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主播为什么都喜欢“造节”

吴羚玮 2021/09/09 14:28

造节,正成为头部主播的“行规”。521、826、818、717.....这些看似和普通人没什么关联的数字,已经是主播提升行业影响力和扩大粉丝圈层的商业密码。

2017年,薇娅开创粉丝节后,形式由简单的抽奖大转盘,演变成了一台集歌舞魔术戏剧、品牌曝光和主播人设破圈的大型晚会。今年她的521“感恩节”,邀请近30位明星艺人唱歌、跳舞、相声、魔术,演出时长达7小时,观看人次超1亿,阵容比一般地方卫视的晚会还要豪华。

艺人表演,主播表达对粉丝支持的感恩,粉丝花1分钱秒杀或抢红包,就是一场“典型”粉丝节的模样。

它堪称主播们的个人双11,是场“既要又要还要”的活动——承载了主播回馈粉丝的初心,做得了品牌宣传,也得卖得动货,树立起自己在行业的话语权。借助明星艺人影响力出圈的野心,主播还会展现自己对公益事业的支持,或是立起别的什么人设。

但是,当浩大不足以吸引眼球,粉丝节变成舞美灯光、导演团队、艺人数量,乃至主播自身“德智体劳美”的较量时,同质化的晚会型粉丝节已经无法满足主播的造节需求了。

形式创新成为突破口,近期热门大IP脱口秀被盯上了。

曾经的“直播带货后进生”雪梨,请来笑果文化的王建国、杨笠、程璐、何广智、豆豆等脱口秀演员和欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光等艺人,用脱口秀+直播的形式开启了第二届粉丝节。而去年,她还是晚会形式的模仿者。

这场围绕雪梨感情观与事业观展开的脱口秀,被证明是场“品效人”合一的策划。

胖球数据显示,近9小时的直播,带货GMV超10亿元,远超同档直播的李佳琦(1.05亿元)、薇娅(9107万元),涨粉超过42万。近7日、近30日主播销售排行榜中,曾经徘徊在第三、第四名的雪梨,分别位列第一、第二名。

一场脱口秀粉丝节,不仅帮助雪梨冲上榜首。她讲的段子,也在当天登上微博与抖音热搜,全网曝光量超32亿。

复盘粉丝节的由来与形式探索,可以发现,它已经从早期的“圈地自萌”,变成了商业野心与传播理论支撑的内容营销事件。

再无头部?

看起来牢不可破的直播电商格局,被一场粉丝节冲破了。

座次下沉之后怎么办?薇娅和李佳琦成为淘宝直播“一哥”“一姐”的几年里,一直在回答这样的问题。流量中心的阵地不断转换,网红主播总有被超越的焦虑。今年6月,雪梨就已经以20.78亿带货成绩,略高过带货19.27亿的李佳琦。

层出不穷的网红主播也在撬走用户们的目光焦点。游戏主播乔碧萝依靠原有的热度换号复出,郭老师靠“不好好说话”在抖音走红,粉丝超过800万,“人类高质量男性”徐勤根借着热度,在虎牙开播并接下了哈尔滨啤酒广告,而操着一口浓重山东口音的抖音主播铁山靠,凭借一句“窝嫩爹”(山东方言:我是你爹)在直播连麦PK中爆火,一个月内涨粉900万。

相比“审丑学”网红,带货主播因为有“货”的加持,热度周期更久,但地位也并不稳固。淘宝、快手、抖音直播销售榜首,座次更换频繁。

拿2016年淘宝直播诞生算起,直播电商至今不过5年,它成长迅速,但尚未成为全民性的购物渠道。最有影响力的薇娅和李佳琦,粉丝不过8300万和5000万。比对全国10亿电商消费者,这意味直播电商还有不小的渗透空间,主播个人也有继续破圈的可能。

守住现有粉丝的基础上,拉来新粉丝,是每个主播的命题。他们从赛马机制中拼杀出来,声量渐起后,名字依旧被放在各个平台的日榜、周榜、月榜中比较。工作即生活、日日开播的状态,已成主播担心被流量抛弃的某种回应。

直播时间也在不断被拉长,原本8点至12点黄金时段开播抻到了中午12点开播。罗永浩的交个朋友直播间更是从9月2日零点起,变成了一个主播“三班倒”、24小时不打烊的“日不落直播间”。有网友调侃,老罗“还款效率调至MAX”。

