3个月带货破4300万，
老品牌在快手自播的新突破
女为悦已者容，从一个女性所用的化妆品，基本能判断她对你的重视程度。
洗脸、拍水、涂眼霜、抹精华、用乳液，这些都是作为一名合格的都市丽人化妆前必走的流程。
所以有人说，每张精致妆容的脸，都是会呼吸的人民币：艾媒咨询的数据显示，尽管受到疫情影响，中国护肤品市场增速有所回落，但整体规模也达到3958亿元，预计2021年将稳步提升至4553亿元，各大护肤品品牌也通过不同的方式分走了属于自己的那块“蛋糕”。
在这些品牌中，成立于2000年的丸美可能是最独特的一个：很多人记住了丸美这个国货化妆品牌，是因为那则由袁咏仪代言的“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告。
现在回想起来，这则广告拍摄于2007年，距今已过去了14年。
14年过去了，丸美的代言人名单中又添加了梁朝伟、周迅、彭于晏、Angelababy、INTO1米卡、NTO1林墨等人，而随着直播带货和小红书等社交电商的兴起，美妆行业的渠道变迁让一批新锐化妆品牌崛起的同时，也让另一批老化妆品牌逐渐步入“中年危机”。
深耕美妆行业21年的丸美如何在直播电商的激烈竞争中突出重围？在不久前结束的快手超级品牌日活动中，丸美就交出了一份令人满意的答卷：累计观看人数超4600万，总GMV突破4300万，品牌自播GMV环比增长816%，登顶快手美妆个护排行榜。
丸美在直播电商赛道的突破，经历了从达人分销到品牌自播的两个明显的阶段。
达人分销阶段：和大多数品牌进入快手时的路径类似，丸美一开始在快手的布局也是以达人分销为主：去年6月，通过精准的达人分销策略，丸美用4个月的时间将快手的月GMV做到超5000万。
品牌自播阶段：在熟悉并适应了快手平台运营规则的基础上，今年快手616品质购物节期间，丸美开始尝试做品牌自播。618活动的第一阶段，在通过平台大促取得不错的带货成绩后，丸美不失时机的对品牌策略进行了优化，取得立竿见影的效果：7月底，丸美的品牌自播日均GMV从最初的一两万增至四五万。
尝到快手品牌自播的甜头后，丸美很快组建了包含了主播、运营、策划和推广等岗位的品牌自播团队，每场直播都由团队分成小组轮流工作。通过这种高效的团队配置，以及快手电商团队的指导与扶持，丸美品牌自播的月均GMV稳健增长到三、四百万的水平。
接下来，为了寻求更大的突破，丸美瞄准了对品牌有巨大影响的快手超级品牌日：“我们希望做一个品牌事件营销，把整体品牌自播的体量往上拉一拉。”
果然，通过和快手超级品牌日的合作，丸美取得总GMV突破4300万的战绩，把握住了这次品牌的新增长机会。
这也充分说明：柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。只要顺应形势，勇于转变，老品牌通过快手品牌自播同样也能取得新突破！
丸美自播的方法论：
扎根平台私域流量，深耕“人货场”实现长效经营
兵马未动，粮草先行，做品牌自播也像行军打仗，非常讲究方法策略。
为了做好快手电商的品牌自播，丸美首先结合品牌现状和快手直播场景，从“人货场”三方面做了反复的测试和调整，形成了一套较为成熟的经营策略。
人：主播方面，在电商直播带货环节，一个有专业素养，能控住场、hold住势的主播是吸引流量、促成转化的关键。为此，丸美一开始尝试过让柜台销售做主播，并请专业老师对他们进行培训，但是发现在实战中的效果并不太好，这是因为直播需要更有亲和力，而线下柜台销售在直播中多少还是有些放不开，很难进入直播的“临战状态”。于是，丸美决定挑选有经验的主播组成直播团队，一下子就打开局面，将转化率稳定下来。
货：直播中货品的选择及节奏安排，直接影响到整场直播的最终效果。通过对直播带货数据和粉丝喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉丝进入直播间，沉淀私域流量，再以爆品助推销量提升，事实证明这种货品策略在直播中是非常奏效的。
场：直播中营造出体验式的营销场景是促进成交最重要的一环。在这方面，丸美也做出了创新：相比于直播行业常用的绿幕背景、专柜背景等常规形式，丸美以液晶大屏滚动播放品牌代言人视频作为直播背景，这样做的好处是显而易见的：品牌定制视频能够提升直播间整体的高级感；而明星代言人的背书可以提升粉丝对品牌的信赖度，从而促进消费。
考虑到快手平台偏重私域流量的特点，丸美在内容运营层面也做出了有针对性的布局：一是围绕专业护肤知识设计一些有故事性的优质内容吸引粉丝关注；二是在直播期间做好粉丝引流，积累私域；三是与一些品牌进行跨界连麦，实现双方粉丝增长的互利共赢。
在摸索品牌自播的运营逻辑的同时，丸美在品牌营销环节上也贡献了堪称教科书级别的营销策略：周期性举办会员日、宠粉日等品牌专属活动，并在特殊活动节点加大活动力度，释放节点营销势能，在实现吸粉引流的同时，持续扩大品牌声量。
