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Vesta 谷振宇:品牌出海要基于全球视野思考市场竞争

亿邦动力网 2021/09/04 20:09

【亿邦动力讯】9月4日消息,在2021中国电子商务大会跨境电商论坛上,Vesta创始人 谷振宇发表了题为《中国新品牌的国际影响力》的演讲。他指出,品牌出海应学会全球视野,不仅仅站在中国用户的角度思考痛点、打磨产品,还要探索在欧美市场、东亚市场的用户想法。

“常见的一个状况是,同样一个行业在不同地区市场里面临的竞争或者出现的问题、用户的痛点是完全不一样的。”谷振宇举例道,“比如,家居家纺在国内相对比较传统,也是因为家居家纺供应链主要集中在中国本土,导致大家的创新的意愿、用户支付意愿、产品价格并不高,但欧美市场对家居家纺品牌更加友好、更有吸引力,因为从整个品类支付能力来说,家居家纺品类,欧美是我们的4-5倍,大家去梅西或者中产阶级的卖场买一个所谓的被子可能要到100-200美元,而国内100块钱就可以。”

同时,据 谷振宇介绍,虽然国内和国外都在经历消费升级和品牌升级的变迁,但从进度上来看,国内消费升级目前还是围绕着“性价比”进行,而欧美,以美国的中产阶级市场来说,已经基本解决了产品“有没有”的问题,在向“追求更完美的产品”迭代。

此外,他指出受疫情影响,整个跨境行业到达了非常有利的关键时间点。

“一直以来中国电商的成熟度远远高等教育美国,美国疫情之前电子商务渗透率只有15%左右甚至更低,也是因为疫情大家开始越来越适应在线上购买东西,包括传统线下零售商不断在迭代,把自己重心移到线上来。”谷振宇说道。

据悉,中国电子商务大会自2011年以来已连续举办十一届,正值“十四五”规划的开局之年,中国电子商务大会将开启新十年征程,总结“十三五”电子商务发展经验,展望“十四五”电子商务发展机遇,守正创新、融合共建,践行电子商务高质量发展,服务构建新发展格局。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

谷振宇:各位领导、各位跨境人,大家早上好!

今天的主题叫做《中国新品牌的国际影响力》,我没有想到在Anker之后讲这个话题;Anker其实是跨境行业或者是出海品牌中的前辈,我们更像是一个小学生,但是我们确实希望搭建自己的“影响力”,包括慢慢成长,而且我们觉得作为更多是95后、00后为客群,包括以Z年龄为主创始团队的品牌,我们觉得自己也可以代表一批新的新兴品牌。

近两年无论国内还是海外,大家讲的最多的就是“品牌”两个词,国内的消费行业、科技行业,大家都在聊品牌,但是我讲“品牌+产品”,在我的理解中他们是剥离不开的概念,是相辅相成的,我们认为真正做为全球的品牌,归根结底肯定要有一个出众的产品作为基底,这个产品之上怎样吸引用户的喜欢,包括和用户建立起长期的信任,从而延伸出真正的品牌。

我们发现越来越多中国厂商大家在思路、路径,包括大家的成长环境、运营路径上其实有了更多的选择,10年前、20年前我们更多的看到所谓的中国制造、中国品牌的时候,更多发挥的是中国供应链的价格、性价比优势,卖的产品更多的标签就是之前有的被诟病的,就是“性价比”或者是“廉价”。

随着中国制造业的发展、随着供应链越来越成熟,像Vesta这样的品牌更多是依靠中国供应链的效率或者优势、更深的研发;我们发现越来越多的“中国品牌”、“中国制造”开始对应的是所谓的“高质量”、“高溢价“、”强势和明确的品牌输出”。

当我们分析和追溯自己的成长时发现有几个因素或者关键点是很难被避开的:

