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供应链产品与营销:可啦啦彩瞳市占率第一背后的20个细节

主编24小时在线 2021/09/09 16:31

彩瞳——过去两年“颜值经济”下最火热的赛道,或许没有之一。自然,也诞生了不少新锐彩瞳品牌。

相较于不少在2019年前后成立的品牌,可啦啦是其中为数不多的、具有长达十年沉淀的一个。尤其在隐形眼镜和彩瞳这两个相对高进入壁垒的行业里,这点尤为重要。

可啦啦Kilala创始人:赵松耿,90后

事实上,在创办可啦啦前,作为“90后”的可啦啦创始人赵松耿还曾做过一段时间的彩瞳品牌代理。对于这一点,赵松耿表示,“做代理,说到底还是在为别人做嫁衣,创立自主品牌才是可持续发展之道”。

在赵松耿看来,过去十年,可啦啦从最初摸索上游工厂,到一家家跑遍、严格筛选、磨合,再到逐步确立了稳固的合作格局,“今天我们想要成为的是彩瞳供应链的苹果。”

鲜为人知的是,在日常生活中,赵松耿自己亦佩戴彩瞳和隐形眼镜。

日前,可啦啦宣布已连续完成B轮及B+轮融资,累计募集资金超4亿元,由创新工场智赋成长基金和远翼投资领投,金鼎资本、基石资本以及前海母基金跟投,老股东峰瑞资本和KIP中国继续追投,穆棉资本担任独家财务顾问,这也创下了彩瞳赛道单次披露的最大融资金额记录。

综合各投资方的观点来看,其选择相信可啦啦的核心在于两点:其一、创始人在行业内深耕多年;其二、可啦啦在供应链端已有足够的沉淀,与上游保持良好的关系。

谈及对未来行业发展趋势的预判时,赵松耿指出:产品端,参考日韩彩瞳消费格局,国内市场的日抛短周期产品占比将越来越高,进而带动彩瞳行业的高复购;品牌端,彩瞳越来越多地将从存量市场切入增量市场,国内品牌将形成更大的规模,实现集中度很高的多个品牌共存的格局。

值得一提的是,可啦啦正在发力以透明隐形眼镜为切入点的第二增长曲线,在满足用户在特定场景使用需求的同时,亦可反哺可啦啦拓宽自己的消费人群。

以下系经精编整理的对话节选:

Q:《明亮公司》

A:赵松耿 可啦啦创始人

彩瞳对供应链的要求越来越高

Q:供应链是彩瞳的最核心要素之一,你们的筛选标准是什么?

A:一看品质,二看配合度,最后才是价格。

Q:目前的合作伙伴有哪些?

A:我们现在和来自中国台湾的三家工厂合作,第一是精华光学(1566.TW),亚洲排名第一,月产能在5000万片以上,这也是台湾最早涉足国际市场的隐形眼镜制造及销售服务商;第二是晶硕光学,这是亚洲地区唯一一家实现全自动生产的工厂;另一家是望隼科技。

Q:在供应链上有什么特色?

A:主要在两个方面:第一点是柔性快反供应链,为了符合产品研发生产上新的快节奏要求——通过供应链的有效管理,比如同款产品开发卖几个花色效率最高,从而制定最合适花色数量,并保持更新;第二点在于,根据多样化花色需求,我们在标准化工序之外,配合部分个性化工序,从而让对流行趋势的把控更贴合市场的敏锐洞察和消费感觉。

Q:供应链的难点在哪里?

A:彩瞳本身需要兼顾消费者在时尚和舒适两方面的需求。随着审美的更迭和对上新的更高要求,对供应链的要求也越来越高。要想实现这样的柔性供应链,一方面需要多年与工厂磨合的默契,另一方面也需要更大的投入。

一个比较典型的例子,日抛的生产成本最高,每种花色都有起订量。

Q:反映在产品本身,有什么科技创新之处?

A:可以举几个例子:譬如,我们是首个加入玻尿酸成分的品牌——透明质酸长效保湿因子干燥环境下,镜片保持水分充盈,渗透补水、深层缓释眼疲劳、双眼水光在线;同时我们也是首个医用级防蓝光防辐射专利技术的品牌,可以有效过滤电子产品产生的有害蓝光。当然,我们也有独家专利外观设计的免洗眼杯,以及非离子材质、新一代高分子水凝胶等特点。这几天,我们就新上了硅水凝胶。

彩瞳外约20%的用户选择佩戴透明隐形眼镜

Q:产品结构是怎样的?

A:以日抛为主,覆盖月抛、半年抛、年抛等全周期。

Q:当前的爆款产品是什么?

