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阿里妈妈“重装系统” 加速进入“经营”时代

亿邦动力网 2021/09/02 14:43

【亿邦动力讯】在销售渠道和供给极大丰富的当下,消费场景、习惯、诉求都在快速变化,经营者们正经历着前所未有的挑战。

营销渠道变多了,每个渠道的投放玩法都让人眼花缭乱;商品矩阵不断丰富,每个商品都需要制定不用的投放策略;消费者的精力变得分散,各层级的目标人群都需要从多个触点去获取……

商品资源供大于求,想要在激烈的竞争中脱颖而出,每个环节都不能落下。从产品端的新品研发、测款、打爆、规模增长、尾货销售,到消费者端的吸引兴趣人群、形成购买人群、会员的转化和经营……

品牌营销的复杂性与单纯追求转化率的时代已经不可同日而语,货品和人群全生命周期都需要把握。商家们可能从未像今天一样希望,有人能告诉自己怎样营销才更加合理和专业,怎样营销才真正有效。

9月2日,在2021年的阿里妈妈M峰会上,阿里妈妈宣布进行四年来最大的一次迭代升级,重点从经营理念和产品技术两方面,引领行业从讨论营销效率,转向关注经营目标。

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改变Slogan的背后 阿里妈妈在“重装系统”

阿里妈妈本次一并完成了形象升级、技术升级和方法论升级。

据了解,阿里妈妈公布了全新Slogan为“阿里妈妈,让每一份投入都算数”,决定摆脱“推广平台”刻板印象,通过产品技术和经营理念等方面的迭代,帮商家带来确定性的回报。

结合积累多年的算法能力,以及各垂类行业的经营经验,阿里妈妈推出了可以“一键”达成商家经营目标的智能营销操作系统“万相台”,同时还为商家提供了一套全新的基于消费者运营思维的深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系。

据介绍,阿里妈妈希望通过“技术升级+经营升级”的双轮驱动策略,让品牌的每一份投入都“可看见、可衡量、可沉淀”,为品牌商家在全新的互联网数字化营销时代,带来非常具有确定性的回报与增长。

“以往,大家对于营销所谈论的点始终围绕成本,但成本效率是单一的,如今商家的经营方向有了非常大的改变。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛指出,营销已不再只是为了达成阶段性的GMV,而要覆盖不同维度的全链路经营,商家必须更懂消费者,懂得如何通过数字技术让生意变成长久的品牌经营,而不是一次次的短暂营销。

但在当下,大部分营销平台中的投放产品是孤立的。商家做搜索类投放,或许可以提高搜索进店的流量;做展示类投放,也可以提高平台广告位的进店流量……但这些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新,老客的召回,还是增加了会员?结果和经营目标无法明确对应。

而阿里妈妈推出的全新技术产品——万相台,正可以解决这个问题。

据悉,万相台是一个“一站式”数智经营操作系统。简单来讲,万相台并没有为阿里妈妈增加新的投放产品,而是提炼出了非常多经典经营场景,同时基于技术算法,让商家输入“经营目标”(场景)并给出合理预算之后,可以一键完成多种既有营销产品和场景的组合投放。

比如,商家可以在万相台中设定了拉新目标和对应的投放金额,系统就会智能匹配直通车、超级推荐、超级互动城等多种营销产品智能组合投放,而结果都服务于“拉新”这个经营目标。

一个形象的比喻是,万相台采用的是“自动驾驶技术”,输入目标计划,自动匹配投放资源。而这套“自动驾驶技术”,是以阿里妈妈深链经营(DEEPLINK)作为底层数字方法论作为指引的。

所谓深链经营(DEEPLINK),是基于用户周期,以消费者为中心的阿里妈妈数智经营指标体系。这套方法论将人群细化为发现(Discover)、种草(Engage)、热爱(Enthuse)、行动(Perform)、全域消费者(Universal) 、首购(Initial)、复购(Numerous)、忠诚(Keen)等7类,通过基础指标和运营指标两个维度评估、指导品牌,去制定灵活的经营策略。

据介绍,DEEPLINK首批将定向邀约100个品牌参与。阿里妈妈希望,DEEPLINK可以在AIPL/5A等西方经典营销理论之上,帮商家一起完成基于中国市场独有的数字场景、最佳实践。

02

数智化投放30种经营目标“一键”达成

“商家会投直通车,但直通车到底完成了什么经营目标?”这既是商家多元需求之下的挑战,也是阿里妈妈万相台要重点解决的问题。

“我们不止帮商家达成销售目标,还帮商家达成经营目标。”家洛表示,阿里妈妈如今已经把数字产品做到了应用层,相当于替商家完成“组合产品达到经营目标”的一步工作。而未来,和淘系平台一起站在商家背后的阿里妈妈,希望充当的是商家全链路经营“顾问+合作伙伴”的角色。

