博物馆，一个尚未被开发的巨大流量池！ - 电商会议

在线下，每年参观卢浮宫的观众有960万，大英博物馆有621万，大都会艺术博物馆有677万；在线上，纽约当代艺术博物馆的社媒粉丝量是1244万，纽约大都会艺术博物馆社媒粉丝量是979万……可以说，博物馆其实是一个非常巨大的、没有被动过的流量池！

日前，马蹄社上海分社成员、新加坡ARTiSTORY艺述事联合创始人韩静通过马蹄社线上兄弟连，就《博物馆IP如何助力品牌扬帆出海》主题，与同学们进行了深度分享。

新加坡ARTiSTORY艺述事聚焦全球?化艺术IP授权与运营，拥有全球顶级?化艺术IP授权、运营及?次开发能?，提供IP授权、营销、内容叙事、商品与零售、策展、知识产权保护等?系列服务。

马蹄社线上兄弟连是基于马蹄社成员线上社群的认知分享交流活动，同学们在社群中分享经验智慧、探讨落地方案，连接资源、共创增长。

以下内容为韩静分享实录

大家好，我是韩静，也是马蹄社的老同学了，今天跟大家分享的主题是品牌如何借IP扬帆出海，帮助企业在国外打造自己的商业阵营。

今天的这个话题跟博物馆相关，大家一想到博物馆，就会想到古老的文明、悠久的文化和传统，但实际上博物馆有几个很重要的功能：

第一个是教育功能；

第二个，很多的设计师在设计素材匮乏或者汲取灵感的时候，都会去到博物馆；

第三，在我们的传统认知里，会认为博物馆是非常死板的，可是国外的博物馆已经做的非常活泼了，比方说在周六或者周日的晚上，大家可以在博物馆里面吃饭，小孩子可以在博物馆里面追逐嬉戏，模特可以在博物馆里走秀，甚至人们可以在里面进行日光浴。

疫情之下，

跨境电商前所未有快速增长

言归正传，今天的主题是扬帆出海，过去的一年多，疫情为全球经济带来一些非常重要的影响，但是在危机里面一定也是有转机的。

前两年的时候，我们与福建、广东的外贸出口型企业沟通，据他们的观察，在过去将近差不多15年的时间里面，海外的商家一直没有太大的变化，维持着这样的一个采购行为和日常的商业行为。但是，从去年开始我们看到，人们改变了自己线下的购买习惯，对互联网的依赖越来越重。

不只是C端的消费发生了变化，B端也发生了很大的变化。

在中国，互联网上的消费比例大概占了整体消费的25%，在美国，现在这个数据是33%。而对于海外的B端，原先是通过广交会来向中国的商家进行采购，但是现在很多的采购变成了通过一个APP或者通过一个网站来进行。

我们看到这样的习惯变化是非常大的，具体的来跟大家分享一些数据。

当年的SARS带来了中国互联网的发展，淘宝网就是因为SARS这个节点改变了人们的很多生活习惯和购买场所的习惯。我们现在看到在中国市场上，电商所占到市场消费的份额比例大概是25%。但是在全球范围内，电商的比例相比中国是远远没有那么高的，按照原先的预计，大概是在十年后能够跟中国追平，可是因为今年的疫情，电商在全球的增长是非常非常迅猛的。

跨境电商，过去有几种企业：

一种是以传统的贸易型也就是工厂型的机构，去向外输出产品，大概是“三来一补”，比如说来料来货加工，以定制的方式给海外的大型零售商进行产品的定制。

还有一种商家，是以没有商标的货品出现在亚马逊、速卖通或者wish进行大量的销售，它的特点是价格低、质量要求不是很高，主打海外的中低端市场。

但在这两年，我们发现中国已经浮现出来一些商家开始有自主品牌的意识，比方说中国的手机在海外市场的销售是相当不错的。

在这三种模式中，唯独自主品牌型，无论是获得的品牌溢价还是利润，都是最有保障的。

文化艺术IP对

跨境电商的商业价值

如果想要把商品输出到海外市场去，如何打造自己的品牌呢？不只是要关注品牌，更应当关注核心竞争力到底是什么？在这一点上，我想跟大家分享一下，早期的时候，很多企业是在成本上有竞争力；随着工业化的发展，我们进入一个拼质量的时代，接下来，在进入第三个时代的时候，开始拼品牌；第四个时代，是服务的竞争；那么现在，文化越来越成为最高层次上的一个竞争实力，也就是说，品牌之后，我们还有更高的一个有竞争力的武器，那就是文化。

