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香飘飘是怎么做精细化运营的?

资讯 2021/09/02 10:21

经历了数年的摸索后,香飘飘的即饮板块终于进入精细化运作阶段。而“武汉模式”的成功,也标志着香飘飘果汁茶的确配得上市场几年来的期待。

亏损缩窄

即饮业务亮点颇多

近日,中国杯装奶茶开创者和领导者——香飘飘披露2021年半年度报告。报告期内,公司实现总营收10.88亿元,同比增长9.79%;净利润方面亏损有所缩窄。其中,冲泡产品实现营收6.60亿元,占比60.69%;即饮产品实现营收4.12亿元,占比37.89%。期内,香飘飘电商渠道实现营业收入1.21亿元,同比增长46.42%,继续保持高速增长。

成本和费用方面,上半年,香飘飘营业成本为7.83亿元,同比增长17.90%;销售费用3.42亿元,同比下降1.85%;管理费用9128.03万元,同比下降3.13%;研发费用1420.30万元,同比增长11.62%。

对于相关指标变动原因,香飘飘表示,营业收入变动主要系上年同期受新冠肺炎疫情影响销量下滑,本期销量回转上升所致;营业成本变动主要系会计政策变化,运费从销售费用调入营业成本及销量上升所致;研发费用变动主要系研发项目增加所致。

通常意义上,香飘飘上半年的业绩数字都不会特别地超预期,很大程度上源于公司所在行业的成本与收入时间存在错配现象。具体而言,由于香飘飘的销售模式是经销而非直销,势必需要提前做势,吸引经销商订货。而在订货,抢占终端陈列位置再到促销的各个环节中存在中间时间差,所有的品牌推广的成本都需要前置。通常情况下,香飘飘收入和利润则集中于下半年,尤其是四季度才释放。

而面对疫情所带来不断的市场波动,香飘飘已经做得不错了。回顾2020年,公司的收入和扣非净利都只是略微下降,其中第4季度更打了“翻身仗”。彼时,据经销商反馈,多个市场的香飘飘冲泡和即饮产品都处于供不应求的状态。

今年上半年,在保证冲泡基本盘的基础上,香飘飘业绩的最大亮点当属果汁茶的渐进式成长。据了解,香飘飘核心95城果汁茶产品在上半年实现营业收入2.51亿元,同比增长10.05%。其中,有26个城市市场增幅超过20%,武汉市场内果汁茶营收同比实现50%以上的增长。

报告期内,香飘飘在95个核心城市,通过627场校园推广活动及大型快闪活动,增强品牌曝光度和好感度,提升即饮产品与主要目标消费群的消费粘性。

自2018年上市起,经过几年时间的运作,香飘飘已经完成对即饮业务渠道运作模式的基本探索,积累了即饮原点渠道运维的成功样本。可以说,在产品力和品牌力获得一定沉淀以后,以果汁茶为代表的香飘飘即饮板块,终于进入精细化运营发展阶段。

零和博弈?

果汁茶品类亟待升级

近年来,含果汁饮料行业出现了增长放缓的迹象。尤其是今年,百事可乐将旗下果汁业务打包出售,汇源食品甚至退市后宣告破产等等案例,都说明了果汁(包括含果汁饮料)品类的竞争日益激烈,市场留存的品牌可能会进入零和博弈阶段。

不过,放眼整个快消行业,竞争的加剧却往往蕴藏了夹缝求生的机遇。例如某休闲食品品牌在巩固瓜子领先地位的基础上精准布局坚果品类,不仅对传统的每日坚果品牌实现了品类上的突围,更对互联网新兴品牌形成围剿之势。此外,无糖茶的缓慢崛起及冰红茶等传统即饮大单品在今年再次反弹,也说明即饮茶市场在当前经济环境下仍拥有极大的想象空间。

因此,与其说果汁和即饮茶行业进入了零和博弈的阶段,不如说该品类亟待升级。对于企业而言,能否脱颖而出实践长期主义,关键还在于如何寻求产品的差异化以及具体落地的方式方法。

香飘飘的竞争优势主要来源于产品创新。自2020年上半年起,香飘飘对旗下的Meco果汁茶产品就进行了全面升级(果汁含量添加提至25%),推出了新口味和新品类的即饮产品,在加强产品健康化的消费者心智教育之外,也有效带动了销量增长。

此外,果汁茶的优势还体现在性价比上。据艾媒咨询数据显示,2018年中国网红奶茶平均客单价出现分化,奈雪的茶平均客单价为30.7元,而1点点的平均客单价却只有13.5元。而果汁茶的终端零售价一般为6-7.5元。其中,Meco果汁茶售价只有5-6元,在品质保证的基础上,不仅购买更便捷,价格更远远低于新式茶饮,受到消费者的青睐。

而在即饮果茶领域,Meco和冰红茶,茶π、维他茶等单品的定位也有所差异化。一方面,杯装形式不仅更吸引消费者在冲动消费时的注意力,同时还很好地获取了部分新式茶饮的消费群体;另一方面,Meco产品升级果汁含量超过25%,和冰红茶、茶π等果味茶相比,果汁更多,口味更好,也更健康,符合消费升级的趋势。

值得注意的是,香飘飘果汁茶最隐性的壁垒来自生产线。据了解,香飘飘就杯装无菌灌装生产线与德国博世签订了五年的排他性协议。从生产设备和技术工艺角度,香飘飘已经抢先了市场起码五年时间。

此外,一接近香飘飘人士表示,香飘飘可以在工厂里用流水线的方式添加各种果粒,不同于喜茶的非标化产品和线下制作,公司的水果茶是标准品,成本会低很多,由此可以渗透庞大的下沉市场,包括低线城市和低端场景,比如学校、工厂周边等。

