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熬过十年 母婴能重新成为风口吗?

指北BB组 付生 2021/09/03 11:40

7月,中共中央、国务院印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》(以下简称《决定》),实施一对夫妻可以生育三个子女政策,配套实施积极生育支持措施。8月20日,全国人大常委会会议表决通过关于修改人口与计划生育法的决定,将全面“三孩”政策上升至法律层面。

“三孩”政策的正式落地,将深切影响母婴产品、玩具、母婴医疗、婴幼儿教育等等领域。根据艾瑞咨询数据显示,“新生儿人口数量依旧可观,人均可支配收入增长以及母婴产品消费能力提升等诸多因素,促进我国母婴市场规模持续增长,推测2020年我国母婴市场规模达到3.25万亿元。 ”

这是否意味着,母婴行业将再一次站上风口呢?

之所以说“再次”,是因为在21世纪初,受人口红利与居民消费水平提升影响,母婴行业一度量价齐升。但随着婴幼儿人口的下滑,以及婴幼儿配方奶粉等代表性产品遭受的信任危机,都为行业带来了不小的冲击。

2008年的秋天,三鹿奶粉事件导致“中国乳业黄金十年”戛然而止,这场波及全国范围内2240.1万人,累计患儿29.6万人的风波让“国产母婴”这四个字甚至成为了“反面典型”——以此为节点,中国乳业开始一场十余年的行业变革——行业反省“散养奶农+奶站+乳品加工企业”为代表的产业链结构缺陷,国务院也于当年9月,决定废止施行了八年多的食品质量免检制度。

面对笼罩在信任危机下的国内婴幼儿奶粉品牌,消费者将目光投向港澳台以及海外市场。根据海关总署数据显示,2009年全国奶粉进口量从2008年的17万吨,增长到31万吨。

还有许多的消费者选择海淘或者代购。根据相关数据显示,截至2012年9月,奶粉在“最受欢迎的‘海淘’品类”中,占比16%。数量庞大的中国消费者甚至让代购的“奶源地”香港、澳大利亚、德国、新西兰等地,都引发不同程度的限购,例如2012年,一些新西兰超市中就出现了“奶粉一人一次限购2罐” 的中文标识。

为了更好地选品,消费者们除了支付更多的金钱,还需要花去不小的时间成本。以婴幼儿奶粉为例,“在2014年之前,号称进入中国市场的婴幼儿配方乳品境外企业超过200家,宣称自己是进口的婴配粉品牌数多达2000个以上。”从分辨种类繁杂的品牌和产品,到学习奶粉配方、护肤品成分、早教知识等等方方面面都需要家庭成员做功课。

更何况,在人们尚未娴熟使用互联网的年代里,实体店和导购是大部分消费者了解母婴行业最为直接的渠道,这也导致消费者与品牌之间存在严重的信息差——对母婴产品的品牌认知和购买受到线下渠道的限制,而且这种信息差是难以通过个人努力抹平的。

从2000年1月,乐友孕婴童网站上线算起,母婴产品算得上是最早加入互联网的品类之一,不过创始人龚定宇很快意识到,那时线上还没有母婴产品生长的土壤。于是2001年3月,乐友在北京交道口成立第一家直营店,2004年推出目录服务,形成“网络+目录+直营店‘三位一体’模式”。

也是在这一年,红孩子商城成立,以“目录+电话”为销售手段,迅速抢夺市场份额,并率先在行业里发起“价格战”。对此,“红孩子”的一位竞争对手曾评价道:“我进这个行业的时候,利润还有26%左右,可是现在被‘红孩子挤压得只剩下百分之十几。”

2010年到2012年,亚马逊、京东、淘宝、当当、苏宁等综合电商平台先后上线了母婴频道,并迅速占据母婴电商市场份额。据艾瑞数据显示,2012年,中国母婴网购市场交易规模全年增长86.0%,达到610亿元,约占中国网络购物整体市场的4.3%。以京东为例,自2010年7月母婴频道正式上线,自营母婴产品的销量一路攀升,2010-2013年间京东母婴每年销售额均保持300%增速。

