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阿里最赚钱的神秘部门大改版 商家经营方式变了

吴羚玮 2021/09/02 16:33

几乎所有你日常接触到的平台,本质都是一家广告公司。

全球最大的“广告公司”谷歌,2021年一季度营收553亿美元,广告业务就超过80%。努力提高创新业务占比的百度,广告至今是基本盘,占整体营收近八成。快手的半年报中,其广告营收也已超过总营收一半。

字节跳动更不必说。如今被称为“字节二把手”的张利东,2013年加入字节后,全面负责其商业化相关业务,广告销售团队在两年内从5人扩增到数百人。2020年,字节跳动营收2366亿元,有媒体报道,在中国市场的广告营收超过1800亿元,占比接近八成。

阿里最神秘也最能挣钱的业务部门阿里妈妈,也是个广告部门——每年400万个广告主,2000亿广告规模,是全中国最大的广告平台。在淘系电商做生意的百万级商家就是阿里妈妈的主要客户,他们最常用的付费推广方式,是直通车、钻展、超级推荐等。这些付费功能组成的“客户管理收入”在2021财年收入达3061亿元,占整个集团总营收超过42%。

吸引大量用户的平台模式,按照点击次数(CPC)或实际销售产品数量(CPS)付费,互联网时代以流量竞价为主的广告经营模式,在过去十几年里几乎没怎么改变。抖音此前推出的巨量千川、快手推出磁力金牛,其实也都是一种为商家引流的营销工具。

但电商环境已悄然变化,带来生意增长的营销工具也在发生改变。9月2日,阿里妈妈在上海开了一场M峰会,推出了一款名为“万相台”的平台,改变了长达十年的电商广告生意模式。

阿里妈妈事业群负责人家洛在接受「电商在线」采访时表示,“这是一次颠覆式的升级,跟开发几个新的产品功能完全不一样。”

“车手”的失落时代?

“万相台一出来,我们开玩笑说,车手们可能都要失业了”,轩妈蛋黄酥的投放运营负责人陈侨就是名“老车手”。

没有淘宝卖家不知道直通车。传统电商时代,搜索还是电商平台流量的最主要来源时,车手们的日常工作,就是绞尽脑汁,想办法让自家商品通过直通车竞价的方式,出现在消费者手机或网页的前排位置。

大部分消费者只知线上下单的方便,不知车手们为了抢占你手机屏幕上的好位置,耗费多少脑力:他们的挑战在于,得为一个搜索关键词进行流量竞价,保证竞价尽可能低的同时,触达最精准的人群。传说中,有人能把一次点击的成本做到5分钱,甚至能把投入产出比(ROI)做到10以上,这样的车手被冠以“超级车手”荣誉。

“开车”环节繁琐复杂,一个小白商家很难玩得转。直通车和钻展的投放页甚至专门设置了一个新手学习任务环节。

但万相台让投放成了一种“傻瓜式操作”,阿里妈妈内部称它为“营销领域的自动驾驶技术”。

万相台目前分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容运营等几个主要场景,每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等细分场景。家洛透露,万相台在今年9月将会实现10个主场景,20个次主场景,共涵盖商家经营中的30个场景需求。

如果一个商家需要拉新,只需要三步:选择营销场景;在营销计划中填上营销预算,点选店铺商品,选择希望投放的地域;完成。万相台会显示出广告投放的预览位置,并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券,消费者获得了优惠,品牌吸引到了新客户,也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满,对平台来说,推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足,让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系”。

事实上,今年618之前,万相台就已经上线,当时它还叫“AI智投”,场景也不如现在的万相台丰富。包括雀巢、全棉时代、好孩子、轩妈等品牌在内,都在618时成了万相台的客户,雀巢不光拿下了百万级别的用户资产,一款冷萃新品获得了大量新客,全棉时代则在人群上做了跨产品组合的投放,在618期间实现翻倍的增长。

家洛表示,618期间,万相台为商家带来的流量和生意增量,能达到15%以上。他透露,目前每天都有超过2万家客户在使用万相台,涵盖了大部分天猫商家,以及淘宝KA级以上商家。大品牌能用到5个以上场景,KA以下商家1~2个场景,单个商家平均应用场景在3个以上,“拉新快”、“会员快”和“上新快”是三个最热门的场景。

商家经营的确定性

轩妈蛋黄酥,这个常出现在各大直播间的蛋黄酥品牌,去年销售额达到5亿。它每天10万元的营销预算,有一半会花在万相台。

轩妈最常使用的是场景是“拉新快”、“预热蓄水”和“爆发收割”。零食类目并不像服装类目那样,每个月通过大量上新推动销售。轩妈的天猫旗舰店一共33个SKU,核心产品其实就是各种口味的蛋黄酥。因此,它简单的产品结构不需要花费太多预算在“上新”,而更多用万相台来做老品的拉新和维护,以符合零食行业高复购的特点。

“能减轻我们的工作量”,陈侨说。除此以外,万相台也带来了投入产出回报率的提升。轩妈在15天销量转化周期内,投入产出(ROI)可以达到3-4。零食行业,3左右的ROI是个平均值,也是盈利点。

对一家店铺或品牌来说,所处行业、面向消费者的差异,以及各自手里捏着的预算,都可能成为左右经营方式的影响因素。光广告预算一项,不同品类的商家就差异巨大。据「电商在线」了解,快消行业的广告预算有时高达总营收的40%,而服饰只占10%,消费电子大概在10-15%左右。