首先,当现在中国的跨境人、中国品牌有更多路径的时候,选择自然更加多元一点,可以完全根据自己擅长的路径以及成长环境打造一个不一样的品牌。

Vesta代表的更多是我们自己叫做“世贸一代(音译)”,我的整个成长路径也能够代表新的一部分跨境人或者创业者,我们开始有机会接触更多的全球品牌,包括在成长过程当中:我在耶鲁学国际政治,开始接触到所谓的全球化,我毕业以后第一份工作就是在麦肯锡纽约总部,研究的就是所谓的全球消费市场,开始有更多的机会研究全球的消费品怎么成长、怎么卖出所谓的高溢价,包括我离开麦肯锡以后在硅谷参与了一家六足的机器人品牌,我们在机器人创业过程当中或者在硅谷的创业过程当中,我们作为一个“中国的创业者”、“中国人团队”学着怎么和世界去交流,而用的话术和语言体系用的并不是所谓的“廉价”以及“性价比”。

在硅谷打造机器人或者在全球打造机器人品牌的过程当中,我们在不断的学习各方面的经验,包括和全世界交流经验,比如说在产品上,怎样制作一个相对来说比较能够吸引全球消费者的产品设计、怎样使用新的技术,包括调动全球的供应链 -- 包括当时做机器人的时候,很多供应链在国内,但是很多供应链在硅谷本地;以及在营销和运营上,怎样抛开所谓的国籍或者种族进行高质量的全球营销、怎样准备高质感的投放广告,投放到每一个全球市场。

比如说像HEXA,囊括了2017-2019年全球媒体中产品设计大奖,在全球媒体上有非常大的曝光,其实在做完机器人以后,我们有一个愿景或者是希望,我希望把我们在科技行业的出海经验能否移植到消费行业,所以有了Vesta的概念,用一句话形容就是 -- 我们希望用新的设计、新的技术、新的材料为年轻的全球青年,85后、90后、95后、00后打造新型、好玩、有趣的睡眠产品。

这是我们做的一些产品,运用了大量酷炫的广告、新型的材料、新型的设计,既有传统的家居家纺,未来也会做出智能硬件、睡眠应用程序等等。

当把自己或者这个品牌放到全球视野当中,最重要的还是有一点叫做知己知彼,不仅仅以中国品牌的角度思考问题、思考产品,还可以了解到在每一个欧美市场、东亚市场大家是怎么想的。

我们常见的一个状况是,同样一个行业在不同的市场里其实面对的竞争或者是出现的问题、大家的痛点完全不一样。

比如,家居家纺在国内相对比较传统,也是因为家居家纺供应链主要集中在中国本土,导致大家的创新的意愿、用户支付意愿、产品价格并不高,但欧美市场对家居家纺品牌更加友好、更有吸引力,因为从整个品类支付能力来说,家居家纺品类,欧美是我们的4-5倍,大家去梅西或者中产阶级的卖场买一个所谓的被子可能要到100-200美元,而国内100块钱就可以。

国内国外都在进行一场非常大的消费或者品牌升级的变迁,但是总整个时间轴上来说,欧美可能更早的进行从“有没有”到“好不好”,到“极致不极致”的消费变迁。

比如说从具体的产品升级来说,国内的消费升级目前还是围绕一个词叫做“性价比”,但是美国对中产阶级的市场来说可能大家已经解决了“有没有”的问题,大家在追求“更完美”的产品。包括从场景上来说,我们看到国内最火的就是吃喝玩乐的升级,美国消费升级更早一点,或者更完备一点,所以他们在升级完所谓的吃喝玩乐以后开始升级所谓的“住”或者“别人看不到的地方”。所以,怎么用一个动态的视角怎么在不同的市场找到一个最合适的切入点我们认为是非常重要的。

拿美国市场作为一个例子,比如说家居家纺市场,国内现在家居家纺的升级并没有特别明确,美国5年前、10年前就开始了所谓的家居家纺的升级,包括有像Casper、Brookleine这一类DTC独立站品牌包括新兴消费品牌,但是即便是这样的新兴的家居品牌也面临很多方面的品牌痛点、行业痛点。

