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名创优品新业务:创办全球潮玩集合店 单店日销破百万

张文瑜 2021/09/03 09:33

名创优品正在寻找一条新的增长曲线,用来建立不同于“十元店”标签的品牌形象,吸引年轻客户群体。

该业务名为TOP TOY,于2020年12月正式运营。它定位为全球潮玩集合店,产品线涵盖盲盒、积木、手办、高达、模型等九大品类,产品定价从59元至上万元不等。截止目前,TOP TOY已经开店55家,辐射一二三线城市,并计划年底前使门店数突破100家。其中TOP TOY上海环球港潮玩梦工厂店在儿童节当天单日营业额突破百万。

TOP TOY业绩初步向好,给名创优品带来了信心和筹码。在最新公布的2021财年Q4财报通告图中,TOP TOY即作为独立模块呈现,用来例证名创优品的新业务布局成效。

而据《第三只眼看零售》了解,为了给TOP TOY创造发展机会,名创优品一方面为其导入资源支持,另一方面,TOP TOY作为独立品牌运营,搭建独立团队,从而使它不受名创优品固化因素影响。

其当前打法主要有两点,一是“没有核心品类“的多元化打法,用来缩小产品、IP大带来的局限性,类似于“盲盒是泡泡玛特的重点;Molly是泡泡玛特的爆款IP”这种品牌认知在TOP TOY即不会出现。二是以“两大一小”店型组合铺设线下网络,即主打体验的梦工厂店和主打销售的潮玩集合店,以及作为线下门店补充的机器人商店。

可见,TOP TOY是名创优品接下来发展的重点业务。

从市场环境来看,泡泡玛特等潮玩品牌的成功上市,让业界看到了潮玩产业的巨大增量。名创优品入局该赛道,即可借产业兴起之初提前布局,丰富业务线。同时也有利于其在资本市场上收获更多支持。

就业绩落地来说,主要聚焦10-40岁客群的用户画像,也能帮助名创优品覆盖不同以往的新客群,从而降低实体店普遍面临的用户流失等问题。而且潮玩品类在消费者层面有着“高客单价”、“高粘性”等标签,是一个可以深度挖掘的机会空间。

实现单店盈利

“两大一小”三种店型组合扩张

TOP TOY孵化于名创优品,自带名创优品零售基因。两者都极其重视线下门店的铺设。

根据已经披露的数据来看,目前名创优品的门店数量近5000家,而TOP TOY也制定了今年开够100家线下自营门店的目标,并已经在东南亚进行选址,未来会有出海的计划。

截至今年8月,TOP TOY已经在全国开出了55家门店,并且成功覆盖北京、上海、西安、成都、乌鲁木齐、青岛等20多个一二三线城市。《第三只眼看零售》也了解到,目前TOP TOY线下门店实现了全国范围内摊平下来单店盈利的成绩。

在后台的人工、技术、营销、IP授权等投入都相当昂贵的情况下,TOP TOY在半年内能够实现这样的成绩并不容易。

这一方面是因为名创优品在背后给予支持,比如在系统、消费者报告等信息上与TOP TOY共享,虽然TOP TOY一直强调在渠道、产品、营销等各个层面独立运营的,但也不否认上述支持极大降低了TOP TOY的试错成本。

另一方面,TOP TOY的线下扩张逻辑已经初具形态。它是以自营为主,分为“两大一小”三种店型铺设线下版图。其中两大是指主打体验的梦工厂店和主打销售的潮玩集合店;一小是作为线下门店补充的机器人商店。

具体来看,TOPTOY的梦工厂店采用“一城一梦”概念,面积大概在400到600平,以店展结合为主,每个梦工厂店的展览和装修风格也是因店而异;而潮玩集合店的区别不会太大,面积大概在200到400平,选址多在该城市核心商场的核心位置,装修风格基本统一。

举例来说,梦工厂店在装潢上比较重视体验,会陈列一些还原、稀有、具备视觉震撼的原雕像和模型等去吸引消费者到店,更偏向于宣传品牌和教育市场;而潮玩集合店主要以交易为主,通常不会有大的雕像和模型,反而会在产品结构上进行区分。比如的根据城市的特色在门店放置一些合作款、独家款等,比如在成都IFS店便有带着大熊猫元素的SKU。

而TOP TOY预计在全国铺设的1000个机器人商店,则充当补充业态。由于机器人商店体积小,对放置地点的选址要求并不大,恰好可以占据一个长期的广告位;而利用机器人商店可以率先触达偏远地区的消费者,同时降低开店成本压力,比如TOP TOY在拉萨万达就有入驻两个机器人商店。

