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一味追求广告要打到首页顶部 可能对你有重大的损失

Kris浩 2021/09/14 14:15

最近有卖家朋友问这个问题,大概就是说:某些关键词广告表现很好,自然排名也高,可是过一段时间后,自然排名的关键词不见了,广告位置还在。

我也大概猜到原因了,就问:广告也是首页(顶部)?

为什么会出现这样的情况?(其实这个话题我像说很久了,一直忘记,幸好有卖家朋友问道,我马上要讲了,怕后面又忘了)

为了照顾新手,我们得从基础的开始讲:排名跟什么有关?

排名跟相关性有关,关于相关性的描述,亚马逊官方是说的:

“To ensure a good customer experience,we try to show ads that are most relevant to customers'search and browse activities.”

“为了确保良好的客户体验,我们尝试显示与客户的搜索和浏览活动最相关的广告。”

就是说,相关性是根据客户的搜索和浏览活动来决定。

搜索,指的是搜索行为,搜索关键词,或者通过类目搜索等。

浏览活动指的是什么?很复杂,但是其中一定包括以下几类:

搜索

浏览商品

点击产品

浏览详情页面

转化(购买或者离开)

但是:相关性/相关性得分并不涉及单个度量或因素,是由很多复杂指标综合来衡量。

而经验告诉我们,点击是对相关性影响最大因素。

相关性如何影响排名?

为了方便里面,我们假定所有因素都一样,以“点击量”这个单一指标为变量举例子:

假设有100个人搜索了“运动鞋”这个词。

*50个人点击了B

*30个人点击了A鞋

*20个人点击了C鞋

那么当第101个人搜索“运动鞋”这个词,这三个鞋子的排名就是B-A-C.

好了,我们现在知道了,排名跟相关性有关,而相关性跟点击率有关。

所以,排名跟点击有关。

自然排名掉,是因为自然排名的词没有获得点击了。

那自然排名那么高了,反而没有点击呢?

是因为你广告排名太高了。给个图,你们就明白了。

假设,我们搜索“toy train”玩具火车的时候,出现以上图示的结果。黄色是广告位置,蓝色为自然排名。

而A是你的产品,既广告排名首页顶部,也出现自然排名的前列。

因此,客户都会点击广告位置的A(数据显示,第一列的点击率是最高的)。而客户已经点了A,哪怕返回了这个页面重新搜索了,也不会点击的自然排名那个A了,因为客户知道一样了。而会点EFG等。

有没有可能客户点击自然排名,不点广告呢?几乎不可能,除非自然排名放在第一行的位置,否则永远的是广告点击最多。

这样的结果是什么?

结果就是自然排名A会因为没有点击,失去排名的机会,时间一长,当客户再次搜索“toy train”的时候,自然排名已经消失了。你这个关键词只能靠广告出单了。

后来我问她,自然排名失去后,订单有影响吗?没有。还从单量来看,算是影响不大,还好。

但是如果你的广告ACOS很高,那就损失很大了。因为你订单广告依赖度很高。

所以,造成这个现象的原因。

就是首页顶部的广告和自然排名冲突了。

结果就是:自然排名掉下去,造成广告依赖度很高。而广告首页顶部竞价一般比较高,基本造成你的ACOS不会太好看,最终利润大幅缩减。

怎么解决?

可惜,Kris目前也没有比较有效的方法怎么让掉下去的自然排名重新上来。但是也有方法可以试试,就是用品牌推广广告。品牌推广的广告的点击率比较高,有没有效果就要看产品了。

建议是什么?

要时刻查看自己的产品关键词排名,如果某些关键词已经自然排名在首页顶部了,广告就不需要抢顶部位置了,也就是应该降低广告竞价就好。

新品广告不要太猛,不要太激进。否则广告订单占比会非常高。

注:文/Kris浩,文章来源:Kris浩(公众号ID:AZKris_Wen),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:Kris浩

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