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新消费品牌如何保持“活力”? |零售知识点第101期

石航千 2021/09/08 17:29

亿邦Plus社群 - 零售微小课

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哈喽大家好,欢迎来到亿邦PLUS社群每天一期的音频微小课,我是你们的邦达人,亿邦动力零售主编石航千。今天分享的主题是:《资本理性之后 新消费品牌如何保持“活力”?》

音频给大家整理了文字版,想听音频版本可以扫底部的海报码收听。

正文

新消费火了两年,如今这个赛道到底还有多少活力,是玩家们都在思考的问题。有些人认为,因为,内容平台的流量红利不再了,新消费创业的窗口也会随之锁紧。

有些人则认为,现在仍然是国内新消费品牌最好的时代,因为新消费品牌最大的机会已经不在流量端,而是国内夯实的零售基建,比国外更快的人群更迭,以及从未间断的赛道创新。

起码,在新国货没有甩掉“中国版的某某品牌”标签之前,在国货中还没有类似于欧莱雅、资生堂等集团之前,新消费品牌发展的机会都还在。

日前,我们听了某新消费赛道品牌早期投资人的分享。他提到了一个有趣的现象,国内的新品牌会非常重视强调自己“国货、国潮”身份,但实际上,大部分品牌还停留在大牌平替或者解决刚需的阶段。

从某种意义上来说,这其实对非常愿意付出品牌溢价的Z世代人群的一种浪费。

放眼全球,美国、日本都有很好的品牌,但可口可乐、丰田汽车上面并不会画国旗,也没有和服的元素以说明自己是某某国货,但它们还是能很好的代表一个国家的气质。

而这种由内而外建立起的差异化,才是国内新品牌最该打磨的东西。通过差异化去创造品牌溢价,再用溢价利润反哺产品开发、升级、用户体验,才能形成一个正向的循环。

关于品牌应该如何在早期就创造出差异化,他分享了三个点:第一,明确定位;第二,用品牌而不是流量思维做营销;第三,真正洞察用户。

对于一个新品牌来说,用户定位不能太宽泛,比如“做20-30岁一二线城市女性”的生意,这样的定位看不出究竟面向的是什么样的一群人,需要切得更细,才能让需求和痛点都抓得更准确。

而已经沿着某种增长模型,有了一定声量的新品牌。其实可以通过几个方面去验证自己是否已经成为形成差异化,是否可以称做是一个品牌了。

第一,复购。也许,有些品类的产品天然的复购就比较高,比如护肤品,但现在也有洗发水可以做到复购超过50%了。好的复购说明品牌的产品力得到了用户真正的认可。

第二,自然购买。自然,意味着不是内容平台上的种草转化,也不是达人直播间的短期爆发,而是用户自主购买的数据。当自然购买数据足够亮眼,品牌就再也不用焦虑ROI了,因为ROI只代表流量成本,而自然购买代表心智的建成,更代表品牌的生命价值。

以上就是今天的音频文字版,听完了这套新消费品牌思路,你第一个想到的品牌是谁呢?来群里和大家分享一下吧。

想听音频版本也可以扫以下海报码收听,谢谢大家。

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注:文/石航千,文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

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