虽然目前重点在于线下自营门店,但也不排斥优质加盟商,未来或将有开放加盟的想法。

外采、自研三七开

从渠道转向平台

如果说泡泡玛特首创了潮玩全产业链一体化平台模式,以自研IP为主。那TOP TOY既有自研又有IP的授权,这也会进一步提升产品推出市场的效率。

《第三只眼看零售》了解到,目前TOP TOY产品IP模式分为外采和自研两种形式,比例为7:3。

在外采层面,TOP TOY的选品逻辑是只要消费者或者品牌方认可这个产品,就会有外采合作的可能。截至目前,TOP TOY已经搭建起200家供应商,类似万代、迪士尼等都有专门的产品合作。

而TOP TOY选择70%的外采产品比例也与名创的赋能有一定关系。虽然TOP TOY一直强调自身从品牌、用户、内容到设计团队等都和名创是分开运营的,但在名创已经跟全球知名IP已经打过照面的情况下,TOP TOY借助名创的的身份更有利于未来与IP厂商的合作。

一般来说,外采产品的IP大多已经处于成熟期,能够承担和分担风险,在一定程度上会降低企业的试错成本,也保证了核心品类的多样化。但同样,因为外采IP多为授权,并没有被垄断,也将导致潮玩品牌的IP差异化壁垒不高,反而有沦为渠道商的风险。

因此,TOP TOY选择用30%的自研产品保证品牌创新和独特性。这也是TOP TOY从渠道转向平台的一大要素。目前,TOP TOY自有品牌的SKU数量超过160个,原创IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等。

但TOP TOY仅有原创IP远远不够,就IP外观而言,如果没有故事进行背景支撑,这个IP就会略显单薄,能够持续破圈的IP都是注重故事内核和文化延伸的。未来,在TOP TOY的原创产品不断被熟知之后,也会有一个T-world的概念去和消费者建立情感层面的联系。

《第三只眼看零售》认为,只有打造自研、外采、供应链等潮玩全产业链的一体化平台,才能够为小众的优质IP建立与消费者见面的机会,使自己的IP保证长期的生命力。在自身品牌生命力得以爆发的同时,进一步去驱动潮玩产业的整合与升级。

而且,TOP TOY的产品布局非常多元,能够同时收获女性消费者和男性消费者,也使得TOP TOY的消费者画像趋于健康的状态。相比较泡泡玛特女性消费者占比近八成的情况,目前TOP TOY的消费人群为10到40岁,男女比例5:5。

《第三只眼看零售》了解到,虽然目前重点在于线下自营门店,但也不排斥优质加盟商,未来或将有开放加盟的想法。

自研声量小、供应链效率低

行业转变需要时间

整体来看,TOP TOY的集合店概念在潮玩行业内基本奏效。而TOP TOY的下一个阶段,就是如何靠原创IP完成渠道商到平台玩家的转变。

《第三只眼看零售》了解到,目前在许多环节上潮玩行业都处于初级发展阶段,如何优化这些环节从而进行转变是TOP TOY以及全行业当下必须面临的挑战。

一是TOP TOY原创IP声量不够大。虽然TOP TOY对原创IP非常看重,但目前为止,TOP TOY仍未研发出类似于泡泡玛特的Molly这种可以承担起一定创收职能的原创IP。虽然TOP TOY一直通过一系列的方式去扩大原创IP的体量,但一个原创产品从孵化到成熟需要很长的周期,且能否成功孵化的不确定性也是极高的。

二是TOP TOY在产品的供应链仍处于原始阶段。《第三只眼看零售》了解到,目前整个潮玩行业都未能达到半自动化运营,TOP TOY也不例外。这也是整个潮玩行业从业者共同面临的问题,在一定程度上限制了发展效率,受人力成本波动影响较大。

TOP TOY希望能够重构潮玩在各个产业链的形式,去实现潮玩行业的供应链优化,把供应链的半自动化甚至全自动化做出来。然而强化渠道虽然能够增强上游生产端的效率从而扩大产能,但真正实现起来难度也是非常大的。

TOP TOY一直在做平台型的企业,坚持多品类、多IP以及打造原创力。但从上述角度来看,无论是供应链的痛点还是原创IP的长周期,都不断在拉长TOP TOY真正从渠道转变平台的时间,而在TOP TOY大踏步的扩张脚步下,这两个问题产生的影响也会越发明显。

诚然,中国潮玩行业正经历从0到1的转变,这期间还蕴含着很多机会等待挖掘。TOP TOY的想法是推进整个潮玩市场的大众化,但就目前看来,虽然潮玩产品已经不断的被市场接受和喜爱,但真正的将潮玩做到大众化仍然是个大工程,TOP TOY需要时间去探索。

注:文/张文瑜,文章来源:第三只眼看零售(公众号ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:第三只眼看零售

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