打造主播个人的双11

流量挥鞭,新人追赶,主播们缓解焦虑的方式,除了拉伸直播时长,也得从微博、抖音、小红书等外部平台为自己引流,做好直播前大量预热,将精彩直播片段做成短视频切片等常规动作。

但这些还远远不够。电商行业不停造节,作为电商一部分的直播也正在经历“节日膨胀期”。

原本属于超级头部主播的粉丝节,“下沉”到TOP5主播烈儿宝贝和徘徊在TOP10左右的陈洁KiKi,主持人出身的服饰垂类主播呼呼美呼也在7月做了一场以舞台剧为主题的粉丝节。

对快手这种以私域起家的平台来说,粉丝节更是必不可少。快手珠宝主播七爷,在开播不到半年时就定下了每月一次的粉丝节,还推出了终身粉丝制——这是个筛选高精尖粉丝的过程,那些对自己最感兴趣、也拥有高消费能力的群体,复购率和客单价都会高于普通消费者,“有时能达到两三倍”,七爷说。

除此以外,主播们将同一个类目的商品攒在一块,隔几天就推出生活节、美妆节、酒水零食节......与电商的造节逻辑类似,主播既需要日常的流量摄入,也需要找一个流量声量集中爆发的节点,用促销和低价刺激消费者下单。

愈发频繁的造节运动中,一年一度的粉丝节被视作主播“个人的双11”。它最为重要,准备周期也更长。雪梨以往的直播项目,往往只有一个月或半个月的准备周期,但8月26日那场粉丝节,5月开始策划,8月才开始落地执行。这中间,团队看了不少国内外的综艺节目,也和不同的导演团队聊过。

粉丝节的迭代

大型歌舞晚会是如今直播行业粉丝节的通用模板。

形式相对简单,主播团队需要付出的主要是经济成本:聘请专业的导演团队操刀,邀请大批明星嘉宾参与,主播C位出场,就能做出一场声势浩大的粉丝节。

最懂得用粉丝节为自己造势的快手主播辛巴,出圈之路靠的也是几场粉丝节:一场请来成龙、张柏芝、邓紫棋等明星的“世纪婚礼”;在全国各大楼宇投放大屏广告,包下千架无人机点亮上海外滩,将骂战后被封禁又解禁的首次开播,做成了一场“富贵还乡”的宣告;去年,他甚至将粉丝节搬到了常用来举办大型演唱会的场馆上海梅赛德斯奔驰文化中心。

他深谙老铁们的心理,总能将粉丝节办成一场豪掷千金又带着质朴色彩的活动。

薇娅将自己的粉丝节设定在每年5月21日,她在自传里提到,选定这个日子,寓意是“爱你再多一点”,希望给粉丝更多惊喜。2017年举办粉丝节至今,薇娅的粉丝数从第一届的200多万,到今年521结束后的7800多万,累计增长7000多万。

去年的雪梨,也是晚会型粉丝节的追随者。尽管在宸帆市场公关负责人看来,“这只是一个小小的派对,不算晚会。”但它近300名KOL参加,还请来了“浪姐”王霏霏、李斯丹妮和吴昕,以及如今已和雪梨合作大码女装品牌的杨天真。

这场粉丝节带货超2亿,直播观看量超1000万,对直播仅一周年的主播来说,已算不错。但团队有野心,想“把雪梨在直播行业的地位再往上拱一拱”。

“如果我们用一模一样的模式,肯定做不过一姐。不管是流量,还是投入其中的经费,薇娅团队肯定比我们要多”,宸帆市场公关负责人说。

跟随或模仿很难满足这个需求,他们决定“剑走偏锋”,绑住一个有国民度的注意力风口。尽管薇娅和李佳琦曾先后登上过《吐槽大会》的舞台,但以脱口秀串起整场粉丝节,还没人这么做过。

《脱口秀大会》办到第四季,已经有了全国性的知名度和影响力。节目背后推手笑果文化也在主动寻找与社会议题的联结,最近几期节目,职场、婚恋、心理健康都是年轻人关注的话题。

笑果也意识到了自己的变现能力,知情人士表示,笑果去年就建立了一个专门的商业化团队,承接外部的合作项目。去年双11,阿里通过李雪琴等一众脱口秀演员的段子上了热搜,京东专门找笑果定制了一场《京东脱口秀大会》。几天前,快手又和笑果推出了一档泛知识节目,用辩论形式对时下热点论题发表观点。

