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从都市丽人的“二次创业”看国民品牌如何绝地反击?

向真 2021/09/02 09:37

在这两年新品牌的浪潮之下,国民品牌也正打响反击战。

埃森哲的一项研究显示,过去十年,十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑的现象。面对新品牌的蚕食,上一代的霸主自然不会坐以待毙,但船大难掉头,由于自身强大的惯性,它们往往很难快速、敏捷地作出反应、调整战略,跟不上市场节奏。

不过,也并非没有成功者。在服饰行业,如运动品牌李宁、羽绒服品牌波司登等,均完整经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的品牌历程,完成了从中年品牌向年轻品牌转型的惊险一跃。

有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人,也正在经历着这一关键时刻。面对渠道更迭、营销方式变革,以及从“悦他”到“悦己”的内衣消费革命,2020年,都市丽人开启“二次创业”。

而就在近期,它也为这次转型交出了一份亮丽的成绩单。根据最新财报显示,都市丽人2021年上半年营收18.27亿元,同比增长37%;继2020年下半年开始扭亏为盈,2021年上半年实现持续盈利,销量稳居市场第一。

都市丽人董事长郑耀南

“重塑产品、重塑品牌、重构渠道、重建组织”,都市丽人的战略转身,也给行业带来了一次极具参考性的价值引领。

2020年突如其来的疫情,令线下实体门店发展走向冰点。

根据国家统计局数据,1-7月份,全国社会消费品零售总额204459亿元,同比下降9.9%;其中纺织服装类零售总额为5959亿元,同比下降17.5%。

线下渠道受损明显,都市丽人的日子同样不好过。2020年上半年,其营收13.33亿元,同比下降39.71%;归母净利亏损1.31亿元。

不过,正如丘吉尔所说,永远不要浪费一场危机。对于都市丽人来说,这既是挑战,也是转机。

6月,都市丽人创始人郑耀南在公司发布内部信,表示都市丽人要全方面进行“检讨”,开始“二次创业”。在产品、研发、门店和供应链改革方面同步发力,同时撕掉性感的标签,将“实用”注入品牌基因,全面回归“实用主义”品牌定位,并拥抱年轻客群。

一年多后,都市丽人也为 “二次创业”交出了一份亮丽的财报。

不仅营收大增,还实现了持续盈利。2021年上半年,都市丽人营收18.27亿元,较同期增长约37.1%,归母净利润1511.3万元,继2020年下半年开始扭亏为盈,2021年上半年实现持续盈利。

具体来看,都市丽人营收主要来自零售、批发、电商三部分。其中,零售和电商业务均表现亮眼。

零售业务业绩翻倍,实现收入8.78亿元,较同期增长约108.2%。电商业务则实现营收3.58亿元,而且,由于运营策略的不断调整,其电商业务件单价、毛利率、会员粘性均有显著提升。

其中,平均件单价提升约39%,毛利率提升约6.5%,会员客单价同比去年提升20.1%,会员支付金额同比2020年提升40.5%,会员90天复购率同比2020年增长13%,已经远超行业平均水平。

外部市场环境不断变化下,传统消费品牌改革势在必行。都市丽人能做出这样的成绩并不容易,但变化是如何发生的呢?

1、线上线下两条腿走路

在渠道集中化的时代,品牌只要占据主流渠道和场景,就能迅速打穿壁垒。

但今天随着抖音、快手、小红书等新流量平台的崛起,渠道趋于分散和碎片化,线上和线下的界限也越来越模糊,单一依靠线上或线下都很难再成气候。

这也是很多线上崛起的新品牌转身布局线下门店的原因。线上与线下“两条腿走路”,已经是成为新老品牌们的共识。

不过,随着线上格局的明确,流量玩法逐渐趋同,如何做好线上卖货和营销已经成为明牌。相比之下,线下却正变得日益复杂,各种业态相互杂糅,新的商业场景不断涌现,能否玩好线下已经成为品牌成功与否的分水岭。

