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私域下个战略高地是中小企业:腾讯会释放什么新红利?

见实 2021/09/07 13:58

从千域计划、惠聚上线,到腾讯智慧零售学院、小倍增计划等,如果将近期腾讯一系列已做、要做的动作放一起看,似乎总在围绕某一件事情展开。这个答案在近期腾讯半年报中找到了部分答案。那就是中小企业。

在腾讯半年报中,私域是一根隐性的逻辑线,被夸赞之余,似乎串起了广告支付、微信、智慧零售、腾讯云等种种业务。但这根线从去年至今才刚刚开始显现威力。

我们从中或能看出,私域的下一个战略高地是中小企业。

见实从以往聊过的私域案例中看到,现在私域的主角,绝大多数是大品牌、大团队、大企业。他们有人、有资源、有渠道、有方法论,因此能抓住机会,迅速在私域中占据主流。

那么私域还有多久的时间窗口?既然作为下一个战略高地,腾讯会释放什么红利?中小企业又可以怎么玩转私域,在里面建立起自己的流量和订单基地?

这些问题,是见实约到腾讯智慧零售垂直行业生态总经理张锦煜做深度对话的原因,在9月9日见实私域电商大会上,张锦煜更会在现场做开场演讲,其中详细阐述腾讯规划之种种。现在我们不妨先通过文字实录,回到与张锦煜对话的现场,更欢迎文末点击阅读原文锁定门票,在大会现场面对面深聊。如下,Enjoy:

01

中小企业做私域的痛点

见实:貌似大企业做私域明显有更大优势,而中小企业做私域则很艰难。某种程度上,是不是现阶段不太适合中小企业做私域?以及,腾讯会怎么帮助中小企业来做这件事情呢?

张锦煜:大企业投入私域更早,腾讯智慧零售在成立早期也是与大企业的合作较多,目前无论是私域业绩效果提升还是行业声量都是大企业更好。但这并不意味着私域就不适合中小企业,如果只有大品牌、大企业才适合做私域,那私域业态就无法称之为一种生态。

基于对私域的整体理解和对行业的观察,我们认为私域是不论企业规模大小都能够做的事情。私域业态的本质是通过直连用户,通过持续经营产生收益。中小企业(不论街边小店还是独立的美妆店、饰品服饰店等),都有自己直连客户的能力,客户会和店员做很多交流,店员自发会去加客户微信,然后不断做关系经营。

我们要做的,就是帮他们把直连客户的能力搭建起来。这主要提供的不仅仅是产品工具,更重要的是商户自身有没有一套适合自己的方法论?去年至今,腾讯智慧零售通过倍增课程、智慧零售学院等一直在输出各种运营方法论,帮助这些中小企业找到自己擅长的方式。

如一些母婴、宠物等领域会有服务需求、复购诉求;以线上经营为主的商户可在包裹里面放入小卡片,引导用户加入社群等等。各行各业的企业都意识到,并且在构建私域流量池。

除了商户自有的方法做大私域流量池,腾讯今年也在通过流量矩阵提供相关支持,包括微信 “搜一搜”,支付钱包入口的“腾讯惠聚”,以及云选联盟这样的CPS,这些流量矩阵希望能够支持到不同规模的商户,去直接形成交易转化外,更好地成为私域流量池的补充,让商户能够持续深耕,形成自己的私域生意。

见实:今年下半年到明年,中小企业是腾讯智慧零售重要的战略方向之一?

张锦煜:一方面,确实想把服务客户面铺得更广更下沉,并将多个行业沉淀的一套方法论给到更多商户;

另一方面,头部的KA商户仍有很多可突破的空间,其中服饰、商超、美妆打造出了多个标杆案例;餐饮、3C电子、母婴还有待沉淀更多方法论,帮助更多KA实现下一轮的爆发;而服饰、商超等比较成熟的行业,则需要看下一个机会点在哪。

接下来可能会做一些维度的尝试:1.进一步打通品牌和经销商体系;2.将近两年提到的社群团购等新业务方式做好做透;3.从0到1切入和培养成一个新的垂直行业,打造新的KA商户。这些都符合智慧零售业务的长期愿景和规划。

见实:中小企业在做私域时,痛点是什么?资源和人才的不足吗?

张锦煜:我们看到大客户和中小客户痛点不一样。

对于大客户而言,组织往往是第一要义,如果组织没有打通,天花板会非常明显;而中小客户比大客户更迫切地需要好的产品工具,以及提升运营能力。

缺少好的工具以及对的运营方法,无论是从沉淀私域流量,还是将私域流量转化为生意,在效率上都不尽如人意。因此从组织的梳理、产品工具的提供到运营方法的输出,都是腾讯智慧零售希望能够持续给到商户、品牌助力的地方。

02

中小企业可从大企业中借鉴的私域玩法

见实:不同量级企业,对你们所提出的能力要求会有哪些不同?

张锦煜:这当中从表现以及背后的实质两个角度去说:

一是,他们表象上的差异。大KA的诉求往往会更加多元化,包括树立、传达品牌形象,包括在私域里直接做业绩增长,通过私域经营直连消费者,对消费者有更多洞察,从而对商品开发以及品牌定位作出更好的指导。

新锐品牌在成立之初往往就已经想好了要构建私域,这点诉求和大KA有相似之处,不同的在于他们比KA更注重通过私域向消费者传递品牌故事。

毕竟大家对大品牌都耳熟能详,而新品牌要想上位,就得通过私域,通过社群、直播短视频等多种方式来进行传播,从而增加用户对品牌良好的印象。对于中小商户而言,降本增效往往是第一诉求。

二是,看私域的实质。私域流量是商户直连用户产生,并且是可以多次低成本触达的,这就使得私域用户的转化成本更低,最后提升了整体的用户LTV值。更高的用户LTV值产生的利润,无论是直接作为利润增量也好,还是将其投入到获客形成正向循环也好,都为做私域的商户带来了长期优势。

见实:大厂在长期实践中看到的一些简明特质,是否可以直接抽离出来,给中小企业直接复用?