综合电商逐渐壮大的同时,O2O的风也吹进母婴行业,母婴行业的线上渠道与线下渠道进一步开拓。而在品牌特卖、跨境电商、母婴社区等等细分领域里,也出现了贝贝网、蜜芽、宝宝树等新的入局者。

电商企业的入局,带到行业的改变是显著的。比如在过去,消费者想要溯源产品源头,要么会以”不方便告知“为由被拒绝,要么只能获得某一批次产品信息,无法具体到消费者个体。而在今天,消费者的购买过程是逐渐明朗化的。换句话说,电商企业想要在母婴行业获得“核心竞争力”,实际上需要做的,就是建立起自己的“供应链优势”。

所以回到开头那组每年保持300%增速的数据,京东能够保持这样的增长,成为媒体描述中“最值得母婴消费者信赖的电商企业”,实际上就可以看做是消费者在为京东的“供应链” 买单——多年深耕的自营模式,并不是狭隘的自己“开店”,而是建立起一个仓储物流、售后服务等环节的供应链全链条。

这样的结果就是,几乎只有京东能够给母婴消费者提供“可控”,这个非常关键的消费体验。京东则通过“自营”这种“麻烦”的方式,进一步完成消费者对于母婴产品包装、配送时效等硬性指标要求的匹配——这与传统货架式电商就形成了本质上的区别:货架式电商只是参与“教育”,而自营模式则是围绕“商品”展开的。

举个具体的例子。京东有一套企业溯源系统,消费者通过京东的App或者网站,就可以追溯产品源头,知道这件货品是哪里来的,谁生产的,谁发货的,以及是怎样送到消费者手中的。

根据京东物流上市后的首份财报显示,截至2021年6月30日,京东物流运营的仓库总数量约1200个,仓储网络总管理面积约2300万平方米(包含云仓生态平台的云仓管理面积)。仓储、分拣、打包、运输及配送的一线员工数量超过26万人。这些供应端的硬实力,也帮助京东母婴在下沉市场狂奔。

此外京东母婴也在产品端进行严格把关。一方面与行业品牌巨头达成深度合作,例如在2013年就与惠氏、雅培、帮宝适、好奇、美素五家母婴品牌巨头达成深度战略合作。另一方面,对产品质量、品质有溯源的管控,像是产品必须符合国家权威机构的执行标准,获得国家相关机构的认证等等。

而在售后环节上,除了电商企业要求品牌售后服务有完善的售后服务体系外,京东在消费者关心的奶粉品类上,也通过推出“试吃无忧”、“全保换新”等保障,为消费者进行兜底。从而在一定程度上帮助消费者减轻选品的成本。

根据《2021年中国母婴市场消费趋势研究》进一步指出,在母婴产品购买线上渠道中,综合类母婴电商平台占比72%,母婴垂直电商平台占比35%。以京东为代表的电商企业们,正帮助消费者和品牌,重新建立起对母婴行业的信任。

在电商企业介入,重构母婴行业渠道与服务的同时,以2016年施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》(下称注册制)为代表的行业政策,也加快着母婴行业尾部出清。数据显示,注册制实施前,国内108家乳粉生产企业共有2300多个配方,个别企业配方数量甚至超过了180个,经国家质检总局备案的进口婴幼儿配方奶粉品牌数则为300多个,约900多个配方。

注册制通过明确规定每个奶粉生产企业不得超过3个配方系列9种产品配方,大幅提高行业门槛,使得众多占据低线级市场的杂牌纷纷倒闭。根据欧睿数据显示,2016-2020年中小奶粉品牌市占率从31%下降至11%。

与此同时,国内母婴行业的从业者们,也进一步洞察消费者需求,通过产品质量提升、品牌营销创新等途径,逐步拿回市场份额。根据尼尔森零售市场研究数据显示,母婴三大品类(婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护)均呈现品牌本土化趋势。

