简单做一下自我介绍，我们机构叫迈驰科技，我们的目标是基于整合营销帮助国内客户做海外的营销策略和执行。为什么做这个事情？我在进这个机构之前是在奥基做广告专家，主要是负责二级品牌和品牌的独立站，我们在服务客户的时候会发现市面上很多机构都只专注于一项或者两项的服务，并不能够给客户带来全渠道的服务。
客户在投放的时候是需要整合营销的，因为客户的消费者是通过不同的渠道去了解这个信息，然后把这些信息综合起来作为他们的消费决策，所以我们机构主要是基于品牌的个性化，去做海外营销策略和策略的执行。我们主要比较擅长的是两大类，一类是女性的服装、饰品、包包、化妆品，另一类是生活的小家电，比如气泡机、吹风机等，另外我们在玩具类也有不错的效果。
我们也帮一些比较大的企业在海外做个性化的营销，比如 Web race，算是是国内最大的电子烟机构，我们还帮万科在海外卖房子，当然这都是一些比较独特的大品牌的需求，所以我们对品牌和效果这两个方向以及多渠道的整合上会有一些独特的经验。
今天分享的主题叫“不同类型的卖家如何搭建合适自己的营销模型”，这也是我们擅长的板块，我们服务的客户挺多样的，大概也能拆成三四类。每一类客户基于不同的行业属性、产品属性、用户属性以及市场特征，都有适合自己的营销模型。
独立站和平台卖家如何制定差异化的营销策略？基于我之前在奥迪工作，虽然我没有大量的去做亚马逊和eBay的运营，但我跟他们还有挺多配合的地方。
“高转化的广告具备哪些要素？”也是我们独特的背景，国内大部分的运营都来自于平台，平台的运营其实更大程度上是擅长运用平台的规则以及平台流量。平台流量其实很特殊，用户上了这个平台之后，是有明显的购买意向的，针对特殊流量他们可能会比较擅长竞争，而他们可能对消费者社交场景以及消费心理、决策流程和使用体验上可能会差一些。
我们公司一部分是运营，另一部分是品牌推广，有marketing的背景，今天主要是讲这三个部分。我主要会从一些实践的部分开始，再倒推理论，公开课的最典型的痛点就是听课一时爽，上战场火葬场。听的时候觉得什么都好，做起来的时候就不太行，所以我们今天会以务实的实操方法为主，然后倒过来再讲一些理论的事情。
第一部分是不同类型的卖家如何搭建适合自己的营销模型。这里有两个关键词，一个是“不同类型的卖家”，一个是“营销模型”。为什么我们要做营销模型这件事情？因为营销模型主要涉及到渠道和时间阶段，以及需要主打的地方。
消费者，尤其是独立站的消费者在互联网上获取的信息是多元的。像平台的客户可能在亚马逊或eBay这样的平台里进行搜索，然后只在平台里进行比较。
但独立站的用户轨迹不只是平台这么简单，他们也会在站外进行搜索，绝大部分的平台都有专门的站外推广部门，而独立站的买家轨迹会更加丰富，他们有可能会在 Instagram这些平台上看图找灵感，有可能在上面搜索产品信息进行比较，他们甚至看很多的 youtube的评论后才去判断自己的需求，所以营销模型渠道上会很有作用。
我们做这个的本质是去根据用户的浏览轨迹，实现降低营销成本的目的。降低成本就是提高费用的效率，另一方面提高转化率。我们先来看一下，卖家如何搭建自己的营销模型，不同卖家如何去分类？
通常情况下，大家对于卖家的分类会有几个词：一个是爆品站，另一类叫垂直精品，还有一个叫品牌卖家。在营销策略来说，爆品站实际是不用什么营销策略的，因为爆品的本质是抓现有流量渠道的不对称。本质上是抓了两点，第一点叫做渠道上面的竞争对手比较少，所以当出现一个新渠道的时候抓渠道的红利，根据渠道选品。
第二个是抓一些现有未满足的需求，比如马上冬天了，关于冬天需要的那些？比如说扫雪的东西等。这种爆品的卖家通常一个团队可能有几十个运营，他们主要的工作都在选品，选到哪个品打爆了就好了，所以他们不会特别看重营销，他们最重的就是对产品的选择。但这个生意这两年机会会越来越少，因为现在的媒体渠道相对稳定，做的人也越来越多了，客户被教育了不会再去踩坑。
垂直精品和品牌卖家实际是一个过渡的过程，理论上说真正持久的都是品牌卖家，垂直精品很多时候是两类，一类像国内的唯品会，类似洋码头，专注一个类型里面的多种产品，基于用户的信任。国内有大量的爆品站卖家，很多时候垂直精品是他们的一个过渡的过程，他们最后都会希望自己做成品牌卖家。对于垂直精品和品牌卖家来说，如果大家还是想做成一个品牌，做营销渠道的规划才有意义。
我们主要是靠两个维度去看什么样类型的客户，一个是购买频次的低与高，第二个是竞争强度的低与高，判断营销模型有哪些特点主要根据这两个维度。第一个购买频次高和购买频次低，通常情况下购买频次低的产品，通常它的客单价都相对高一点，当然也有例外情况。购买频次比较高的产品一般价格不会太贵，比如就首饰而言，贵金属饰品比珠宝首饰便宜，它购买频次相对比珠宝来说就会明显的高很多，购买频次高和购买频次低，他们在营销模型上有什么不同？
