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靠“抖in爆款榜”又一新品牌的引爆

郭瑞灵 2021/09/06 17:25

“榜单”在生活中无处不在。从各大网站的实时新闻热搜榜,音乐和影视热播榜,到电商平台里的热卖榜,甚至是各类APP中按好评或品类的排序,无一例外。

不难理解,榜单的基础功能是做信息筛选,在信息爆炸、碎片化的触媒环境里用户不用过多思考就能立刻据此做出选择。同时因为大多数人普遍会相信“群众眼睛是雪亮的”,榜单也因此变得客观、公正、认同感极高。

这样看来榜单的最大价值是To C的:给出参考指南,帮助用户降低时间成本。

但不容忽视的是,一份榜单其实连接着多方力量,不仅是用户,还有品牌商家、内容生产方、平台等等。用户对榜单的强信任感,其实带来了更深层的“榜单效应”——内容或商品因为榜单的背书而成为了用户更加热衷了解和付费购买的对象,这样一来上榜就意味着更大的流量、关注度、更高概率被“pick”,于是,榜单To B的价值也由此凸显。

“抖in爆款榜”的榜单效应

抖音电商在今年4月推出的“抖in爆款榜”,其实就是彰显“榜单效应”的一个典型案例。

抖in爆款榜是基于抖音平台亿级消费数据,根据商品销量、销售额、好评率、人气指数等指标综合加权,全面评估、综合优选爆款商品形成的分品类榜单。最大特点就在于是广大用户真实选择的体现,榜单的客观公允有了保证。同时,榜单也有多维度智能排序模型加持,能够做到每日定时更新。

在上线四个月的时间里,抖in爆款榜累计发布了近2万个榜单,涵盖美妆、服装等十余个行业,覆盖近百个主要品类。也正是因此,抖音电商在这段时间里积累了不少相关数据。

据抖音电商&巨量算数数据,过去一年,抖音电商销量TOP100商品中,抖in爆款榜上榜商品占比为93%,与站内用户诉求基本吻合。其中上榜商品的平均购买人数达到了未上榜商品的87倍,平均销售额为29倍。商品销量提高后,品牌也因此被带动,上榜产品品牌短视频平均播放量是未上榜的2倍,相比平均GMV也达到了1.9倍。

透过以上数据,抖in爆款榜清晰体现出了To B的价值。

1.销量的提振

短期来看,最直接的影响就是销量。

新品刚问世时最缺的就是认知度,但“认知”并非简单几则广告就能轻易达成。榜单具有平台价值属性,为新品冠上“大多数人心之所向”的定位,作为商品的全新宣传口径,言简意赅的进行品牌表达。也就是说通过和榜单的绑定,品牌有效降低了用户教育、获客成本。

除了定位,榜单也还在解决从0到1的增长困境,这背后更多来自于消费者已经形成的决策习惯。抖in爆款榜商品的平均销量是未上榜商品的39倍,显然借助榜单品牌可以附着美誉度,同时借势已经相对成熟的消费行为,打通曝光到转化的链条,实现商业量级的跃迁。

当然更长线思维来看,成功的单品给品牌带来的不光是“爆品”标签和丰厚的第一桶金,也是在帮助品牌夯实发展根基。品牌有雄厚的资金、客户、口碑基础,其下一阶段的战略就有很大概率有序进行。

2.品牌的塑造

从榜单数据来看,有不少品牌已经从单品爆红走到了带动品牌爆红的阶段。

作为难以衡量的无形资产,“品牌”并不是短期口碑和销量就能一蹴而就的目标。打品牌的前提是曝光,长久入驻势必会给品牌带来高曝光度,从数据来看,上榜品牌的短视频平均点赞量是未上榜品牌的1.7倍,可见随着时间的拉伸,品牌得以反复强化消费者认知,沉淀美誉度。

此外品牌“真正做到”长红并不是一件容易的事,特别是在触媒环境混杂、消费者喜新厌旧的环境下,真正的爆品需要经过时间、口碑反复考验。彼时基于消费数据形成的榜单其优势就体现了出来:能够长期在榜单占有一席之地的品牌,其生命力固然顽强可靠;反过来爆款又会在榜单的加持下,延长生命周期,两者相辅相成。

一旦品牌+爆品的心智稳固,品牌所构筑的品牌资产将会成为核心动能,源源不断为更多产品引流——消费者将已经积攒的好感转移到其他产品。这个过程中品牌不光可以实现消费者资产沉淀,其整体发展也将会提速。上榜品牌的平均销量是未上榜品牌的2.6倍这一数据,就是最好的例证。

榜单上,走到这一阶段的品牌已不少见。贝瑞甜心新推出的“小方瓶果酒”仅入场一个月,就在明星广告片沉淀私域+KOL营销打通公域的思路下,突破了百万销量。曾在榜的品牌王小卤,则以头部KOL直播间为切口引爆声量,随后再沉淀用户资产,创下了单日销售额突破100万的战绩。

不光是新品,大品牌的成绩一样精彩。伊利锁定公域引流+私域运营,凭借明星达人入驻、工厂源头直播等玩法,调动直播间流量,仅仅入驻84天其单场销量就突破了千万。立白以更是有最后《总有些事情很简单》系列视频启动直播间预热活动,再通过明星+达人组合发起挑战赛不断为私域引流。而在超品日当天更是有杨迪活跃直播间氛围,其单场直播销售额最终突破了600万。