但万相台最具“颠覆性”的特点,是它脱离了营销工具的概念,是个经营工具。

一名曾分别在抖音和快手从事过广告销售的人告诉「电商在线」,他们的主要工作任务是以低成本的广告投入或是返点吸引广告主。而广告主们评判一场营销成功与否的标准,也成了它是不是能放大流量,降低成本,提升效果。

围绕广告流量规模和流量效果的生意,从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说,成本高低并非经营目标,只是一个优化方案。而经营目标往往是:推出的新品获得多少销量,获得多少新会员。

即便是钻展、直通车或是淘客,投放也只是在解决一款商品的流量问题。而商家很难主动去思考一次花钱投放的意义和价值:带来的是新客、回头客,还是打爆了一款商品。

万相台的几个场景,其实就是针对商家们不同经营目标,而提供的经营方案。它和过往的营销工具相比,并非同类产品的相互竞争,而是经营思维的变化。和单纯的营销工具相比,万相台涉及的链路更多,甚至能够回溯到整个产业更往前的环节,“测款快”已经涉及到商家备货和供应链端的能力。

“这不是营销,这是经营”,家洛说,“经营提升才是每个品牌要面对的,所以经营涵盖了多项指标,多项能力,从货品力、货品运营,到消费者的规模,消费者层次,消费者提升,再到面向市场的洞察能力”。

这种经营思维其实来自于宝洁、联合利华等大商家的经营经验,他们有精细化且成熟的运营思路,万相台则是把这种经验变得更普适:尽管小商家并不像大商家们那样,有丰富的商品或品牌矩阵,手里捏着的市场预算也多,因此使用万相台的场景有限。但小商家能够通过场景的指引,了解到大商家是如何合理分配广告预算,并一步步从新品打爆、拉新、活动蓄水逐渐成长到下一阶段的。这是小商家逐渐走向专业化运作的过程。

即便是淘宝店,也开始学会精细化运营,结合各项营销工具达成经营目标。一家名为Kakalab小卡家居的淘宝店铺,卖的是单价在500元-600元的ins风设计师座椅,主要客群也是那些冲着颜值而去的年轻女性。

复购率较低的家具类目,看中的是拉新和转化。小卡家居的创始人董老板一方面使用拉新快、直通车等工具锁定消费者,另一方面会做好店内视觉,先于同行预售上新,让顾客早早种草加购。使用的免息分期,可以助攻顾客下单,四五百一把的椅子分成三期,激励作用明显。如果有人怕买贵了,店铺提供了保价售后,能让顾客无需再观望,“冲动下单”。

相比抖音快手庞大的广告销售团队,阿里妈妈的人数要少得多。这与几家平台对广告销售团队的定位和工作方式相关。“我们不是直接在卖广告,我们的销售团队更像是品牌顾问。要知道行业和品牌是怎么经营的、有什么专业的经营方法,并且要把这种经营的专业性在品牌做更进一步的复制。”家洛表示。

阿里抖音快手都在拼商家运营

这些年,广告、游戏、电商几乎成为互联网公司供血的主流盈利模式。而电商和广告的结合有着更高效的变现转化。过去的钻展、直通车,乃至现在的磁力金牛和巨量千川,都在讲营销效率,聚焦单次投放的点击成本和展示成本。而万相台从营销工具到经营工具,经营思维变化的背后,其实是整个电商行业在商品端和消费者端的变化。

至今已经有不少美妆、快消、食品商家(尤其是新品牌),将新品上市、研发、测款、打爆,甚至品牌规模持续扩大的动作都放在了电商平台上。而越发多元复杂的消费者,也很难用传统粗糙的方式吸引他们关注、购买或成为会员。

广告营销,作为商品和品牌的伴生品,自然生发出覆盖各个环节的服务。“阿里跟商家的对接关系很深,10个以上的触点,像个拉链一样,把商家和阿里妈妈链接在一起。”

阿里妈妈需要满足商家的经营目标,而非营销目标。因此今年所有产品设计都以经营目标为中心。在万相台,每个场景最少需要2000元的预算,这意味着商家需要有一定经营能力,也得有一定经营常识。但阿里妈妈也推出了一些针对小白商家的功能,譬如“极速推”:不需要圈选人群,200元就能一键流量投放,投放的位置可能是淘宝的购后页面等长尾流量入口,也可能是闲鱼、优酷等“淘系电商二环入口”。

时至今日,当各家蓄水池水位日渐升高,竞争重点已经从流量争夺开始进入到更深层面——商家。成立于2007年的阿里妈妈,依托于淘系平台和国内电商环境成长为国内最大的广告部门,人们天然地会将广告效果和最后的销售转化效果直接联系在一起,但当抖音快手等新兴平台也在发力面向商家的营销工具时,生意的本质发生了改变。

万象台的升级,其实是在流量见顶时,对存量用户的精细化运营。更多的复购、更好的客户体验、让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高,管理好一个用户的全生命周期价值,才是一个品牌进入电商下半场的必备技能。

那批担心自己失业的车手呢?

家洛说,人肉的方式不可能比得过现在的算法,但原来做车手的这批人,并不会因此失业。他们转型升级,过去沉淀下来的数据能力与对人群的把握能力,会让他们成为整个电商生态中的重要一环:运营或数据服务商。这会是一个新的机会。

注:文/吴羚玮,文章来源:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:电商在线

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