在确定代表“万种可能”的名字“万相台”之前,万相台曾以“需求智投”的内部代号试运营了半年。618期间,阿里妈妈就曾公布过,相同预算花费下,需求智投引导的成交量平均提升21%,大促期间运用万相台额外能够带来流量和生意加码15%以上。

亿邦动力了解到,从当时的内部代号产品,到如今正式面世的全域智能营销产品,万相台预计9月将覆盖通用和各垂类行业的近30个经营目标场景。

家洛坦言,万相台并不是一个适用于阿里妈妈全量商家的产品,它更适用于承接已经具备正常生意经营能力,有正常生意经营节奏的商家。不过,从某种程度上来说,万相台对不同层级的商家都存在价值。

对于大商家来说,企业中有足够的运营人员观察数据看板,负责不同营销产品的投放,但往往需要分别统计结果,再结合阶段性的目标汇总判断各方投放究竟达成了哪种经营目标,而万相台可以直接将经营目标和营销投放对应起来,做到“让每一份投入都算数”。

而以往,中小商家可能只看到了自己预算能力和大商家之间的差距,认为50万的投放和5000万的投放效果自然不同。但通过尝试使用万相台,中小商家可以看到大品牌的5000万究竟是如何进行组合的,倒逼自己的经营和营销更具备专业性。

从万相台的使用情况来看,头部商家(大品牌)普遍会使用到5个以上经营场景,而其他商家对“拉新快”、“新品快”、“会员快”等场景也存在较大需求。目前,每天已有超过2万商家在使用万相台进行营销投放。

“万相台‘拉新快’的投放ROI可以达到2.78,帮我们精准圈出了90、95后爸妈群体,缩短了新品冷启动周期的同时也带来了大量新增会员。”小鹿蓝蓝相关负责人如是说。

同样使用了万相台的Beaster相关负责人透露,服务于“制造爆品”的“货品加速”功能,可以为品牌提供潜在爆品,然后将部分资源定向开放,降低打造爆品的成本。

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阿里妈妈为什么能提出“经营力”方法论?

“万相台里的经营场景,是设计不出来的,而是通过业务洞察,包括了解行业、了解客户等逐渐丰富起来的。”家洛指出,相较于更多营销类的平台,阿里妈妈最大的优势就是电商基因。“我们离商业非常近,我们知道每一个行业、品牌的经营痛点、经营逻辑、经营方法。”

据介绍,万相台中的近30个经营场景,都经历了复杂的生产过程:由阿里妈妈牵头,带着各行业的业务专家和产品专家开会,分别讨论快消、消电、服饰等行业的经营方法,再从经营方法中提炼出当下最刚需的场景,在万相台中为商家提供服务。

“我们广义的销售团队,在内部就叫品牌顾问团队,他们了解行业和其中品牌的经营方法,所以他们一般不会主动去跟商家谈优惠,而是会提供与淘系电商平台紧密相连的营销解决方案。”家洛告诉亿邦动力,他对万相台“成功”的判定,不是它能带来更大收益,而是商家在其中使用更多场景。

“今天的阿里妈妈,和其它营销平台最大的区别是,我们已经走过了单纯依靠流量帮商家放量和提效的阶段,开始给商家提供基于经营目标的全链路方案。”家洛表示,当下商家不仅需要确定性的生意结果,还需要新的经营思考方式,从流量运营变为消费者运营,从投入思维变为投资思维,从工具驱动变为技术驱动,从单一决策到智能决策。

据透露,万相台的定位是一个代表阿里妈妈核心技术和业务的全新产品,代表着智能引擎和算法能力,也代表了整个平台的业务能力。未来,万相台会进一步整合和升级,把更多资源、算法能力都整合起来。

“阿里妈妈的价值不止是为商家提供一个销售的渠道,而是帮商家完成更专业的经营。让新的创业者也逐渐拥有雅诗兰黛和欧莱雅这些大品牌的经营思维。万相台和深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系都可以指引商家,看到未来经营该有的样子。”家洛如是说。

基于这样的全局思考,阿里妈妈首次提出了“经营力”方法论。它是一套指引商家日常经营的全新方法论,涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素,它需要商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局。

家洛指出,经营力跟流量贩卖、流量变现有本质的区别。他希望,阿里妈妈经营理念和技术产品的“双轮”升级,既能满足当下商家的需求,也能为数字经营带来革新。他认为,数智化营销和经营力的结合,一定会在未来5年,对中国互联网营销和品牌经营产生深远影响。

文章来源:亿邦动力网

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