抖音电商的“爆品”属性

抖音电商做抖in爆款榜的资本,其实主要在于平台本身就拥有天然发掘爆款商品的土壤。

从行业发展角度来看,每个正当红的渠道总是能成就一批品牌。比如电商刚崛起时,消费渠道发生翻天覆地的变化,淘宝内成长出了韩都衣舍、三只松鼠、御泥坊等淘品牌。移动互联网时代,属于各大垂直场景的机遇来临,微博风起时以张大奕、雪梨为首的网红品牌获得了红利。而现在短视频、直播带货正当时,抖音电商也就成为了引爆品牌的风口。

1.造“爆款”的基因

尽管时势造“爆品”,但抖音电商本身的基因就能成就爆品。

先从基本面看,CNNIC数据显示,抖音有超6亿日活,已经渗透了近90%的网民,拥有接近互联网整体用户生态的画像。他们对品牌的理解,紧密地结合在抖音的行为逻辑中,换句话说抖音能客观反应时下的流行趋势,在抖音走红的品牌称得上已在市场上有广泛认知。

《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》内容页

抖音电商爆款高销量的本质还在于口碑驱动,其创作者生态丰厚,使得品牌可以靠口碑营销出圈。《2020年抖音创作者生态报告》指出,过去一年抖音创作者增加了近1.3亿,而内容是又是品牌口碑呈现的主要形式,抖音平台也就给品牌创造了一个与传统电商不同的走红路径:品牌可以通过PUGC打口碑,创作者也能充当品牌的传声筒,帮助品牌维持声誉,这样品牌就可以搭乘具备公信力的创作者积累美誉度。

此外抖音的社交属性同样在发挥“裂变的力量”。品牌在抖音平台所搭载的任何内容都不是单方向的灌输,而是一个网状的传播路径。品牌可以借助点赞、分享、评论等社交属性同潜在客户互动,同时还能分析得出用户偏好,精进内容营销策略。而随着内容匹配度攀升,品牌也就能在平台用户主动造势的行为下获得更大的声量。

抖音电商帮品牌快速、顺畅地建立“认知、裂变、转化”的链条,归根结底在于兴趣电商的底层逻辑。以用户喜好为核心的推荐机制,让用户在整个转化链路当中被充分赋权,品牌也可以实现精准定向,获得较高的转化,总体而言,用户与品牌更像是一个双向奔赴的过程。

以上特质,已经让“买爆款 ,去抖音”成为一种新常态。

巨量算数数据显示,超过80%的爆款消费人群会选择在抖音上购物,边看边买的消费方式、以及平台充足的爆款所带来的便利购物体验成为抖音的杀手锏。

爆款消费人群的行为习惯也最直接的反映到了数字上。抖音818新潮好物节期间,新品的累计支付金额达12.5亿,看播人次更是突破了304亿。

2. “抖in爆款榜”的深层价值

如今抖音电商再推出“抖in爆款榜”,就更具必要性和深层意义。

抖音电商已是品牌入驻、运营的大流量新平台,“抖in爆款榜”的诞生又为一众品牌提供了全新的增量场景。

在这之前,品牌在抖音内营销更多需要借助信息流广告或围绕官方账号做一系列运营,但现在抖in爆款榜就相当于一个崭新的曝光到转化的良性营销环境——品牌靠着口碑可以直接上榜,而榜单也将后链路前置,用户通过榜单直接跳转店铺下单购买,还能直接沉淀为私域,是品牌全新的增长曲线。

抖in爆款榜

同时,抖in爆款榜还提供了更细分的场景,这是抖音电商能力升维的体现——除了爆款、精选、新品榜单外,还囊括了不同的特色、节点主题榜单,例如七夕心动爆款榜、开学好物热卖榜等等。

事实上,自2020年加码电商业务以来,抖音电商从发展初具规模,到经过高歌猛进的成长,开始向精细化层面进军,旨在推出以数据为基础的评价体系提高其大消费领域的话语权。这是抖音电商的话语体系、电商能力完善增强的体现。

除了消费者和品牌商家,抖in爆款榜对达人也同样有帮助,也会反哺于品牌。

很多达人在选品时会陷于“摸不清消费者喜好”的陷阱,而通过榜单,达人可结合消费者刚需找到适合自己的销售切口,突破变现难的困境。此外,榜单商品品类已得到市场验证,达人也能有效规避口碑爆雷的难题。

达人带货是一个需慢慢养成的商业模式,消费者与达人的情感链接、信任非一日之功,但榜单内的商品其实已经得到了平台的认可,可以减少达人积累“链接”的难度,对其所短变现周期不容小觑。反过来,达人带货也是品宣的环节之一,达人的带货效率提升后,品牌商业价值水涨船高。

打造爆款始终是品牌至关重要的事。特别在当下,新消费品牌都是用以爆款带品牌的逻辑做生意,新锐国货美妆品牌花西子、新茶饮品牌喜茶、潮玩品牌泡泡玛特、自热火锅品牌自嗨锅等等皆是如此。

靠爆款走出长期主义的第一步,以单点突破带动品牌整体跨越已经是得到验证的商业模式,无论是新品牌还是大品牌都要靠爆款推进长久生意的稳步运转。但如何聚集消费者的关注让产品更快被看到,建立起消费者、商品、品牌之间的纽带,让品牌有影响都是关键问题,抖in爆款榜正在试图做这些问题的解答者。

注:文/郭瑞灵,文章来源:营销新引擎,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:营销新引擎

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