越来越多的美妆品牌正在将直播电商视为重要销售渠道。在淘宝直播中，有一部分美妆品牌运用这个商业模式，已经完全实现了缩短消费链路，以及更重要的——品效销合一。
但对从业者来说，美妆市场其实非常庞大，消费者的需求也很分散，不同肤质、性别、消费理念等因素都会形成不同的消费诉求。当直播间成为常态化销售场所，不同细分赛道的品牌分别如何借店铺自播间和营销玩法，输出品牌价值，实现数据的爆发式增长，成为重要的命题。
以香水这种品类为例，如何将香水的气味，这种看不见闻不到的产品特性借助主播的话术、直播间的场景氛围布置，准确的表达给粉丝，也十分考验品牌在直播间的内容营销能力。
在本期livecase中，淘榜单聚焦于美妆中的“彩妆”和“香水”两大细分赛道，挑选了三个优秀案例——阿玛尼、完美日记、梅森马吉拉 。看看在细分赛道上，这些品牌如何深刻洞察消费者属性，推出节点式的营销直播？
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梅森马吉拉：如何用直播间承接KOL流量
在直播间这个阵地，因地制宜的针对性营销打法，能让美妆品牌获得意想不到的结果。
众所周知，Maison Margiela（梅森马吉拉）作为法国高端香水香氛品牌，其主要消费群体为女性，且以新锐白领居多。在大促时期，将马吉拉选择和KOL合作，将直播间作为桥梁，触达这部分消费者，增加转化。
在8.19爱美日前这个阶段里，KOL在直播开始前发布香水推荐视频，马吉拉直播间同时配合KOL开播，利用增粉机制并调整主播话术，成功抓住了头部达人带来的高爆发的新客流量，有效的将新用户转化为粉丝并实现了成交额的爆发性增长。
在直播间里，主播缩短了黄金时段产品的讲解时间，加快下单节奏，并通过讲解赠品明细、计算价值折扣等各种手段放大赠品诱惑力，同时提高被达人推荐产品的讲解频次，引导新用户下单。
而在819爱美日当天的直播中，梅森马吉拉更是将直播间打造成了“抹茶冥想空间”，在直播间现场设茶桌、置茶具，同时现场进行品茶鉴香、介绍抹茶文化以及进行晚安冥想仪式，打造出沉浸式品香体验。同时，直播间还请到了专业香氛主播，解析制香故事，丰富直播间的内容表达力升级。
其次，梅森马吉拉新增了分层抽奖的宠粉玩法。具体的玩法是：粉丝等级越高，奖品价值越高。因此，一部分粉丝开始做任务涨分值，品牌也完成了从关注到停留的拉新促活动作，来进行从用户到粉丝的转化。
通过调整直播间增粉机制和排期，马吉拉直播间在短时间内实现了粉丝数和GMV的同步提升，新增粉丝数量是前一个月的160%+，成交金额较前一个月增长170%+。
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完美日记 ：抓住男性送礼高峰期，实现销量增长
除了明星达人，如何用多样玩法，找到与平台恰当的结合点，驱动流量增值？完美日记也给出了自己的答案。
众所周知，美妆品牌的直播间大多是女性群体观看聚集地，当直播间突然涌现一堆男性粉丝，如何做好沟通并有效转化这部分人群实现销售增长，很考验品牌反应和直播运营实力。在七夕活动期间，完美日记自播间给出了一个很好的范例。
七夕活动期间，美妆品牌迎来了男士送礼高峰期，洞察了这个趋势，完美日记开始提前布局准备。但随之而来的问题是，礼盒爆发节奏如何把控，直播间怎么与男粉丝沟通，怎么把握男粉丝的消费诉求，怎么减少男粉丝的购买链路成本，完美日记直播间依然面临相当多的不确定和考验。
在充分把握了男性粉丝人群特点及需求之后，完美日记通过沉浸场景式的约会主题氛围体验；更有针对性的沟通话术与链路引导；种草节奏与直播销售节奏紧密结合3大举措进行了有效准备。
在具体操作上，直播间提前多日就进行礼盒预热，紧跟市场礼盒推广节奏逐步加大种草推荐力度，并将直播间打造成约会场景，给进入直播间粉丝感受七夕氛围的感觉，同时在各个触点上进行优化，增加永生花礼盒的曝光露出和活动提醒，主播话术也针对男性送礼粉丝进行调整，在流量运营上针对性圈定男性送礼人群。
增加男粉丝购物体验，减少沟通成本，对这部分送礼男性人群进行了有效转化。完美日记通过持续稳定的节奏运营，成功通过打爆礼盒带动七夕自播实现爆发式增长。
数据显示，活动爆发首日新品永生花皮箱礼盒销售达100万元，且其中90%以上均为男粉购买，当日自播销售达到非大促期间的新高，自播销售同比去年也实现了146%的增长。
一直以来，直播间都是人群运营的关键场所，品牌深刻洞察消费者属性，并及时进行针对性的运营举措调整，才能持续不断的保持销售增长。
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阿玛尼：借力代言人，直播间闻香识香
“宝宝们，今晚我们有超级神秘嘉宾，同时下单购物还有手包等超值礼品优惠。”8月18日晚间，阿玛尼推出了“超级品牌日”的主题直播，为8月19日代言人翟潇闻进直播间做预热准备。
当晚，直播间共上架了40款王牌产品，卖货的同时，阿玛尼直播间上线了限时买手店，邀请人气明星翟潇闻、以及明星好友团助阵。
18日下午，翟潇闻就已发博宣传，引导粉丝们关注直播间。站外引发关注的同时，店铺客服、微淘、主播话术、自播间贴片宣传等积极响应，顺利承接了这一波流量，直播当天，直播间更是结合爱美日秋天第一瓶香水的主题以及翟潇闻明星特质，定制了特别的互动环节。
在嘉宾助阵环节，翟潇闻在直播间闻香识香，分享自己最喜欢的阿玛尼味道，并和主推香水合照，摆出合照；与此同时，翟潇闻在直播间和粉丝分享了他的护肤的日常，走心分享的同时成功种草。
除了翟潇闻宠粉互动，当天直播间更是福利满满，除了满赠好礼，还有加赠Q香和高定手包等福利。
当晚，这场持续了近16个小时的爱美日直播也拿下不俗的战绩：GMV比日常增长300%，新增粉丝比日常增长446%，停留时长比日常增长180%，浏览次数比日常增长248%。
消费者的注意力在哪，营销就应该到哪，这一原则在直播间中得到了更快的体现。在过去的两年多时间里，美妆品牌不断推出了跨界营销、创意内容以及新品发布的玩法创新。还会有哪些新玩法，来拓宽直播电商消费的想象力？同样欢迎品牌商家后台报名！
注：文/杨洁，文章来源：淘榜单，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：淘榜单