A:我们的爆款玻尿酸日抛彩瞳月销27w,连续半年蝉联彩瞳类目行业第一。另外,玻尿酸半年抛礼盒装也很受欢迎,2020年7月起,全网彩瞳日抛、半年抛销量第一。

玻尿酸日抛系列

Q:怎么去做产品的迭代?

A:首先,我们拥有自主设计团队,基于过去10年的超大体量用户偏好数据,为花色设计提供支持,累计上架花色超500种,长期保持天猫彩瞳店铺上新频率第一名。其次,我们98%的产品为一年内生产,以维持良性库存周转。

Q:为何选择隐形眼镜作为自己的第二增长曲线?

A:通过多年积累的用户画像以及对用户需求的挖掘,我们发现在彩瞳之外,有20%左右的用户会佩戴透明隐形眼镜。当然,除了满足用户在特定场景的使用需求,可啦啦还希望借助透明隐形眼镜,撬动更广阔的消费人群,拓宽新用户。

Q:两者的差异性在哪里?

A:选择透明隐形眼镜的用户对光学的要求相对彩瞳来说,更为严格。可啦啦还将特别推出个性化服务,可根据用户眼睛度数提供散光定制片,以此创造更舒适、健康、安全的用户体验。

主打18至24岁,连续5年销售额翻倍

Q:可啦啦的用户画像是怎样的?

A:主打18至24岁Z世代主流人群。

Q:用户数据如何?

A:可啦啦现在拥有超过180万粉丝、私域社群用户超过10万,服务人次超750万。

Q:怎么完成获客?

A:我们已经覆盖包括天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等各个平台,是渠道铺设最全的彩瞳品牌;并结合明星推荐、达人种草、综艺植入等方式来完善全链路营销

Q:在不同的媒介时期,可啦啦是怎么应对和调整的?

A:2012年我们第一个上天猫药房渠道,稳定保持药房销量第一;2015年,阿里健康成立,彩瞳正式进入电商平台,我们是第一个入驻天猫旗舰店的国产彩瞳品牌;再往后就是延伸其他的各个渠道。

Q:业绩表现如何?

A:连续5年销售额翻倍,彩瞳市占率行业第一,2020年GMV近5亿,增长400%。

星球系列

从存量市场切入增量市场

Q:在你看来,从07年到21年,也就是你进入这个行业以来,国内彩瞳行业可以分为哪几个阶段,各自的特征是什么?

A:2007至2010年,代理为主,日韩多品牌、强生等国际大牌以透明隐形眼镜为主,顺带少量彩瞳、鱼龙混杂的野蛮生长时代;

2011至2014年,政策影响,彩瞳被纳入三类医疗器械管理范畴,资质要求越来越齐全,代理向自主品牌、渠道品牌转型;

2015至2018年,线上化明显,彩瞳进入天猫旗舰店等电商平台,品牌直面消费者,购买便捷,市场逐步爆发;

2019年至今,各类企业、资本入局,短视频呈现更直观,伴随美妆升温,加速日抛为代表的彩瞳快消化、美妆化。

Q:未来还可能会呈现出哪些特征?

A:我个人认为,随着人群的更替,用户消费水平的提高和科学护眼的意识增强,对于日抛等短周期产品更加青睐,彩瞳越来越多地从存量市场切入增量市场,也将迎来更大的爆发和更高的渗透率。

Q:什么时候将日抛作为自己的主要产品类别的?

A:2015年。相较于长周期来说,日抛更安全、舒适、健康,也方便快捷,即用即弃,符合快消品的特质。那个时间节点,我们果断布局日抛,主打玻尿酸日抛。

参考日韩彩瞳消费格局,未来国内市场的日抛短周期产品占比会越来越高,这也会带动彩瞳行业的高复购。

Q:“彩瞳快消化”趋势的驱动因素来自哪里?

A:一是刚刚提到的逐渐以日抛为主的产品结构;二是由于彩瞳可以搭配不同妆容,妆容的多变也加速了彩瞳的快消化发展。

我们自己很早就提出了一个理念“彩瞳就是底妆”——只有眼妆完整,妆容才够完美,而彩瞳则可以说是眼妆的“点睛之笔”。

Q:一句话来对过去时间做个总结、并对未来做个展望?

A:彩瞳是一个具有一定特殊性的品类,结合了消费+医疗;换言之,这也是一门需要深耕的慢生意。十多年来,在产品、经营、团队、行业理解上形成的积淀就是可啦啦最大的竞争壁垒。

未来,我们希望能够成为国内领先的彩瞳品牌,代表中国实力,走向世界,成为国际大品牌,打造从眼时尚到眼健康的全方位产品组合。

注:文/主编24小时在线,文章来源:明亮公司,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:明亮公司

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