这也是为什么我们今天会谈到博物馆。

接下来，我们来比较一下IP和品牌，看看它们之间的区别到底是什么。

IP这个词，其实是intellectual property的缩写，意思是“无形资产”。当然，小孩子在家里面的涂鸦，也都可以称为是无形资产。但我们今天所要定义的IP，是那些广为人知的、具有很强的影响力、同时自带流量的IP。

在IP这个行业，呈现出很明显的二八法则，甚至可以说是一九法则，也就是说，在这个行业里面只有5%-10%的IP是盈利的，剩下的IP其实是属于一个温饱挣扎的状态。

我们看到上面这张图，IP和品牌有很大不同，但有些品牌实际上是可以变成IP的，比方说可口可乐、香奈儿、路易威登，它们最早的时候是一个品牌，但是经历了长期的发展和文化积淀，就变成了IP。

IP承载的是信息，比方说迪士尼米老鼠，它不一定是一个画面，但是它给人带来的是快乐，一个故事或者是一个灵魂的依赖；而品牌的承载物是商品，品牌要推向市场，一定要有一个产品，所有的承载是在这个产品上的。这是IP与品牌第一层的区别。

第二层区别，是用户主动连接还是被动连接。大IP是被很多客户追捧的，但是对于品牌来说，如果不做营销、不去主动吸引消费者的注意，那么消费者可能很快就会把品牌忘记。

第三个，IP是有灵魂依附的，但是品牌的原则却是公平交换。这个灵魂依附是什么概念呢？比方说，现在所有的IP都非常注重年轻群体的培育，我相信很多七零后、八零后都是看着米老鼠唐老鸭长大的，当你熟知了这个故事或者是这个形象之后，那么在你一生中，你选择这个主题商品的几率就会高，因为你对它是有情感连接的，你对他是有认知度的。这样的一些特质，在我们选择商品的时候，就会是一个很大的推动。而对于品牌来说，它给到消费者的认知是“等价交换”，你的品牌代表了你的故事，代表了你产品的性价比，就是因为这个底层逻辑是落在了产品上，所以它是一个公平交换。

第四个，IP是先内容后产品，而品牌是先产品后内容。

真正的IP，它一定有自己的故事属性，有自己的人群、粉丝和流量，这样才会被称之为IP。不然的话，它只是一个无形资产的产物而已。

这两年在中国，很多品牌商家都在做跨界的合作，大英博物馆也跟不少的美妆企业、食品企业和服装企业做了跨界合作。为什么会产生跨界呢？其实跨界最核心的逻辑是要让两个类似或者不类似的文化之间有话题性，有故事可讲。