随着人口红利逐渐减退,人们判断母婴行业正在从量价齐升的增量经济逐步走入存量经济。而伴随今年5月以来"三孩政策"及配套支持政策的公布,母婴行业也将获得一定程度的利好,可以说,未来是挑战与机遇并存的。

例如,达能纽迪希亚的线上营销负责人张文君,曾在接受采访时表示,“在儿童阶段能不能延续原有的产品线”以及“在原来完全没有的品类上,进行更多的探索”将会是品牌的两个机会。

京东零售集团消费品事业部母婴采销部总经理江龙武告诉互联网指北,随着行业生态中各个角色的完善,京东对于母婴行业的定义,将不仅仅是原来的0~3岁婴幼儿及年轻父母,未来可能会到0~14岁(我国对于儿童的定义)的人群,然后该人群链接到的父母,甚至家里的老人等等。

也就是说,未来母婴行业中的企业和平台,将不仅局限于存量市场内的竞争,而是选择通过延长用户的生命周期,以寻找新的增长空间——近年来,京东善于挖掘蓝海赛道,京东引领母婴品牌方共同布局的儿童奶粉、儿童护理品、儿童自行车等儿童商品,便是循着这一逻辑,江龙武提到,虽然以前儿童的需求也是存在的,但更偏向于成人化的满足。考虑到儿童的身体结构和发育与成人还是不一样的,“我们也一定程度上能够和品牌在产品端启动更专业化的这种需求。”

报告显示,90后成为母婴产品消费者的主要力量,占比近六成(56%);本科及以上的高知父母占比较大,占整体人群的66%。这些新生代父母们更加崇尚高品质养娃、科学养娃。随着消费者育儿观念的改变,行业也需要洞察年轻父母新的消费习惯、消费需求,进而推出更贴合消费者需要的产品。

江龙武表示,京东正通过C2M反向定制模式,利用供应链优势与品牌一同生产更贴合消费者需求的产品。据介绍,京东超市的C2M反向定制模式,与传统生产模式相比,能够事先通过经过脱敏的、不涉及用户隐私的大数据研究,挖掘出消费者的真正需求,并反馈到品牌方,反向影响到产品设计,从而生产出符合消费习惯的新品,也是消费者真正想要的产品。

“从小的一些趋势里面能够看到一些大的需求,从而去定制一些个性化的产品。这是一个反向的过程。”例如京东发现大量用户搜索小米和南瓜,在对整个母婴行业用户进行调研的基础上,联合嘉宝品牌打造C2M产品“小米南瓜营养米粉”,该产品在三个月内跃居品类TOP单品。

今年4月,京东母婴在“2021京东超市宝贝趴品质盛典”上推出“让育儿更轻松”的全新定位,以此回应母婴消费者普遍面临的“育儿焦虑”、“育儿成本高”等问题。

江龙武解释道,大部分的养娃成本高来自于育儿焦虑,即父母不知道应该在什么阶段做什么样的事情。通过平台上的评论、问答、排行榜等方式,让消费者之间产生互动和交流,能在一定程度上帮助父母们缓解焦虑。

在他看来,京东母婴除了作为电商平台,在产品端服务消费者,还在育儿观念、教育、服务、问诊方面等方面为消费者提供指引和服务,“这样我们才能够给用户来提供更具温度的用户体验”。此外,借助京东的规模效应,也在帮助消费者获得更高性价比的母婴产品。

而对于母婴品牌与行业伙伴,京东也提出以“零售新驱动、渠道新布局、下沉新市场和营销新动力”为核心母婴品类战略,与合作品牌共创新增长。

链接产品与服务,构建线上与线下的综合母婴生态,与母婴行业品牌合作,让父母轻松买到更全更优质的商品,利用专业丰富的育儿知识、多元的商品选择、可靠的服务保障,从而为消费者提供放心、轻松、值得信任的体验,是京东正在描绘的一种行业可能。

注:文/指北BB组 付生,文章来源:互联网指北,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:互联网指北

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