张锦煜:借鉴部分,比如大KA在推私域业态时,组织上他们是如何和经销商谈合作,怎么设计导购激励机制,运营上各个行业核心的私域触点是哪些,该怎么运营,这些都是可以直接参考借鉴的。

对于中小商户,或等着“抄作业”的商户而言,这确实代表了有一些现成经验可以直接去用,但既然只是拿来即用,那他们享受到的红利只是整个私域发展的平均水平。

所以不管对于我们也好,还是对于品牌商户也好,还是需要不断去思考、迭代,这样才能一方面推进整个私域打法的升级,为用户带去更好的体验,另一方面享受到私域发展带来的更大红利。

见实:有没有计算过一个比例,大概在多少家中小企业中,能跑出一家特别有引领价值和作用的标杆案例?

张锦煜:一旦中小企业变成标杆案例,往往已经有成为头部KA的潜力了,如果一个中小企业能够在私域里跑出上亿级,那肯定是个非常好的标杆。关键不在于多少家能跑出一家,而是每个行业赛道里私域体量的百分比能做到多大。

一个比较成熟的公司或者在私域构建比较成熟的公司,私域占比大体能占到10%,做的比较好的能到30%,甚至更高。因此,私域中能跑出多少家上亿级,或者更高规模的商户,大致也可以盘算出来。

并且我们也不希望商户揠苗助长似的,一定要把私域做到上亿,我们希望他能健康地把生意做起来,比如把10亿GMV规模对应的用户,能转化成可直接触达用户,基于这些私域用户再进一步把生意做好。

只要这个过程做到位了,10亿全盘的生意商户会有很大概率做出1亿的盘子。所以关键在于中小商户是否能把私域作为不可或缺的关键点去部署,并且从组织、到基础产品、到运营、到上架商品、到服务、营销等等全方位做到位,这时的结果也是自然而然的事情。

03

私域土壤上的新机会和新阻碍

见实:有什么方法可以帮助在私域土壤上生长出一些新的、不一样的公司?新品牌和用户之间的关系形态可以怎么定义?

张锦煜:随着业态的发展和迭代,去年大家更多是在讲线上和私域怎么去联动;而目前已经在强调线上线下一体化,融会贯通的打法。

这个过程当中肯定会有新的组织架构,以及新的业态冒出来。很多新事物、新现象并不一定是萌发于智慧零售或者其他平台,往往是零售企业率先一步做尝试,或者企业与我们沟通的过程中先一步跑出来。

比如,用户在线下门店通过扫码的方式,买到线下门店没有库存或是没有陈列出来的商品。其实在2019年就已经有门店在做了,而现在我们看到越来越多的门店通过这样的方式提高销售。

新模式、新策略的跑通一般需要一个过程,需要有一小批商户或自己尝试或和我们共建跑出新模式,在验证有效后,平台再去大量复制推而广之。

见实:今天新品牌的崛起,更倚重于私域吗?

张锦煜:我们看到一个现象,新品牌在私域发展得非常火,部分老品牌则处在转型期或者阵痛期,这是时代所造成的背景。

我认为新品牌在成立之时就比较注重搭建DTC,即直连客户的能力。过往成熟品牌比较依赖通过渠道商、加盟商完成销售,虽然销量非常高,但用户管理能力却非常薄弱。当然,这并不意味着成熟品牌当时采取这种策略是错误的,只是现在这个时代随着数字化能力的加强,比较好的品牌具备了构建DTC能力的条件。

无论是新品牌还是老品牌,私域能力构建第一步,就是构建直连消费者的能力。有些品牌有能力将传统渠道、直营渠道和线上渠道都结合起来。而有些品牌或者说行业原本相对缺少这部分能力,如快消和餐饮等,但他们也逐渐找到了解法。

比如快消品可通过与IP联名等方式吸引用户扫包装上的二维码参与活动或者对品牌进行关注,从而品牌就沉淀了用户资产。又比如餐饮通过小程序扫码点单的方式,既提高了点单效率又沉淀了用户资产。这些动作都为后续了解用户画像、对用户个性化运营和触达打好基础。

见实:从基础平台角度去看,你认为私域可能会出现什么样的障碍和难关?

张锦煜:我们有时候开玩笑说,私域有点像是“别人家的孩子”, 品牌自己做的时候并不容易,过程中有很多需要突破。这里或有两个反思:

第一,“别人家的孩子”做私域并不是有大招,而是他们在更早阶段开始布局私域,能够坚持做好基本功。品牌刚开始做私域,需要经历构建私域流量池的阶段,这时候转化到生意的规模还不是很大。

难点在与,投入时间还比较短,起量少的时候,能否上下一心,坚持长期布局私域这件事。有的团队对待私域左右摇摆,负责人换了好几拨;而有的团队则很清楚每个阶段的目标,从沉淀私域流量池到读懂用户,再到整体的转化和变现,每一步都很扎实。

因此,同样花三年时间,结果却相差很大。过程中,我们智慧零售学院、大小倍增等,会不断在内部总结和沉淀方法论,让每个商户都清楚自己做私域时要分几个关键步骤去落实。

第二,公域和私域从不是对立的,而是强强联合和互补,没有公域根本无法形成私域池子,没有私域,经营公域往后也会越来越难。

因为公域成本越来越高,商户每获取一个用户,很难通过公域做好长效经营,这其实更需要通过私域提升复购,进而将用户的生命周期做大。在此基础上,不断增加更多渠道才能形成正向循环。

注:文/见实,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:见实

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