精耕渠道

香飘飘用创新思维破局

即饮果茶在渠道商很难突围,一个重要的原因在于巨头对于传统流通渠道的“封锁”。例如,虽然在很多市场里,香飘飘就会面对康师傅、统一、农夫山泉等传统品牌的竞争。

虽然康师傅的冰红茶做到了100亿的规模,也有果粒橙等产品,但它们面临品牌老化的问题,消费者已经将品牌印刻在冰红茶的品类心智上,不容易改变;它们再去打水果茶等同于“左右互搏”,企业部门的内耗也会形成障碍。

在现制茶方面。线下水果茶由于需要现场制作,人工和铺租都高导致价格昂贵。几年前,喜茶就是因为成本太高,打不过低成本的茶饮店,才退出学校周边低端市场,尝试向商业中心的中产白领市场进军的。但从另一个角度来看,喜茶和奈雪的茶虽然已经把水果茶这条赛道做出来了,却很难向下沉市场渗透,这也为后进者留下了一个巨大的市场。

和零售餐饮行业的竞争对手比起来,香飘飘即饮板块包袱更“轻”,渠道开发也更垂直、更专注。

据了解,目前,香飘飘将即饮的渠道划分为原点渠道(学校、零食、连锁便利)、势能渠道(B类门店、卖场、标超)、收割渠道(C类店、D类店、F类店)、分销渠道(批发店、批零店)。其中,原点渠道、势能渠道主要用于打造品牌和产品声势,收割渠道和分销渠道用于收获业绩。

其中,Meco果汁茶经过多年聚焦校园渠道,建立了一定的品牌基础,并逐渐总结出一套自己独有的“打法”。

今年上半年,香飘飘继续深耕校园渠道,强化消费者认知,围绕学生等原点人群,推进校园渠道推广活动;另一方面,公司继续实现品牌曝光,提升品牌热度和认知度。据内部人士介绍,香飘飘今年在校园渠道的营销推广计划开拓至全国900多所学校。

在作为样版的武汉市场中,香飘飘的即饮产品已全面进驻该市所有高校的终端网点,并严格执行门店陈列标准,在原点渠道的渗透率和精细化运营维护等方面建立了竞争优势。与此同时,香飘飘还着重强化了武汉地区原点渠道的推广力度,在当地全部高校开展了面向学生人群的推广活动,有效提升了品牌和产品在原点人群中的势能。

从财报数据来看,该举措确实对于武汉市场销售业绩的拉动效果明显,也为香飘飘未来市场开拓模式的复制提供了宝贵的范例。

诚然,冲泡产品与即饮产品在渠道管理和经营方面有着较大的差异,香飘飘在即饮产品经营方面的渠道资源和渠道优势的积累仍然需要更多的时间去探索。不过,所有茶饮产品的投入都是需要时间的。例如维他茶在广东做了市场深耕就摸索了很久;元气森林也是,铺垫了2-3年来做消费者教育的累积才有后来的快速增长。

一业内人士表示,香飘飘的试错,是在把果汁茶做到10亿销售额的大单品的基础上去做改良。因此,无论从市场还是公司自身的角度,香飘飘这场仗都是有备而来。在成本先行的备战阶段,市场应该给与多一点耐心。

而对于果汁茶的布局和成绩,香飘飘表示,即饮产品的经营需要坚持长期主义。只要坚持品类创新和品牌培育,以市场的良性健康为前提,围绕原点人群和原点渠道不断积累,通过势能渠道和势能市场建立公司产品及品牌的优势,公司的即饮业务将实现持续健康地增长。

展望全年

“双轮驱动”持续赋能

展望未来,香飘飘方面表示,将坚持“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,持续推进企业的转型创新。下半年,公司将以冲泡业务为核心,夯实年度经营基础,同时以提高产品卖力为驱动,着力布局即饮市场。

针对下半年即将迎来传统的“冲泡奶茶”旺季,香飘飘方面表示,将按照“保存量、挖增量,聚焦居家消费”为指引,以“高势能门店建设”“强攻下沉市场”为重点,通过系统梳理下沉市场的经营特点,匹配相应资源,挖掘市场机会。

而在即饮板块,下半年公司将创新推出低糖版的果汁茶产品、全新的即饮水果茶系列产品,进一步围绕“喝出现调水果茶味”的产品定位进行品类优化;同时在进一步精细化管理渠道的基础上,通过势能渠道和势能市场建立公司产品及品牌的优势,充分挖掘果汁茶产品的市场潜力和机会。

值得注意的是,近年来,消费升级和渠道变革驱使厂家必须重视经销商利益,以及和后者长期良性的合作关系。而良好的经销商合作关系,也为香飘飘下一步的稳健发展提供了保障。

一业务人员表示,今年以来,香飘飘果汁茶库存良性,与去年同期持平;冲泡也和去年差异不大。事实上,从去年开始,香飘飘已经开始行动主动优化渠道库存,在果汁茶升级启动前已经基本清理完渠道存货。

元气资本草根调研结果显示,在过去的半年内,香飘飘经销商变得更积极且管理效率得到提高,同时销售团队的积极性也会因此而提升。此外,香飘飘冲泡产品和即饮产品在互补之下逐渐建立起品牌协同效应。公司原有的强势市场可以依靠原有渠道输出即饮产品实现快速放量,弱势区域通过即饮打开市场反哺冲泡业务。

对于香飘飘下半年的表现预期,民生证券分析师预测认为,冲泡旺季有望维稳基本盘,即饮积极调整边际有望改善。考虑到公司聚焦于产品、品牌及渠道力的塑造,预计香飘飘长期业绩增速将快于行业平均水平。

注:文/资讯,文章来源:快消,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:快消

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