而线下却正是都市丽人的强项——拥有庞大的门店基础与线下渠道拓展经验,目前需要做的只是革新。

一方面,进行线下门店形象升级。都市丽人2021年上半年线下渠道新开门店创近三年新高,线下渠道新增门店373家,同比增长297%。

新开门店均为最新第七代形象门店,其中,直营新开第七代形象门店月平均销售优于旧形象门店超20%。

另一方面,优化不合适或亏损门店,推进重点城市布局与核心商圈布局,如南京新街口、广州北京路等。

如今都市丽人开始实现全国核心地级市全面覆盖,拓展空白市场。同时,以“家庭生活理念”为主题在购物中心开设门店。

2021年上半年,新开设以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店共计16家,同店可比销售较2020年上半年增长约63.7%。

在线下环境还相对恶劣的情况下,能做到这样增长的品牌并不多见。既然是两条腿并重,线上线下的联动对都市丽人来说同样重要。

2、更深层次的自我变革:数字化与内容赋能

线上线下不断推陈出新,是可以看得见的渠道变革,而线上线下联动背后,是更深层次的数字化布局,这也彻底为业绩增长按下了加速键。

去年7月,都市丽人正式成立俪策科技团队,围绕企业数字化转型建设,打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品,整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品,为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。

背后数字化所做工作甚多,呈现出来的一个典型案例是智慧门店的打造。

传统的智慧零售分为两类,一是网生品牌从线上到线下,另一类是传统品牌从线下到线上,但都市丽人的智慧零售体系是从线下到线上再到线下。

其主要价值点在于大大地延长了门店的营业时间,帮助门店建立24小时不打烊的线上店铺,增加门店营业额,增加绝对增量。

与此同时,今年推进门店导购直播,通过导购直播唤醒消费者,而且导购员是与消费者最直接的“触点”。截至中期,直营门店已实现100%的渗透率,加盟门店渗透率为62%,导购累计直播超800场次。

传统线下门店销售时间有限制,营业时间一般是早上9点到晚上10点,而且工作日较为冷清。如何激活这些时间顾客的消费潜力?

都市丽人推出了深夜福利专属产品,相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出,便深受用户欢迎,而这些深夜福利活动带来的用户和业绩,基本上都是全新的增量。

另一个例证则在于会员的打通与激活。

都市丽人庞大的会员体系是它的一大优势,现有注册会员近6000万,其中每年有千万会员消费。但是,过去,线上线下分开运营导致会员分散,未能发挥出会员资产的最大潜力。

如今,都市丽人将门店已有会员、导购朋友圈用户与线上会员体系打通,通过「都市丽人会员中心」统一运营。此外,都市丽人还将门店小程序统一到“都市丽人+”,基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店,通过社群运营等互动方式,由导购为会员提供专属服务。

打通会员体系是第一步,如何激活会员资产?都市丽人的选择是通过内容赋能,激活用户价值。

2021年,都市丽人通过“致最亲密的你”春节档情感内容营销,深耕会员和激活私域流量,通过内容赋能+小程序裂变分销的模式,实现终端消费者触达和销售转化。

仅春节档两周,就吸引123万人参与活动,新增会员4.35万人,裂变金额1918万元,实现了品效合一。

同时,以微信服务号千万粉丝基础,打造原创内容生态,如“上班打工人,下班都市丽人”为主题概念的全新素人改造栏目,吸引包括丝芙兰美妆、盘子女人坊等知名品牌的跨界合作,通过热梗+新品植入+粉丝,多平台联动引流。

都市丽人素人大改造栏目

秉承“有趣”、“有温度”的策略,都市丽人以社群为平台,既完成了线上多个平台的互动营销,占领用户心智,同时又达成了线上线下共创互动,获得了实实在在的新用户与新销售增量。