自此,脱口秀已从一种表演形式,变成一个可以搭载万物的热门大IP。对雪梨团队而言,脱口秀的形式既能主动表达态度,又恰好带着一股热度,能帮助电商直播拓宽边界和外延。

薇娅和雪梨今年的粉丝节,仅在淘宝直播渠道,分别有超6200万和6400万次观看。

流量甚至带来了额外的生意机会。5月17日,薇娅感恩节的官宣微博下,评论区就是一场品牌的互动营销广告位。除了花呗、芝麻信用、盒马等阿里系应用,还有御泥坊、菲洛嘉等品牌,通过送赠品等方式,给自己带来曝光机会。而这次雪梨的脱口秀中,也有美瞳品牌Moody等口播穿插其中,口播形式还带着浓浓的“笑果味”。

因为涉及外部品牌的招商,过去从不需要和商务打交道的项目团队,像是一根轴,得带着全公司各部门转动起来,与品牌方拉扯品牌最大化曝光与节目效果的平衡。

立人设还是卖货?

货是主播的基本盘。商品供给和品质的稳定、以及主播对货品的理解,能让ta成为一名合格或优秀的主播。但真正让主播从同行间脱颖而出的,是ta个人的魅力与光环。

“如果今天直播间里的货不再是最便宜的,用户还会到你那里去买吗?”这个直播行业一直探讨和追寻的问题,至今没人有答案。

雪梨团队也在试图解答这个问题。她的脱口秀部分,没有直接带货的内容,但“卖”的都是人设”。

比起其他主播办粉丝节“宠粉”或卖货为目的,雪梨团队还要多一项目标:希望雪梨的人设被路人了解,也希望能借此宣传雪梨的个人品牌。

过去大家往往通过“王思聪前女友”认识雪梨,但她现在相当主动地强化两个新标签:企业家和主播。雪梨的微博认证,是“杭州宸帆电子商务公司董事长”。

脱口秀形式的确定,是一场长达2个多月的发散与筛选。落实到脱口秀段子的内容,则是一场传播学的反推:团队希望通过脱口秀帮助雪梨获得更大的影响力,就得知道用户对什么内容感兴趣。“什么东西砸下去有水花,我就讲什么”。

他们定下了稿子的主题:雪梨的事业观和爱情观。

一个小女生拿了大女主的剧本,从网红成为企业家的故事,组成了事业观的段子。而“想要一场势均力敌的爱情,但最后发现敌不过”的自嘲,则成了整场脱口秀中传播最广的段子。

但这场粉丝节没有让所有人满意。直播时,有评论飘过,“别说了,直接上链接”。

这是如今内容创作者们共同面临的问题:一场什么都想要的粉丝节,如何平衡怀抱不同期待的用户和消费者?

雪梨的这场粉丝节,同时在淘宝直播、腾讯视频、电梯屏幕开播。淘宝直播的消费者冲着便宜好物和福利而来,而对社会娱乐话题感兴趣的观众或路人,又难免诟病过于密集的商品信息。

“粉丝节的主战场是淘宝直播”,团队有意将脱口秀部分放在了晚上6点至7点半,避开8点后的直播黄金时间段。而脱口秀内容的时效性不强,可以放在腾讯这样的视频网站中被反复观看。

女团出身的薇娅善于唱跳,适合歌舞型晚会。综艺色彩更浓重、个人形象也更鲜明的李佳琦则借着给“老CP”金靖过生日,办了一场微综艺形式的女生节。而10年前就开始通过微博图文等内容带货的雪梨,适合脱口秀这样的语言类节目。

很难说究竟哪种形式才是粉丝节的终极体。但可以肯定的是,当直播电商逐渐成熟,主播身份、直播间场景不断拓展,还会有新的、更适合主播个人特点的形式出现。

这种形式落在主播身上,带来的显性价值不光是增长的GMV,还有自身在行业里的地位。使得造节这一个人IP,不光要有“节”的氛围,还要有“造”的能力。

这次雪梨粉丝节项目的负责人,还没开始考虑明年的粉丝节将以什么形式出现。“但一定不会再是脱口秀,还不知道明年流行什么”。

注:文/吴羚玮,文章来源:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:电商在线

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