正是在以上方法论的指导下，在快手超品日活动中，丸美不仅在GMV方面创下新高，还实现了粉丝环比增长614%，品牌词“丸美”在快手搜索量环比增长146%。
可见，扎根平台私域流量，深耕“人货场”实现长效经营，丸美自播的方法论才会在实战中发挥实效。
借力快手电商生态，
打开品牌自播之道
现在回头看一下，从初次进入品牌自播到形成自播方法论，丸美只用了不到三个月的时间，其中有一个重要的原因：丸美对于快手电商生态有着非常准确的把握。
事实也是这样，无论是达人分销还是品牌自播，品牌要获得长效增长，前提是一定要立足平台特色，扎根于快手这片电商沃土，将自身品牌建设与快手生态完美融合。
在9月10日快手电商在杭州召开的116商家大会上，快手电商向外界展示了快手电商业务2021年的阶段性发展成果。
相较于半年以前，快手电商生态中的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长达到了731%，10个垂类的品牌GMV增长超过100%，品牌已经成为快手电商生态中的一支主力军。
从提出“大搞品牌”以来，9家SKA品牌的GMV超过了1亿，20家SKA品牌GMV超过了5000万，越来越多品牌摸索出了快手电商生态的打法，抓住红利实现了销售转化。
交易额方面，第二季度快手平台上促成的电商交易总额为人民币1454亿元，较去年同期的人民币725亿元增长达到100% 。其中，快手优势的私域贡献了绝大部分的电商交易总额。其他服务（含电商）收入20亿元，同比增长212.9%。
这说明，一个稳定增长、持续发展的快手电商生态正在形成！
那么，快手电商生态有哪些可以被品牌“利用”的资源？
首先，快手电商为促进商家成长发布了一系列商家红利政策。
以下半年最重要的116大促为例，快手电商在9月10日的116商家大会上正式宣布启动商家成长计划，并发布了一系列快手116商家红利政策。
“商家成长计划”面向商家和品牌，旨在通过一系列流量政策、培训政策和产品策略来帮助商家提升直播能力。据悉，该计划已于9月份启动，经过前期试水，已有一部分商家在计划支持下实现单场GMV的突破。
短时间内，快手电商通过该计划扶持了1.5万个商家，帮助超过500个商家单场GMV首次突破200万，其中超过100个商家单场GMV首次突破1000万。
与此同时，快手116品质生活购物节（从10月20日开始到11月11日结束，共计21天）商家红利政策也同步公开：相较去年，通过参与快手116品质生活购物节，商家可获得3倍官方流量扶持，享受双通道售卖场景，获得3倍商家激励基金，送出6倍消费者福利；同时，平台也升级了行业排位赛、直播间挑战赛等激励政策，推出116超级主播挑战计划，116 Bigday挑战计划等，以及包括快手超品日、品牌排位赛在内的品牌商家特色玩法及服务商排位赛等玩法。
其次，在快手电商“信任经济”中发现更大可能。
今年7月，快手电商公布了“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商；在9月10召开的116商家大会上，快手电商公布了这几个月“三个大搞”阶段性成果。
信任电商方面：基于平台基础信任、超值信任、社区力量和私域信任，2020年全年，快手电商平均复购率达65%，2021年第二季度，好物联盟电商GMV环比增加近90%，快手小店信任卡覆盖用户超97%。
品牌方面，通过品牌自播等玩法，品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个品牌垂类GMV增长超100%。
服务商方面，7月以来，400多家服务商通过认证完成入驻，这些服务商已经为快手平台超过15%的商家提供了服务，助力商家GMV快速增长。
事实也证明，快手平台品牌自播的核心就在于“信任经济”，即粉丝与品牌间的亲近感和信任感。所以，只要品牌在自播时更多的思考怎么和老铁拉近距离，让品牌更加贴近消费者，就一定会在品牌自播中有所收获。
还有，在实践中论证快手电商“STEPS”品牌商家经营方法论，发现品牌自播红利。
今年5月快手电商召开的快手616品质购物节启动发布会，解决了很多商家都关注的话题：如何经营方能更高效地在快手电商生态中创造价值，获得品牌的爆发性增长？
快手电商给出的方案就是：“STEPS”快手电商商家经营方法论。
“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具体是指品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供5个方面的内容。