比如说他们在所谓的生产逻辑、研发逻辑上来说,更多去找中国的供应链贴牌拿货;从材料的使用上来说,国内现在更多也是,有所谓的95%甚至更高的甲方材料还是以所谓的传统的棉、化纤为主;包括从销售形式、服务以及营销手段来说,还没有摆脱所谓的传统电商习惯。对于我们来说其实这都是所谓的新的机会。

大家能否抓住疫情的关键点,特别海外的疫情防控并没有那么给力,疫情一直在持续,尤其对于所谓的家居行业来说可能是一个非常大的机会。比如说刚刚Anker的同事提到《老友记》,《老友记》最长出现的情境就是家庭围绕客厅中一块看电影、一块讨论、一块吃外卖,欧美人开始更多在卧室里呆着,疫情以后极大地加速了这个发展,因为他们到现在还要在家里办公,所以开始花更多的时间在卧室中。

包括海外电商环境的变迁,一直以来中国电商的成熟度远远高等教育美国,美国疫情之前电子商务渗透率只有15%左右甚至更低,也是因为疫情大家开始越来越适应在线上购买东西,包括线下的零售商不断在破产,把自己的主要的渠道移到先上来,这都是对我们认为这个品类,甚至对整个跨境行业非常有利的关键的时间点。

当我们确定好我们要从什么样的品类切入,或者有了一个对于这个国家市场的观察以后,我们觉得很重要的是了解人,因为本质上来说消费品品牌还是与各地的不同的国际的人去交流,对于我们来说就是怎样去明确一个所谓的品牌的用户画像或者针对的人群,我们一开始就确定希望为全球所谓的“新青年”做产品或者做品牌,这一部分生活在信息互联网时代的新青年,其实在全球范围内他们已经造就了很多品牌和产品升级。

很多新兴品牌都是85后、95后、00后推动起来,他们对于社交媒体、对于产品、对于品牌的认知,在国内年轻人中我们觉得是没有沟通障碍。这部分人有非常明确的特点:

首先,接受过良好的教育,因为接受过良好的教育往往能够说明很多事,他们相信科学、相信科技,也能够更加清楚的分辨抛开政治或者其他因素,能够关注产品或者品牌本身。

另外,因为他们接受过良好的教育,他们对于科技和健康的生活方式更加买单,并且有不错的工作,可以进行高溢价的支/,这是之前中国跨境电商或者中国的品牌不总是去面对的一部分人群,因为中国之前的跨境电商更多面对的是中产阶级以下或者消费能力有那么强的人群,现在我们希望冲击在美国或者对整个消费市场有风向标意义的这部分人,他们对于设计、对于材料有非常高的要求,他们也在寻找新的材料、新的技术。

包括在品牌层面来说,当你有一个比较高的溢价,大家还是希望看到在产品上能够传达什么样的价值观,包括一些新兴品牌,都是可以传递正向普适的价值观,我们从一开始就明确好为这部分打造产品、认知品牌,希望借助这部分人推广到更多的全球市场。

确定好人群以后就是怎样把一个好的产品做好,对于我们来说有几个方向打造这样一个完美的产品,无论是亚洲、欧洲、非洲、美洲人都喜欢的产品和品牌。

首先,外观设计。拿家居产品举例,家居产品有所谓的地域局限,地域和地域之间在审美上有局限,比如说MUJI就是典型的日式审美,宜家是北欧式审美,亚马逊上大家常见的都是所谓的传统的欧式的审美,当我们做产品的设计这品牌的打造的时候,我们希望用户不管是亚洲人、欧洲人、美洲人,看到我们的产品第一眼能够被吸引住,觉得和之前见到的东西是有明确的价值观提升的,我们希望用科技感、未来感的审美拉平地域之间的差距。

