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珀莱雅抖音小店4.8亿GMV背后的逻辑

董莹洁 2021/09/03 09:38

“抢到了吗姐妹们?把‘没抢到’刷起来,来,加链接。”

“189,14件全带走!今天我们把优惠拉满。”

8月24日,一个普通工作日的上午11时,珀莱雅官方抖音账号——“珀莱雅官方旗舰店”的年轻女主播,正用嘶哑的嗓音对着麦克风卖货,平均每套产品宣传时间近10分钟。当时,这场直播已经开启5小时,在线观众近4000人,点赞量达6.9万。

2020年底正式切入抖音电商以来,全天候自播已经成为了珀莱雅官方账号的常态。根据飞瓜数据,过去半年内,珀莱雅美妆旗舰店(即珀莱雅抖音小店)曾3次登顶美妆类目月榜。

显而易见,抖音小店已然成为了珀莱雅的核心销售渠道之一。

珀莱雅近日披露的2021年半年报也显示,期内公司线上渠道营收达15.45亿元,在总营收中占比80.82%。其中,包括抖音小店在内的直营渠道,营收实现了135.28%的大幅增长。

01

市场需要真正的功效护肤品

上半年卖了3亿

GMV霸榜美妆第一

“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”,重仓抖音小店半年以来,珀莱雅连登业绩宝座。

这一成绩的取得,也非一日之功。据了解,早在2018年,珀莱雅就意识到,抖音已成为品牌营销不容忽视的重要阵地,此后,其进行了多种尝试,并于2020年重仓抖音,正式布局自播赛道。

此前公开的飞瓜数据显示,去年9月,珀莱雅抖音小店已经位列抖音品牌旗舰店护肤版块GMV第一,今年1月排名第三。

而今年2-7月,珀莱雅抖音小店累计GMV位居美妆第一,并分别于2月、4月和7月霸榜抖音小店美妆类目TOP1,除了3月,从未掉出前三。从GMV和预估销量上看,也基本呈现持续增长状态。尤其是7月,其GMV大幅增至9449.7万元,同比增幅达53%。

飞瓜数据显示,在截至8月24日的过去30天里,抖音上“珀莱雅美妆旗舰店”总GMV达1亿,销量52.4万,视频浏览量达784.3万。截至目前,该小店总GMV达4.8亿,总销量超293万。

与之相对应的是,珀莱雅公司整体线上渠道的营收和占比直线上升。

财报显示,2020年,珀莱雅线上营收占比70.01%,今年上半年,这一占比增至80.82%,以天猫、京东、抖音小店为核心的直营渠道,营收占比57.08%。根据飞瓜数据,今年2-7月,抖音小店GMV超3亿。

另据安信证券分析,从投入产出比来看,今年上半年珀莱雅费用率与往年持平,为28%+,投产比正常。其中,抖音ROI(投资回报率)大于3,高于天猫平台的2.5。这也印证了,抖音小店已经成为了珀莱雅的“财富密码”。

02

优质功效产品亮相创新展

“趟水”四步走

随着珀莱雅抖音小店声名鹊起,不少行业人士疑惑:到底是哪家代运营商运作的?

答案是,珀莱雅官方。

品观APP查询珀莱雅抖音小店商家资质发现,其营业执照显示为浙江美丽谷电子商务有限公司,法定代表人正是珀莱雅公司董事长侯军呈,公司经营范围主要为互联网销售。根据财报,作为珀莱雅旗下子公司的浙江美丽谷电子商务有限公司,今年上半年净利润为7470万元。

日前,润米咨询创始人刘润在《“开始做抖音电商吧”》一文中称,“今天,几乎所有的商家都意识到一件事情:要开始做抖音电商了。但是,有的商家曾经在传统电商上做的挺好,现在到了抖音,啪,一脚踏下去。水好凉啊,又把脚缩了回来。”

珀莱雅是如何坚持淌这趟“凉水”,并且取得骄人战绩的?