第一，我们做市场就是要讲故事，第二，是通过这样的故事诉说，去分别交换自己的粉丝群体。

用户相对于品牌来讲，它是非常固定的，品牌如果想要突破自己的圈子，非常的困难，而跨界是一个非常行之有效的方法。

博物馆的跨界，在哪些方面能够从底层逻辑上面赋能到产品和品牌呢？

第一，是产品溢价。

原先可能能卖到100块的产品，用了IP或者是做了这样的跨界，可能能把它卖到两百块、三百块、四百块、五百块。

第二，是品牌调性的提升。

博物馆一般来讲，都会跟古代的文化艺术相关联，这个在人们的普遍认知中调性是有一定的抬高的，其次它解决了一个信用背书的问题，因为大家从来不会去质疑博物馆。

第三，是拉新效果。

我们在2017年的时候，看到阿里巴巴有一组数据，当年阿里巴巴有70%的新客获取是通过IP来完成的，对于品牌的话，也依然是这样的情况。

第四，是助力品牌跟年轻群体沟通。

现在的九零后、九五后、Z时代的人，其实对于博物文化艺术还有对于自身的认知，是非常渴求的，我们通过数据发现，博物馆IP对于这批客户的获取是非常非常有优势的。

以上这组数据，来自清华大学跟阿里巴巴的一个报告，是专门对于博物馆IP在中国的商业化进行了研究，今天我也把它拿出来跟大家做一个分享。

在我们这个行业，平均溢价是在30%-50%之间，大家可以倒退回来看自己的成本，也许在拿IP的时候可能付出了那么一点点，但是实际上在后面的溢价部分是可以追平的。

现在随着我们生产基础的搭建越来越完善，我们有了价格方面的竞争力，有了质量方面的竞争力，还有品牌方面的竞争力。当基础建设全都做好了以后，我相信很多同学企业都开始考虑品牌出海，接下来我会再拿一个海外的案例给大家做一个分享。

大家看上图，我做了一个比较，左边的这个磁盘是我们中国的一家出海的企业，一套盘子的售价是人民币36.77元，而右侧的是用英国皇家花园的IP授权，我们看到它的售价是83美金，粗略计算它的溢价率达到了1500%。

昨天有一个同学还在问我：“出海是不是要注册一个新的品牌”。我跟她讲，“其实你注册新的品牌和你用现在的品牌是一模一样的，因为外国人都不认识。”

我们如果自创一个品牌，任何的市场宣传都需要相当的积累可能才能达到一定的效果，与其这样，不如用一个西方世界人们耳熟能详的品牌。

接下来，我们看一下博物馆跨界品牌拉新的效果到底是怎样的？

大家可以看到，李子柒和朕的心意的联名辣椒酱，拉新效果甚至达到了95.1%，也就是说，在李子柒的这个店铺里面，新客里有95.1%是因为朕的心意这个故宫的IP而购买的。第二名，是收纳博士和大英博物馆的一个合作，进店的拉新率是在92.1%。完美日记和大英博物馆合作的眼影，拉新是占到了72.9%。这其中最低的是小米故宫的mix3拉新，但是也占到了53.6%。

IP授权行业的全球格局

我们为什么要在中国去布局全球IP呢？我们需要更多地了解IP授权行业在全球的格局是怎样的，以及它在海外是如何运营的。

IP这个概念缘起于美国。从全球市场来看，加上中国在内的北亚市场（主要是中、日、韩），整个IP授权产品的销售只占到了世界的10%，这是2019年的数据，在那之前基本上都是维持在3%-3.5%之间。我们再看一下在北美地区，却占到了整个全球市场的58%。紧随其后，是西欧市场，占到19%。

IP特别是博物馆IP授权在中国风生水起，但是在全球IP商品售卖的蛋糕里面，仍然也只占到了非常小的一部分。

我们大概知道了IP授权产品的全球分布，根据自己产品的属性，大家对于自己要去到哪个市场、是否拿IP、拿什么样的IP，心里要有一个大概的初步判断。

全球一共有55000家博物馆，其中有33100家集中在美国。我们发现，当地的经济水平和受教育程度越高的区域，相对来说博物馆的数量也越多。

可是大家想想看，在55000家博物馆里面选出一个合适的选择，容易吗？当然是很不容易的。

博物馆也都有自己的人流量，我会分享一下全球各个博物馆的人流量分布。

在2019年的时候，流量最高的是卢浮宫，有960万的参观人次，咱们中国的故宫紧随其后，有739万。我们代理的博物馆，大都会艺术博物馆位居第四，677万，大英博物馆是621万。

刚刚开始做博物馆IP授权的时候，我们把一些筛选出来的图片给到商家，并且提供给他一个素材库，里面有几百万的素材。设计师拿到这些素材的时候，真的是非常非常开心的，可是不到24小时，设计师又回过头来找我了，会问到：“你给了我这么几百万的素材，我该从哪里选取呢？”