可以看出,关于渠道变革,都市丽人思路十分清晰,并不以线下或者以线上为主,而是以消费者为中心打造全渠道流量闭环,并通过数据引导各渠道库存优化组合和调配,从而完成用户心智占领、用户数量增加、销售额增长的最终目标。

当然,消费品牌的革新并不止步于渠道与营销,产品力与供应链更是根本。

首先是产品结构优化,通过打造爆款、常青款、季节跨产品,提升产品力。上半年,都市丽人以消费者需求为导向,推出四大百万爆品——萌宠人士适用的无尘棉家居服、开创内衣柔型系列的柔心杯内衣、舒适无压的Vbra无尺码内衣、一码通用的无尺码内裤。

而供应链的变革,是打造爆款产品的关键。

女士内衣看似简单,制作工艺复杂程度却几乎是服饰产业中最高的。制作一件普通文胸,需要30-40余道工序,纱线、布料、模杯、辅料、车缝等每个环节几乎都涉及一条独立供应链。

因此,供应链管理,对女性内衣产业格外重要。它既决定了规模化水平,又影响着成本管控高低,甚至是消费者需求能否被快速满足。

过去一年,都市丽人对供应链进行了大刀阔斧似的改革。

一方面,精简供应链,对供应链进行精细化管理。基于竞争力、产品研发能力、品质水平、管理水平、协同效应等标准考量,选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商;同时,重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴,有效提高“产供融合”,提升管理效率。

对供应链考核也与以往相比发生了较大变化,除是否准时交付、收货合格率等基本考核标准外,还新增了快反周期、原材料聚焦(即通过规模化、标准化生产来进行降本、提高产品性价比的关键指标)两项指标作为考核标准。

另一方面,对20多家工厂进行数智化改造。数智化改造,令都市丽人将原有供应链生产效率提升10%以上;通过信息化建设,可实时监控订单进度,用一年多时间,使得精益生产转款切换流程大幅度变短,从7天到1小时以内。

如此一来,便有了精益化生产效率的提高与成本降低。在2021年上半年上游原材料均价上涨约39%的前提下,都市丽人仍可以稳定的价格体系满足市场需求,毛利率维持去年同期水平48.7%。

业内测算,由于供应链优势,都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10-20%。

以上只是供应链基本盘的改造,柔性快反则是都市丽人供应链另一个杀手锏。

新时代消费者多样化、碎片化的需求,以及产品迭代更新的加快,都对供应链的柔性提出了新的要求。

柔性生产模式流程中,需求与设计是起点。因此,都市丽人派驻产品研发人员驻点,通过产品研发与供应链协同,根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,缩短新品类生产周期,提升效率,降低库存风险。

由于产品是因需求而生的,因此以柔性生产匹配市场需求,能够适应多产品快速转换生产。

从投入裁片到成品产出,部分产品仅仅只需要15分钟时间,而传统生产模式因为制品数量高,流程时间长达三天。

2020年,都市丽人快反订单单季占比达到接近15%的水平。2020年,通过快反供应链,都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货,额外带来约1亿元的销售收入。

不难看出,供应链革新,让大象也能够“转身起舞”——都市丽人能够更敏捷地发现用户需求,并快速跟上生产,从而不断助力业绩增长。

结语

发展三十多年的中国内衣市场,期待着一个巨头。

目前,我国内衣市场巨大却又虽然极度分散。根据Euromonitor数据统计,2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%,而同一时期,日本、美国、英国等成熟市场内衣市场TOP5品牌集中度已经达到56%、47%、22%。

如今,内衣市场消费迭代分化,正是品牌又一次发展的黄金时期。任何一个内衣品牌都不会放过此时的发展窗口期。

不过,相比现在的新品牌热潮,都市丽人在渠道与供应链上已经积累深厚,同时经过一年时间的转型探索,完成近4成的营收增长,也用成绩证明了,其登顶内衣市场的实力与决心。

注:文/向真,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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