1、“高举高打”,热门话题和营销活动广覆盖

抖音诞生于2016年,真正切入电商是在2018年。就这一年,珀莱雅率先入局,并延续了以往高举高打的营销模式,为抖音小店崛起打下基础。

彼时,珀莱雅联合抖音定制“摇摇泡泡舞”贴纸互动页面,并与当时热门综艺《热血街舞团》合作,推出“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲,在抖音发起舞蹈挑战赛。

根据公开报道,珀莱雅当年这波营销参与人数超15万,访问次数达到5亿+,是美妆行业当时最好的品牌挑战赛数据。

这让珀莱雅在抖音上尝到了“甜头”。此后几年间,抖音飞速发展,珀莱雅也未掉队。

品观APP查询“珀莱雅官方旗舰店”账号发现,截至目前,其共计发布3200多个作品,发起、参与过#探索刷脸新姿势#、#无畏自己#等多个话题。仅今年上半年,珀莱雅就发起了“趁年轻,为爱去冒险”、“毕业第一年与新世界交手”、“性别不是边界线”、“520敢爱,也敢不爱”等多起营销活动。

今年7月28日抖音超品日当天,珀莱雅邀请艺人范丞丞进行专场直播,重金投放抖音站内的软硬广资源,线上打通小红书、微博等进行多方种草,线下在美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀以及多地户外大屏、梯媒广告,通过大规模造势,助力抖音活动出圈。

数据显示,当日,珀莱雅在抖音平台的销量达到该月巅峰,单日销量6.4万件,GMV达1432.3w。

在日常内容上,珀莱雅抖音账号也不时发布宣传片、节日主题热点等,同时紧跟抖音热门话题,例如“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等,还分类了“早A晚C教程”、“直播间小剧场”等视频合集,在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。

2、多个官方账号构建自播矩阵,让自播“全天无休”

2020年底,珀莱雅开始入局抖音自播赛道。

飞瓜数据显示,在截至8月25日的过去90天里,珀莱雅品牌自播号GMV超6000万,自播销售占比达66.92%。

品观APP在抖音看到,整个8月,“珀莱雅官方旗舰店”的自播从未断过。

直播时间通常有3种:一天播三次,即7点到12点,13点到18点、19点到00点;一天播两次,分别为7点到12点、19点到00点;一天播一次,从早上7点播到晚上00点。遇上818、双11等特殊节点,直播时间还会延长,例如今年抖音超品日,珀莱雅首次进行了48h超长自播。

在主播的安排上,采取轮岗制。每次直播期间,一个主播加3位助播是标配。主播负责镜头前的产品露出和介绍,助播在镜头外与主播互动,呼吁消费者点关注,并补充或反复强调赠送信息,烘托“数量不足、赶紧下单”的紧张氛围。

除了“珀莱雅官方旗舰店”,珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌直播”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号,让珀莱雅在抖音的自播几乎全天全时段覆盖。据公开报道,珀莱雅还会另找供应商做品牌代播,即把一部分业务分给乙方,通过铺设自播矩阵,占据流量高地,形成规模效应。

3、与明星/垂直类主播深度合作,布局带货矩阵

在自播之外,珀莱雅也深度布局了达人带货矩阵,形成多重出击。

飞瓜数据显示,过去三个月,珀莱雅抖音带货主播多达189位。其中标注为“美妆”标签的主播最多,有23位,标注为“明星”的主播有18位,“种草”主播则有7位。

根据近三个月GMV排行,在与其合作的TOP10播主中,骆王宇、曹颖、美希、彩虹夫妇、王祖蓝等贡献不菲。

以骆王宇为例,作为拥有1138万粉丝的超级美妆主播,他在三个月里与珀莱雅开启了11场关联直播合作,主题包括“骆王宇新品DAY”“肌肤清洁DAY”等。其中,在8月4日“新潮好物DAY”直播中,骆王宇为珀莱雅共计带货1.8w,GMV达325.8w,人气峰值4.9w。

当天,珀莱雅抖音小店销量也达到了一个小高峰,整体销售额达929.6w,骆王宇单个主播带货占比就达到了35%。

同样千万级粉丝数的明星曹颖,分别在5月31日和7月18日,开启了三场珀莱雅专场直播,单日GMV分别为504.4w、641.8w,在当天珀莱雅抖音小店整体销售额中占比82%和76%。

