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七问小仙炖:为什么在北京SKP商圈开旗舰店?

亿邦动力 2021/09/02 16:41

马蹄社导师企业小仙炖又一次刷屏了,这次是因为开店。


成立于2014年的小仙炖,凭借一碗鲜炖燕窝打破了中式滋补市场的多年沉寂,听到风声的玩家先后入局,燕窝品类乃至整个中式滋补市场都出现了前所未有的增长态势。在过去四年,小仙炖蝉联了鲜炖燕窝行业的销量第一名,并在618和双11等关键节点连续拿下燕窝和滋补类目的冠军。重组了行业的线上格局后,生长于互联网的小仙炖做出了新选择——到线下去。


“在过去的七年,小仙炖一直在思考要不要开店,开什么样的店。”这个让小仙炖CEO苗树困惑了多年的问题,似乎已经有了答案。


根据官方预告,小仙炖首家旗舰店将于9月7日正式落户北京。该店位于SKP商场北门正对面,总面积近1000平方米。从各大内容平台的探店信息和官方预告来看,这是一家“沉浸式中式滋补体验店”,集“产品展示与销售、燕窝文化普及和社交空间”于一体。


小仙炖北京旗舰店


从线上到线下,新消费来势汹汹,创新没有终点。和其他消费品不同,只有单款产品的小仙炖如何进入线下市场?对滋补行业又将产生怎样的影响?在小仙炖首店开业前夕,我们提出了七个问题和猜想,等待这家“沉浸式中式滋补体验店”开业后再共同验证。



问题一:小仙炖为什么要开线下旗舰店?


#猜想一:过去7年,电商一直是小仙炖最核心的销售渠道,其2020年双11销售额达到4.65亿元。摸索七年后,小仙炖的商业模式和线上布局逐渐成熟,寻找全渠道增长可能是它选择的下一个课题。


中式滋补的线下市场平静且稳定,在其他行业层出不穷的新业态尚未波及于此。如果想成为整个滋补行业的领导品牌,小仙炖需要把用户体验的创新和传统线下渠道结合,改变用户对于传统滋补门店的刻板印象,带动滋补市场探索更多增量。



问题二:单款产品如何支撑起千坪大店?


#猜想二:自2014年创办以来,小仙炖始终聚焦在鲜炖燕窝这一单品上,至今仅有冰糖款和无糖款两种口味的产品。在线下业态中,仅凭单品开店的案例十分罕见,那小仙炖又要如何经营近千坪面积的旗舰店呢?


根据目前的路透信息,小仙炖旗舰店的一楼侧重品牌和产品的展示,介绍鲜炖燕窝的生产工艺,同时设置了直达天花板的冰柜区,向到店用户传递鲜炖燕窝品类的核心价值——“新鲜”、“不添加添加剂、保质期十五天”等;二楼则设置为燕窝文化的沉浸式体验区,将会系统地科普燕窝历史和采摘过程,融合声光电等元素还原了产地风貌,同时联合自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄了“燕窝溯源纪录片”;整个三楼则为会员的休息和活动区,为消费者提供了服务空间和社交空间。


小仙炖的初衷不只是开一家店。“产品销售+燕窝文化体验+品牌文化展示+生活方式空间”的门店模型,这可能是小仙炖突破线下的第一步。


小仙炖旗舰店一楼冰柜区


小仙炖旗舰店二楼体验区



问题三:小仙炖首店为何要选在北京SKP商圈?


#猜想三:首店选址在“全球店王”北京SKP北门的正对面,线下棋局一开盘就落子在商业地标的核心商圈,小仙炖意图明确。


首先,从战略定位来说,SKP商圈符合其一贯坚持的品牌战略;其次,用户群体匹配,能够相对精准的获客,同时增加品牌背书;最后,SKP商圈地理位置优越,结合旗舰店的创新设计,能够形成新消费的特色地标,帮助滋补文化破圈传播。



问题四:从线上走到线下,小仙炖的团队能力要如何变化?


#猜想四:线上线下两个渠道的经营,需要两种截然不同的能力。


第一,小仙炖需要一支专业的线下团队。从选址、装修到导购管理和门店运营,线下渠道的经营更考验“人”的能力和服务水平,搭建更为完整的团队体系,吸纳各种拥有丰富线下运营经验的人才是迈向线下的第一步。


第二,私域服务的加强。小仙炖一直为用户提供“滋补小管家”的1对1服务,但渠道的变化可能会带来用户结构的变化。据了解,小仙炖的线下门店将延续线上1对1的服务,为每位到店顾客配备专属的滋补顾问。未来,如何以门店为核心,提供更成熟更全面的私域服务,也是小仙炖需要思考的课题。


第三,数字化能力的支持。相比传统品牌,小仙炖的线下布局少了历史包袱。面对的是一个全新开局,小仙炖需要抓住机会,打通线上线下渠道,拥有全渠道数字化经营的能力。



问题五:首店之后,小仙炖将会如何布局线下市场?


