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如何才能够让Z世代成为我的忠实用户?做好这五点!

刀法行研 2021/09/03 10:41

Z世代们在哪里?Z世代们喜欢什么?如何才能够让Z 世代成为我的忠实用户?

——当有钱又会花钱的Z 世代接替千禧一代,成为消费市场的主要增长对象后,品牌们提出了以上“天问”。

Z世代,作为不愿意被定义、被代表,且重视体验式消费、乐于尝鲜的新人群,相较于价格和实用性,他们更期待品牌或产品能满足自己的审美与情感需求。

当品牌营销划分目标人群时,不再简单粗暴地以性别、居住区域、职业为尺度划分,而是更关注兴趣爱好、情绪需求的社会圈层时,拥有更垂直人群的“社区”,是品牌找到与自己调性相符的种子用户的最优选择。

得物,无疑就是最优选择之一。

上周刀法研究所发布了消费品牌如何在得物平台上做种草、营销的趋势观察文章后,收到了不少刀友的热情反馈。在周四的品牌营销操盘手俱乐部讨论中,许多已经开始布局得物的刀友,也分享了他们对在得物做品牌营销的见解。

刀法研究所为大家总结、整理出了5 个重点:

得物现在是流量最便宜的地方,尤其是男性饰品、护理以及品牌定位是针对Z 世代群体的品牌,入驻得物后获得了不错的收益。

得物的鉴别服务是平台特色,给予了消费者安全感,但有固定的38元检测费用。低客单低毛利的产品不建议入驻得物。

得物目前不注重品牌店,而是注重商品单链接的爆品逻辑,链接前期起来了,后面基本不用管都有销售。

目前得物还没有上线KOL管理平台,因此大部分品牌在得物上的运营动作还是以铺量为主。

得物的种草向外转化的能力不是很强,如果要入局就需要做好长期站内电商运营的准备。

01

鉴别服务是得物的首要特色

上线于2015年 12月的鉴别服务,最早是服务于球鞋真伪的判断。在产品被送往消费者手中之前,通常需要通过得物平台的鉴别,并收取额外的鉴别费用,以确保得物用户购买到的是“正品”。

相较于其他电商平台常出现的真假难辨的困惑,得物在检验方面的把控,让它在年轻人里有一种信仰加成,不仅建立了较高的信任和口碑,鞋圈还诞生了专业术语“过毒”,即鞋子能够接受或通过得物(原名:毒)的鉴定。

如今得物采用的鉴别模式,已经从最初的球鞋,拓展到服装、配饰、手表、奢侈品、美妆等多个品类,延续了其“正品保障”的风格。不过一旦出现假货问题,就会导致棘手的危机公关事件,对平台美誉度造成难以预计的损伤。

02

与国潮绑定,为Z 世代提供社交场景

一方面,随着今年国外运动品牌的频频翻车,国内运动品牌,如李宁、安踏等伺机而动,主打“国潮”特色,让爱国情怀深厚的Z 世代们转投国产品牌的怀抱。而从球鞋起家的得物(毒)在这一场体育国潮运动中,也起到了一定了助推作用。

另一方面,得物很早就注意到明星主理人创立的个人品牌,对Z 世代的号召力。根据公开资料,陈伟霆主理品牌CANOTWAIT_ 、李晨主理品牌NPC、韩庚主理品牌XXGOGO、陈赫主理品牌TIANC均已官方入驻得物App。

据刀友透露,最近得物在邀请嘻哈厂牌艺人入驻。

陈伟霆身着其主理品牌CANOTWAIT_ 夏季新品

有刀友认为得物是“男版小红书”,都是内容社区+电商的模式,但得物电商做的要比小红书好;还有刀友认为得物像潮牌专属的“唯品会”,用户质量高很多。

得益于得物“潮牌属性”的基础打造,不仅为热爱潮流时尚的年轻人们,提供了交流场地,同时也降低了购买潮品的决策门槛。有许多消费喜欢在朋友圈晒出带有价格、以及得物的LOGO购买截图,方便在社交圈子里炫耀,同时还会给人一种“年轻人的认证”的感觉。

潮流品牌与明星品牌主理人们愿意选择得物作为商品发售平台,不仅因为得物拥有精准的Z 世代潮流消费人群,更因为在得物,年轻人喜欢尝试新鲜东西,愿意为高附加值产品付出溢价。曾有媒体报道,得物上的客单价已经高达1500元。

03

偏好高客单价、中性风的产品与品牌

得物目前已经开放了服饰、配饰、奢侈品、腕表、家电生活等多个品类,不同品类品牌提点不同。

综合多位刀友提供的信息,在得物平台上,国内绝大部分品牌的提点是16% -26%(其中1%是提现手续费用),比如“三坑”之一的JK服饰入驻得物,提点就在15% 左右,再加上还有额外38元的检测费用,如果客单价比较低,仅渠道费用就占到整体价格的30% -35%。

但如果品牌调性与得物相符,或者品牌本身属于其新拓展品类的行业赛道上,平台方也会给予品牌方很多优惠,比如更低的提点与服务费;如果是能够为平台引流的好品牌或是艺术家创立的品牌,有明星带货,平台也会给予免费的开屏、首页banner等资源来吸引入驻。

总体来说,得物不喜欢低价竞争,特别是服饰类的价格不得低于109元,只有个别美妆个护类的小件类目可以低于这个价格。同时,虽然女性用户的比例在不断攀升,但因为全员运动化,中性风的产品更受消费者的欢迎。

目前得物还没有开放的品类有:食品、保健相关、母婴等。

04

KOL/KOC种草是主流品牌营销方式

得物还未上线类似抖音星图、B站花火的管控达人的投放平台,因此不止一位刀友提到,品牌入驻得物后的常规操作就是在内容社区里“狂铺KOC”。许多得物上的原生达人也不是很专业,会比小红书和抖音上的部分达人更简单淳朴。

比较有趣的是,很多品牌发现,自己铺设的内容还没有出成绩(点赞、评论数量寥寥),就能达成成交。

这是因为得物不注重品牌店,而是注重商品单链接的爆品逻辑。链接前期起来了,后面基本不用管都有销售。但随着得物商业化的日渐成熟,平台对社区内容的管控也更加严格,对优质内容与商单的判定也有了一套自己的标准。

据悉,早期得物99% 的品牌产品展示都是免费的,现在已经在内测站内流量的售卖,但只限入驻的商家。

对于想要入驻得物的商家,更建议先了解得物的完整的运营模式和方法,同时做好长期站内电商运营的准备。因为单纯从社区种草角度来讲,大家对于得物的认知度还是比较低,在得物平台做的种草内容,向外转化的能力可能不是很强,主要还是依靠社区内容经营+站内直接转化。

不过,得物人群是未来10年的主力消费人群,不仅消费潜力巨大,分享欲与表达欲也十分旺盛。如果品牌方能够将消费者培养成自己的品牌的KOC/KOL,同时配合正在内测的信息流买量+成熟KOL带货,可能会是未来商家可挖掘的红利。

05

关于得物其他小细节

1、得物站外的投放策略很粗暴,特别是在抖音平台上,优质的、潜在达人基本上都投了一遍,很多达人直接签了年框。

2、得物的快递盒在2018年就已经成为重要的品牌标识了,堪比美团饿了么的外卖小哥服。

得物快递盒

3、在得物上买完东西以后马上跳出一个小动画,配合“得到好物”的slogan,对消费者而言确实会有小爽感,有种“虚拟拆礼物”和“马上得到”的感觉。

注:文/刀法行研,文章来源:刀法研究所(公众号ID:BusinessofWomenClub),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刀法研究所

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