4、延续大单品策略,高性价比套盒/主播专供热销

2019年,珀莱雅泡泡面膜走红,于当年7月登上抖音美容护肤榜榜首,单月销售额突破6000万,并在抖音上引领起了一股“泡泡面膜”浪潮。

“将产品‘新奇特’的卖点和抖音可视化的能力做了无缝衔接”,是这款面膜在抖音走红的关键。最终通过与大量头部、中部及尾部抖音达人合作,以创意视频进行组合式投放,打造了强大的爆发势能。

近两年,珀莱雅将这种单品打爆的方式延续下来,先后推出日不落粉底液、羽感防晒霜、红宝石精华、双抗精华等大单品。如今,上述产品及氨基酸洗面奶、解渴面膜等爆品,也在珀莱雅抖音小店热销之列。

根据飞瓜数据,高性价比套盒和主播专供,是目前珀莱雅抖音小店的主打产品。在该店过去三个月热销商品中,“套装”和“大礼包”相关产品出现了437次,占比44%;【彩虹夫妇专享】、【骁哥专享】等主播专享产品有306件,占比超30%。

值得注意的是,珀莱雅抖音小店整体价位并高,即使是套盒,价格也基本在138-538元之间。从小店价格区间分布来看,目前100-300元产品占比最多,达45.51%,50-100元产品占比28.37%。

03

基于原料优势,研发真正的功效护肤品

抖音小店是

“老炮翻红”的下一战场吗?

从开启直播业务、成立电商一级部门,到上线“抖店”APP、收取外链服务费,再到全面切断外链、确定抖品牌扶持计划,抖音一步步建立起电商闭环,并贴上了“兴趣电商”标签,与传统货架电商公开“叫板”。

近日,抖音还正式开放了抖店换货功能,目前已支持包括美妆护肤在内的大部分商品。

在珀莱雅之外,入局抖音的美妆品牌越来越多,据品观APP《美妆新赛道!花西子/薇诺娜们“重仓”抖音》报道,欧莱雅、菲洛嘉、赫莲娜等欧美品牌,WHOO后、雪花秀等日韩品牌,薇诺娜、AOEO、PMPM等本土品牌已争先入驻抖音。

入局者众,也意味着竞争加剧。珀莱雅抖音小店的业绩可以复制吗?

“这个模式本身没什么复杂的,可以复制。”一资深行业人士分析,当前流量入口已经改到短视频,包括抖音在内的新兴电商平台是不可错失的赛道,甚至成为了主战场之一。已经有部分老牌国货在这场“战役”中取得佳绩。飞瓜数据显示,目前丸美、水密码的抖音小店GMV也已经破亿,御泥坊和欧诗漫则达到了2亿级别。

巨量引擎大众业务中心美妆行业客户运营总监邓乐昕在公开采访中总结道,今年美妆生意在抖音跑量,关键在于“通过明星达人素人做阶梯化内容,多触点组合做好人群资产沉淀,用运营的思维做好抖音直播。”

但从长远来看,上述资深人士认为,这种“持续性难说”。

一方面在于,当前部分美妆品牌抖音小店主打低价产品。据行业人士透露,低价产品包括品牌清理的不良库存。“有点类似于以前线下的‘价格战’。”某经销商指出,短期内可以带来流量,但更容易引发渠道冲突。

另一方面,当前品牌抖音小店规模高度依赖自播。与薇娅、李佳琦等头部主播相比,品牌只售卖自家品牌,“这点会限制购买数据,包括复购率、周期性以及性价比等。”

随着消费者关注度、耐心被更多碎片化信息分散,“日常类的抖音内容和自播形成的私域,并不具备粘性。最终直播卖货的关注度还是会下降。”

在他看来,头部美妆品牌更需要拓展售点的宽度,包括更多的线下实体店、更多的线上平台以及更多的主播合作,以此吸引长期关注。

注:文/董莹洁,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:化妆品观察

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