#猜想五:门店作为品牌文化的实际载体,能够将品牌的理念具象地凝聚在一个物理空间,和用户进行深度交流和互动,增加消费者对品牌的归属感。一直以来,中式滋补的门店大多以产品售卖为主,用户很难在门店深度了解滋补和燕窝文化,这也为小仙炖尝试“沉浸式体验店”提供了空白的市场机会。


相比一般的消费品,鲜炖燕窝的客单价高,保质期短,用户重体验重服务,决策成本较高。同时,小仙炖一直采用周期滋补的销售方式和C2M服务模式,用户下单后工厂再炖煮燕窝,每周进行配送。


面对如此特殊的行业和品类,小仙炖的线下布局需要更创新的尝试,也面临更复杂的挑战——选择更能传递品牌形象和滋补文化的旗舰店?还是能规模化复制、强调销售的小门店?寻找到合理的折中方案,这可能会是小仙炖在线下赛道的制胜关键。




问题六:线下滋补市场会出现新变化吗?


#猜想六:小仙炖开创了鲜炖燕窝品类后,带动了不少新老玩家先后入局。而这一次,小仙炖的“中式滋补体验式门店”,势必也将重新定义滋补门店。


平静正在被打破,这会推动中式滋补品牌们更加重视文化传递,更加重视消费者的体验,从单向输出变为双向互动,对于任何一个行业来说都是利好态势。



问题七:进军线下是新消费长红的必经之路吗?


#猜想七:新消费们的注意力正在向线下倾斜,目的相同但路径不同。


例如,以元气森林、王小卤等为代表的快消品品牌,在商超、便利店和新业态零售店中开疆拓土,抢占货架;以内外、bosie为代表的新消费品牌,正在重视品牌门店建设和数字化能力,通过渠道和货品的延伸获得新的增长空间;而小仙炖选择的是开创全新模型,突破行业限制,寻找品牌发展的第二阶段。


是否进军线下,新消费们或许有着不同的答案。其实,和找到答案相比,知道为何去线下,知道如何把握品牌关键的增长机会更为重要。


困难和挑战摆在了小仙炖和新消费们的线下赛道上,但他们又是幸运的。幸运在,数字化正在成为零售业的基础设施,重视用户和私域成为了行业共识,而新品牌没有盘根错节的内部利益纠葛,没有错综复杂的经销体系,少了包袱也少了阻力。新消费和线下零售的这次碰撞,正在试探新的边界。


新消费品牌的长红战役!9月16-17日 北京、霸州,马蹄社将再次游学小仙炖。



课程概况


Part 1  小仙炖旗舰店参观

时间:9月16日 14:30-16:30

地点:北京(SKP北门正对面)


Part 2 小仙炖游学开班晚宴

时间:9月16日 17:30-20:30

地点:北京(详细地址报名后通知)


Part 3 马蹄社走进小仙炖

时间:9月17日 08:00-17:00

地点:河北霸州(详细地址报名后通知)


课程内容


9月16日 


14:30-16:30【旗舰店参观】

探访新一代滋补门店:销售转化+用户服务+体验打卡


17:30-20:30 【开班晚宴】

晚宴交流:小仙炖创始人 林小仙


9月17日


08:00-08:15 【游学集合】


08:15-10:15 【抵达小仙炖工厂】


10:15-12:30 【工厂探访】

走进小仙炖透明工厂:如何炖出全网销量第一的鲜炖燕窝?


12:30-13:30 【午餐】


13:30-15:30 【品牌洞察】

新消费长红之道:从战略定力到战术活力

1、变与不变:为什么只做一碗燕窝

2、做与不做:以用户为原点的取舍

3、想与不想:品类第一的战略思考

分享嘉宾:小仙炖董事长兼CEO 苗树


15:30-16:00 【互动提问】


16:00-16:15 【茶歇】


16:15-17:00 【增长实验室】

话题:五年塑造百亿品牌的三大奇招


17:00-17:15 【游学总结】


17:15-17:30 【结束返程】


注:17日马蹄社将统一安排往返大巴车,途径北京大兴机场、北京南站等交通枢纽


课程亮点


1、从首家旗舰店到生产工厂,深入探访品牌核心腹地

2、洞察新消费长红的战略思考和选择

3、学习洞察用户需求,正确把握用户需求变迁

4、了解新消费品牌的全渠道增长路径

5、学习新消费的内容营销策略


适合谁听


1、新消费领域创业者

2、想学习新消费品牌打法的零售业从业者

3、想学习用户思维和内容营销的品牌创始人或操盘手

4、正在关注新消费市场的投资人或从业者


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注:文/亿邦动力,文章来源:马蹄社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:马蹄社

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