具体来说，品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。”
进入2021年，随着公域流量进入存量竞争时代，得私域者得天下已是可见的趋势，快手电商“STEPS”品牌商家经营方法论的发布，为更多品牌商家在快手打造自己的品牌私域流量池提供了重要参考。
总之，借力快手电商生态，将自身品牌建设与快手电商生态融合起来，才是打开品牌自播的正确方式。
越来越多品牌在快手电商生态中脱颖而出
事实上，正是基于“STEPS”方法论以及快手电商强大的信任土壤，在过去一年中，除了上面介绍的丸美，还涌现出很多新生的主播、品牌、机构，不同的角色在快手电商生态中都获得了有效的成长。
韩熙贞是一个创立于2012年的国产彩妆品牌，该品牌产品质量过硬，无论是产品包装、颜值、还是品质，都代表了行业天花板。
目前，韩熙贞全平台年GMV数亿，先后尝试过在不同平台做直播，2020年底发现快手用户粘性更高之后，于2021年2月开始在快手自播。
韩熙贞采用的是自播和分销相结合的方法带货，在快手以品牌自播为主。
我们发现，韩熙贞快手自播时有一个最大的特点：做品牌人设账号。
@韩熙贞专卖店妮姐是韩熙贞品牌创始人王妮是账号主播，公司有专门的直播事业部在负责快手老板娘人设账号运营，这个号的成长非常快，目前，@韩熙贞专卖店妮姐的账号粉丝有670多万粉丝，自播月GMV可达数千万。
以品牌创始人作为直播卖点，这样做不仅仅是为了好涨粉，好卖货，更重要的是直播过程中，品牌创始人和粉丝分享品牌故事，让更多人能了解到品牌的内核，从而让消费者更加信任主播，信任品牌。
在实战中，韩熙贞还形成了自己的自播方法论：
排品时的爆品前置策略。将当天8成以上的爆品集中在前2个小时销售，短时间内冲上实时电商榜前3，以获得更多自然流量的倒灌，进行爆品后的延长销售。
转化目标强调前链路与后链路之分。前链路（观看、涨粉）锁定已购买人群（店铺、大盘二级）；后链路（ROI、订单）锁定已购买人群+购物意图二级+网红粉丝/大盘已购买交叉人群。
真心对待快手老铁。直播间每天会亏本卖出大量9.9元的洗面奶回馈老铁，还会经常给粉丝团内的宝贝免费送福利抽锦鲤，以及和粉丝进行线下约见，以提高粉丝粘性。
善用快手营销工具。比如刚入驻快手时，利用粉条搭配视频进行涨粉、和情感主播连麦等，快速积累了50w粉丝。
在韩熙贞的带动下，韩熙贞所在的广州产业带很多同行商家，美康粉黛，肌肤之食，欧丽源，透真等也纷纷入驻快手，这也从另一个方面说明，韩熙贞的自播方法论是非常值得借鉴的。
和韩熙贞一样，2019年上市的冰泉牙膏也是新崛起的国货牙膏品牌。
去年，冰泉天猫旗舰店上线不到半年后，冰泉口香糖牙膏已经连续四个月成为单品销售TOP1；冰泉也进入牙膏品类的天猫旗舰店铺排行榜TOP3（第一和第二分别是天猫超市和云南白药）。
看到短视频直播兴起的趋势后，冰泉也开始布局快手直播带货，其达人分销也做到了口腔类目第一。
今年3月，冰泉组建了包括了团队负责人、运营、投流、主播等在内的自播团队，一开始效果一般，经过三个月的摸索后，决定把品牌和店的人设二者结合起来，形成不同的店，拥有不同的人设，不同人设形成不同的商品组合。
和快手沟通后，冰泉很快转向跟平台一起研究店播的方向和方法。快手也给了品牌一定的流量支持，自播的效果明显好转，然后不断的复盘，不断总结直播中的得与失，到了今年7月份，冰泉在快手的平均日销达二三十万，对品牌自播的信心也越来越足：按现在的发展趋势，未来日销超百万是可以预期的。
总结起来，冰泉的品牌自播方法论可以归纳如下：
1、把店铺人设进行分类。有的店主打年轻人，有的店主打时尚白领，有的店主打精致妈妈……并通过直播完成精准营销。
2、根据不同店铺人设矩阵形成商品的三三三布局。直播中把握住三个爆品、三个趋势品、三个培育品，更容易抓住重点。
3、结合人设做出对应的内容，完成吸粉、店铺的投放，效果更明显。
4、充分利用快手的流量扶持和政策红利，和平台建立长效ROI，大的方向不会翻车。
5、懂得做减法：将主播和店铺人设进行配套后，店铺、主播、商品、内容高度统一，越做越专业，越做越顺手。
丸美、韩熙贞、冰泉……可以看出，通过极致信任的心智，快手电商正在孵化出更多的快品牌，助力更多的传统品牌，未来，也会有越来越多品牌通过品牌自播等方式，在快手电商生态中脱颖而出！
综合上面的品牌自播数据来看，信任电商、品牌和服务商作为快手电商的三板斧，已经开始发挥出强大的效果，越来越多的品牌正在把资源投入快手，抓住快手电商的品牌自播红利。今年11月，快手电商还将举办116品质购物节，到那时，快手电商还将交出一份怎样的答卷？值得每一个品牌和主播期待。
注：文/电商君，文章来源：电商报，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：电商报