用这样的逻辑有几个部分的原因:

回到用户,用户包括85后、90后、95后、00后,无论在哪大家都是成长在互联网时代,大家用的是智能手机、用非常酷炫的电子产品长大的,所以大家对于所谓的科技感是大家可以接受的方向或者是交流语言。

从结构上来看,包括科技品的出海来看,能够走向世界、被广大的世界群众都接受的品牌,像小米、DJI,包括其他国家做出海成功的耐克、苹果,都是用所谓的未来感和科技感和全球用户交流。

当用户觉得这个东西非常酷炫愿意尝试以后,更重要的是能否在产品本身做出一个功能性或者是极致化。因为睡眠产品是一个贴身系数非常高的产品,所以我们觉得一旦能够在功能上、触感上做出极致的差异化可以带来几点:

第一,海外用户买到产品以后,和传统棉质、化纤类产品相比,有更好的材料以后,大家一下可以知道怎么购买

第二,用户习惯了传统供应链出来的棉质化纤类产品以后,一旦尝试用一些更加舒适的新型材料以后很难换回去了,会不断地复购,哦你给新型的品牌,无论是中国品牌还是美国品牌会产生强依赖。

比如说拿家居产品举例,我们更多从所谓的材料实现极致功能性,而家居家纺这一类的材料反而是中国的供应链最擅长的,只不过我们跳出了传统的供给模式,比如说中国供应链虽然之前材料方面很擅长,但是很多新兴材料并不属于家纺的系统中,家居家纺首先要解决两个问题:透气性、恒温性,但是透气性做的最好的是内衣行业,恒温性做的最好的虽然也是在中国,但是更多是户外行业,所以我们跨行业把供应链重新整合一下,把新型产品或者材料用到所谓的家纺中。

比如说我们做过一个被子,在中国人眼里还挺简单的,就是蚕丝被,如果真正从用户需求出发,最大的需求就是所谓的恒温,相比于欧美常见的高档材料,比如说羊毛、鸭绒,选择蚕丝,因为蚕丝的恒温性、透气性确实是最好的。当你选择一些有中国特色的材料的时候,最好能够选择一些在全球范围内不需要重新教育或者教育成本没有那么高的材料,比如说丝绸虽然是中国特色的材料,但是在全球范围内也有上百年的使用历史,大家对它的价值感、功能性不需要科普,大家都是认可的,所以我们一开始选择丝绸作为高档材料,只不过具体到产品组合、产品设计的时候,中国传统供应链给的蚕丝被和美国、欧洲用户喜欢的蚕丝被并不完全符合。比如说亚马逊上,可能之前更多是属于有需求、有供给,但是供给不是最好的供给,比如说丝绸有两个常见特征:

第一,丝绸会跑丝、拉丝,这一点对于所谓的非亚裔人种不是特别适合,比如说不同种族皮肤粗糙程度、毛发不一样,如果完全把中国供应链产品直接给他们,可能会出现很严重的后果。

第二,比如说欧美的生活习惯,可能和国内也不太一样,欧美人更多在第二早上洗澡,我们中国人更喜欢在晚上洗澡,包括进入到家里以后中国人有所谓的拖鞋、换家居服的习惯,欧美人这个习惯并不是特别突出,这个产品是不是耐用、可洗,包括细节方面做出适合全球市场的研发都提出了很高的要求。所以,中国供应链非常好,但是要基于中国非常成熟的供应链做出自己重新整合,包括结合全球消费者的需求定制出不一样的高档产品。

因为我们Vesta确实是比较新的品牌,这一两年才慢慢在95后、00后海外市场中,大家开始接受我们,也愿意开始花比美国产品高1倍,甚至3倍的价格购买我们的产品。

我们最大的收获就是,在没有好的产品之前,产品就是那个1,只有有了产品以后才能够真正做到好的品牌,才能够有更好的所谓的1亿、10亿、100亿收入,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

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