我们再来看一下，大英博物馆里面有800万件藏品，大都会艺术博物馆里面有395万件藏品，维多利亚与阿尔伯特博物馆里面有460万件，大英图书馆里面有2亿件藏品。

所以说，在这点上我们是非常能理解设计师到底有多么困惑，那么接下来我也会分享一下，我们自建了一个什么样的系统来帮助大家完成素材的筛选，以及内容故事的落地。

海外品牌如何借力

文化艺术类IP授权

在了解主题之前，我还是要通过更多的案例来去告诉大家，在海外，零售商品牌是如何借助文化艺术IP去发扬壮大自己的商业的。

国际授权组织每年都会发布一个IP收入的排行榜，没有悬念的，迪士尼肯定是第一位，位居第二的是一家叫meredith的杂志公司，它出版的杂志比如说美好家园Better homes and gardens，在1998年的时候，就跟沃尔玛签订了一个协议，经过数十年的运营，他已经把他的产品扩散到了3000个SKU，并且在全美的4500家门店里面进行销售。

在2018年的时候，美好家园Better homes and gardens这个品牌授权的年营业额已经超过了150亿美金，仅仅就是在沃尔玛里面。

沃尔玛以及target这样的巨型零售企业，这两年都在做一件事情，就是拿授权，放到自己的商店里面来卖，或者把大的IP授权拿来跟自己的一些产品做跨界，以此来引起消费者的关注以及好感，并且让原有粉丝更加地忠于自己。

说到这里，大家一定发现了，这里面其实是有一个商业机会的：我们为什么不能在中国拿一个IP并且把这个IP产品卖给这些超市呢？机会是有的，但如果要是一个新创的品牌，在美国群众中没有基础，那么没有任何一个超市会愿意为了这个品牌花费很多的超市空间或者做很多的宣传推广。虽然我们很需要这样的合作伙伴，但实际上想要做到这一点是很困难的。不过，如果能够拿到一个IP，是不是可以在最短的时间里直接就把这个市场开拓起来了呢。

我们再回过头来看一下沃尔玛和美好家园的数据，美好家园就是一本杂志，无非就是讲花园里的花草要怎么种植、怎样除草，或者是跟消费者有一些互动，讲一讲你家的院子长什么样、我家院子长什么样，或者还有一些植物爱好者的分享。但我们对美好家园也提取了一些数据，它现在的读者数是4300万，它在推特的粉丝是57万，脸书上的粉丝是600万，Pinterest上面的粉丝数是210万，ins上是200万。

博物馆IP-巨大的流量池

我们有一种很深刻的感受，博物馆其实是一个非常巨大的、没有被动过的流量池，线下去卢浮宫的人每年有960万，大英博物馆每年有621万观众，大都会艺术博物馆有677万观众。

大英博物馆的销售门店其实面积不大，但就是这么一个小小的销售店，里面有4000个SKU，最好卖的SKU有400个，这400个SKU每年所创造的营业额大概有四千万英镑。

还有一个数据我想要分享给大家，我们发现美国博物馆参观的人次是在1.4亿，这是一个非常大的数字。

纽约当代艺术博物馆，社媒粉丝量是1244万，纽约大都会艺术博物馆社媒粉丝量是979万，大家可以对比一下，即便是像爱马仕这样的公司，他的粉丝数量也就是1200万。我们刚才提到的美好家园，它与沃尔玛合作，一年的销售额是150亿美金，但是它的社媒粉丝数量是857万。

讲到这里，大家应该能够有一些感受了，也就是为什么我们说博物馆是一个巨大的流量池。

大家可能会有一个疑问，就像美好家园这类企业，他们本身离当地的市场比较近，也更熟悉，我们中国的企业如果去做同样的落地是否会很困难？我们的产品需要设计成什么样子？如果当地企业的设计师可以时不时地去到这些博物馆，那是否意味着在设计方面我们不占优势呢？

