品牌的迭代速度越来越快,餐饮行业线上与线下的边界也更加模糊。

外卖品牌的发展与竞争,决定了它更加重视规模,而支撑其规模的是实体管理经验和实体产业。越发重视加盟的新品牌们体现了前者,而它们开始自下而上地介入供应链则体现出了后者。

介入供应链一方面体现在原材料的采购及加工上,另一方面体现在外卖餐饮品牌对于中央厨房的重视程度上。

品牌方通过加强对原材料的采购管理,有助于它从源头上把控加盟商的品质,并控制采购成本。

例如,味捷凭借自己的订单规模优势,直接向上游的加工厂提出了自己的采购、加工标准。

以其孵化的拌面品牌“牛家人”为例,它为了让面条在外卖运输的过程中不那么容易坨,研发出专门的面粉配方,它采用不同的面粉,按一定的水、面比例混合起来,制成更不容易坨的面条。

每个加盟商只需要每天向总部下采购订单,由总部为期提供鲜面的供应。与此同时,这种供应方式可以帮助味捷严控加盟商私采。

通过监控加盟商的食材采购数据与订单情况,味捷可以及时判断加盟商是否存在私采行为。“一旦他的营业额和采购百分比出现异常,总部就会联系当地督导到店突击抽查。”

除此之外,品牌方也将它们对原材料采购、加工环节的强控制,视作自己差异化的一环。王陶虎介绍,目前他们在螺蛳粉的产地有合作的加工厂,加工厂按照自己提供的独家配方生产米粉,“这有助于凸显产品独特性,吃了我们家的螺蛳粉就是跟别家的不一样。”

在中央厨房的建设上,这些年来外卖餐饮新品牌们的投入力度也逐年加大。由于外卖本来就是一个更强调出餐效率,而非体验感的就餐模式,因此它客观上对中央厨房的需求就更强烈。

同时,中央厨房通过对食材的工业化、标准化加工,能进一步提高品牌方对于味道的把控,并降低对加盟商的品控管理成本。

例如味捷今年孵化的湘味木桶饭品牌“湘口福”便是基于这项能力,快速提高了加盟商的规模。“它是我们第一个湘菜、辣菜系列,也是第一个主打门店现炒的品牌。”与传统强调现炒的餐饮店不同的是,该品牌完全采用炒菜机现场炒制,其工艺的核心在于调味食材和料理包的标准化。

湘口福所需要的小炒黄牛肉、小炒鸡,都是由味捷的中央厨房事先腌制并冷冻好,炒菜所需的调料包也同样如此。门店依据味捷的订单大数据,能够提前预估当天的用量,并向味捷的工厂下单,实现原材料的日配或两天一配。这样的供应模式既高效,又实现了餐品口味的稳定。

陈建荣认为,这种中央厨房的供应模式区别于传统以现制为主的餐饮门店。“它属于工厂管理,即有关食品加工工厂的管理。这个供应链能力是很多传统餐饮公司不具备的能力。”而决定中央厨房能力的关键仍然是规模。

事实上,不只是外卖品牌对中央厨房需求强烈,传统连锁餐饮品牌这些年来也越发重视中央厨房的建设。

它们的直观表现是,当我们在南京大排档、外婆家等类似连锁餐厅点完一份糖醋排骨后,店家很快就能将它端上桌。这是纯现场烹饪完全达不到的出餐效率。

从外卖品牌的角度上讲,加大在供应链上的介入程度,主观上是为其规模化扩张提供支撑。这个选项得以成立的背后,又客观反映了整个餐饮行业在供应链环节,逐渐开始形成的工业化、标准化基础。

它虽然不是外卖的高速发展直接带来的。但这些年来,在外卖市场的高速扩张之下,新兴外卖餐饮品牌们对于规模的迫切需求,驱使他们不断尝试工业化的供应模式,这对于正在转向连锁、品牌化的中国餐饮来说,无疑提供了更多有效、且具有标准化意义的积极解决方案。

注:文/朱若淼,文章来源:新商业情报NBT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新商业情报NBT

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