我们给大家分享一下美好家园的一些产品，看看他们到底长什么样子。

我相信，这类产品对我们中国商家来讲，无论设计还是生产，一定都不是问题。经历了几十年的发展，中国已经有了非常好的工业基础，可能我们缺的就是一个IP或者一个品牌。

博物馆IP授权案例

讲到这，我还想再跟大家分享一个优衣库的案例。优衣库一年可能需要采购几十个IP，进行各种各样的合作，去年美国波士顿艺术博物馆也和优衣库做了一次合作。

波士顿艺术博物馆是北美地区的第二大美术博物馆，馆藏品在四十六万件左右，是馆藏了最多东方艺术的一家博物馆，其中还包括咱们中国的徽派建筑等等。

优衣库与博物馆的合作早在2013年的时候就已经开始了，他们从2013年开始赞助美国纽约现代艺术博物馆，就是MoMA，每年赞助100万美金以上。

经过跟艺术的联合，在2015年的时候，优衣库在日本国内的销售额增长了9%，营业利润增加了10.3%，海外店铺新增165家，店铺总数达到了798家，销售额也增长了45.9%，同时营业利润增加了31.6%。

大家可以看到，IP是的力量是巨大的，它会给品牌、店铺带来很多附加值，这其中，今天我想要说一说的是流量。

今年我们在世博会博物馆做了一次大英图书馆·世界像素的展，这个展基本没有花费太多的市场费用，全部是靠博物馆IP的影响力，就带来了各大媒体的转载以及人群中的口碑传播，基本上日均流量在2000以上。

我们都知道博物馆里的很多作品都是几百年前的，比如讲述圣经故事、希腊神话故事等等，那这些古老的元素在潮牌上是如何应用的呢？大家可以看一下这几张图。

博物馆IP资源&产品转化

接下来，我会给大家分享一下我们现在所取得的几个博物馆的授权。

博物馆的气质是非常多元化的，有的博物馆非常艺术，比方说英国国家美术馆，它的馆藏品不多，只有2000多件，但是全球最好的100幅画作里面有70多幅在那里。还有波士顿艺术博物馆，它里面的亚洲馆藏非常丰富，同时它是西半球第二大艺术博物馆。布鲁克林博物馆相对来说就非常现代，很年轻。此外，我们今年做了大量文化出海的事，比方说我们签了台北的故宫博物院以及敦煌文创。

我们在欧美做了大量的调查，大家对这几个博物馆里面的馆藏品与博物馆logo的结合，有非常好的反馈。在国内，在最近的七八年的时间里，我们都在运营大英博物馆，但如果拿到美国市场，我们发现大英博物馆的开发难度非常大，所以我们通过调研，在海外寻找了这么几家博物馆。

从素材角度来讲，博物馆的授权有两样可以用，第一个是博物馆自身的logo，第二个是博物馆里面的艺术品，这两个素材并列应用在产品上面，其实对于消费者认知来讲，是非常有力量的。

前两年也有同学跟我讲，梵高的星空其实谁都可以用，没错，可是用了星空之后，消费者对于产品的认知最多就是“一件好看的产品”，他其实并没有把星空跟艺术相连接。如果不跟艺术相连接，它中间就缺乏一个天然有机的文化属性，那么产品在溢价还有背书方面，就很难赢取消费者的心。

那么多的馆藏品、那么多的文化启迪、那么多的素材，如何应用到最终的产品上面呢？我们每年都会把故事和素材有效地提炼出来，并且帮助大家能够落地和应用。

每年年度的主题研发及发布，是我们非常大的一个特点，因为首先博物馆的题材很多，不可能做到每个都用，而且对于企业来讲，试错的过程实在是太复杂了。我们现在的做法是，在国外跟很多的设计工作室或者趋势研究的工作室合作，每年会向市场推出一个主题。

第一，如果有上百家、上万家企业都就着一个主题去发挥的话，每一份子都在往这个市场里面贡献自己的力量，也就是一起在做marketing；

第二，从企业内部来讲，做完一个商品，往往需要跟销售、市场或者品牌运营的同事沟通，他们之间一定要达到一致，让大家都愿意去推这个品牌或者这个产品，这个时候在市场上的效果会更好；

第三，我们要更进一步地回答“博物馆里到底有什么”，像大英博物馆这样非常有名的博物馆，馆藏就有800万件，即便一个月换一次藏品，那人们也要花100多年才能看一遍，所以“博物馆里到底有什么”这个问题实际上其实是困扰着所有的博物馆，也困扰着所有想要用博物馆IP的人，那我们就发明了一套系统，用这个系统来解决这个问题。

今天所分享的这个年度主题，是我们专门为海外市场所精心打造的，这里有四个主题：玩心无畏、草木情缘、超凡大师、大美敦煌。每一个大主题下，一般都会有六到八个小主题，同时在每一个主题下，我们还有自己的图库，在图库上面还要把它做成一些花版，用这样的方式来帮助企业把图像落地到产品上面去。

这里我再简单介绍一下我们图库设计和开发的流程，一个是流行趋势，另外一个是馆藏品，再到产品，这里面包含三大板块。在授权商品方面，我们自己的团队会做一些大致的产品设计，也就是大量的示意。

九月份我们将在海外国内同步进行《2022年度全球文化艺术IP趋势与主题》发布会，国内场将在9月15日上海举办，也邀请马蹄社的同学们到现场，大家可以来听一听设计师对于这些主题是如何去考量的，以及有些什么样的图可以分享出来，所要讲述的故事是什么。

我们新公司的名字叫artistory，艺述事，我们认为如果一个IP不能够说故事，或者一个品牌不能够说故事，其实是没有灵魂的。过去的消费者可能要的是有质量的东西，接下来是好看的东西、有品牌的东西，但是在下一轮的竞争里面，消费者要的是有灵魂的东西。这个灵魂是什么呢？它一定来自于讲故事的能力。

博物馆IP授权范围及流程

我们刚刚进入中国的时候，当时阿里巴巴把博物馆还有迪士尼的IP在他们的体系内部做了一个匹配，发现博物馆IP可以跟阿里巴巴上面的3万个品类进行匹配，这个优势是以往任何IP都没有的。

授权的模式现在有三种，第一种是经典的授权，比方说我们把logo以及艺术品形象给到某个企业；第二种方式是跨界授权，商家和博物馆的品牌是可以并行而列的；还有一种授权是对于我们中国的工厂，他在打样阶段获得授权，但是产品卖出去了以后，这个钱实际上是由国外的买家来进行支付的，所以我们特别给了它一个名字叫“打样授权”。这种模式上的拆分，也能够允许不同类型的商家都可以借助IP这样一个工具成功出海。

我这里大概把这些权益稍微列了一下，如果大家有兴趣的话，我们可以再做一些更深入的探讨，因为在市场方面，大家所面临的情况其实是千差万别的。

授权流程其实非常简单，因为无形资产的使用权或者拥有权完全是通过一纸协议去转移的，在整个过程中，我们所提供的支持就是主题图库、商品开发以及产品的审批、内容制作，都是我们在海外市场上比较擅长的。

我们有几大核心的功能，一个是IP资产的开发，还有一个是商品的授权，还有体验式内容的开发，另外还有内容矩阵，这也是我们跟其他IP企业的一个非常大的差异点。

最后，非常诚挚地邀请大家来参加我们9月15日在上海举办的《2022年度全球文化艺术IP趋势与主题》发布会，届时会有专业的设计师等人员来解答我们自己的IP主题到底有什么，同时我们也非常希望能够与大家对这种模式进行更深一步的探讨。

互动问答

看到可以授权的商品品类很多，这里体验授权是什么概念？

韩静：博物馆IP是一个巨大的内容载体，无论在美学、科学方面给产品和品牌的赋能都是巨大的，比如线下沉浸式体验展，还有在店铺陈列中，消费者越来越希望看到更多的“内容”。

一个博物馆的授权是否等同博物馆内的文物IP（比如馆内蒙娜丽莎IP）的总授权？如果不是，有劳分开阐述下

韩静：这是一个很好的问题，因为博物馆内的馆藏品，大多数知识产权已经进入了公版，但是如果我们拿着公版的东西出去卖，那么对于消费者来讲，它只是一个简单的图片，很难跟艺术品挂钩，所以非常需要博物馆的背书，而这种背书最好的办法就是用博物馆的logo，所以我们这里所说的博物馆授权，是博物馆的logo再加上里面的艺术品。