首先特别重点的是购买频次高的产品。既然它能够多次购买，那么通常情况下，这一类营销模型的重点是首次购买，因为当你首次购买之后，产品体验如果不错，那就有可能会产生复购，所以通常来说第一指标是首次购买，第二指标是一个月或者是两个月内的再次购买，其次就是一年之内的两次购买和一年之内的若干次购买，可以做一个这样的指标线。
那为了第一次购买这件事，就会非常重视流量首次进站时的促销。通常情况下的特征就是进站先给一个优惠券包，券的价值一般不会少，可能是100美金甚至160美金。然后通常是拆成几张券，再给你设置倒计时，一般在两天之内甚至24小时之内就过期。拉新用户通常是这样做的。
这一类最大的特征是渠道相对而言更重广告多一些，低单价的东西以广告为主。主要渠道可能是以Facebook、Google， Google是一定用的，Facebook是非常重要的渠道。如果这一类购买频次高的东西，同时不是固定购买的产品，它的内容其实也非常的重，因为你得让它常逛。所以在做渠道投放的时候， Google display也会特别的多，经常会给他推荐东西。因为你也希望他在你的社区论坛里面会经常出现，让他一直在你的控制范围之内，所以在他们常看的比如像 Facebook，像Instagram这个地方也都会比较多的内容营销。
举例说就像饰品来说，视频或者服装 Instagram上面给他看每天新的款式，或者给他看新的东西，以及在Instagram上或者在Facebook上的一些活动都是非常重的事情，所以叫做做高频次购买的东西，用户参与非常重要，所以除了广告之外，内容渠道上的铺设，并且内容渠道上面主要以新的内容和活动为主，这样能够保持住用户的粘性，一次购买之后再次购买。
这一类的用户通常看别人是什么样子的？就是UGC的内容在里面非常的多，所以也非常重视用户共创。购买频次比较低的产品，比如像除草机它的购买频次就比较低，购买频次比较低的时候，重点就在一次转化的成交率。那一次转化的成交率主要体现在哪里？主要体现在它的信任程度。
这一类产品非常多的review，非常重视的是站外的测评，以及站内页面的部分。比如说YouTube上面测评和实操，让别人看到这个东西是靠谱的，然后在相关的论坛上面需要补充一些内容，让别人觉得这个东西是放心可使用的。然后在 Facebook甚至在link上面，让别人看起来就是一个靠谱的东西。
它和购买频次高的东西的区别是它的互动不用特别高，但质量要很高，它让别人觉得这是一个可以放心购买的东西，从而降低购买的成本，让用户的广告点进来就能转化。
所以我们做服装或者做饰品的时候，我们的产品页面会非常简单，就是让他看完图就能做决定。在购买频次低的产品，我们的页面就会比较复杂，会把产品特点列出来，甚至把证书都会展示出来。
购买频次低的产品，还有一个特点是很多用户不专业，比如说买包包买首饰这个事情，用户是很专业的，没有哪个女生觉得自己干这事是不专业的。所以它的信息很少，所以很少去搜索，除非你自己做一个新的款式新的品牌，新的款式让别人觉得这好厉害就会有一些搜索。
但是购买频次低的产品用户因为不专业，所以它就会进行搜索行为，刚才说的那些增加信任度的方式也是为了这件事情，所以在这类上面 Google的搜索广告和刷屏广告都会显得尤为重要。
除了这个之外，还有竞争强度高和竞争强度低的区分。竞争强度我们先不说低的，像床垫是美国竞争强度非常高的东西之一，因为这个行业里面品牌林立，那么如果一家独大，算不算竞争强度高？
首先来说两个，第一个你刚进入市场的时候搜索广告非常重要，然后竞品广告特别重要，因为强手特别多，如果比强手更强，你就要从强手那里去抢流量。你会发现这一类里面还有一个特征：竞争强度高的产品，你的用户看过不止一家，Remarkable特别疯狂。这种情况下我们怎么办？主要的策略是打竞品，选择你能干得过的，然后投他的搜索竞品词为主。
我们看床垫类型里面，搜索流量里面7成以上的搜索都是带品牌的词，这代表着什么？这代表着各品牌在里面的竞争是非常多的。所以这时候你的页面和你的整个的设计都是以竞争为主的。比如说你有大量的blog页面，我这个品牌vs这个品牌，然后你的产品页面里面会有指数对标，我这个品牌跟他们品牌比，然后竞争系数高的在哪边？然后review也会特别多，特别多的marketing的事情，所以这一类型的话主要打竞品为主，主要打竞品为主。
如果是一家独大，其实竞争程度并不高，非常多品牌的时候，我通常会建议大家不要打特别大的折扣，符合行业特点就好了。你折扣大了不一定搞得过，因为所有人在那里打折扣，别人比你凶你就不行。但如果只有一家大的话，你就干自己的事情就好了。
什么叫干自己的事情？我们刚才说的根据产品类型来看，如果用户主要看外观的UI框的，通常情况下Facebook是非常主流的渠道。因为不管哪个看到你这个觉得有点意思的时候，回头他需要验证，或者他希望想一想的时候都会产生搜索，所以都会要的。
如果是这一类购买频次低的产品，竞争强度低的那就是以搜索为主，然后社媒都跟上，就能够搞定这件事情。
然后内容渠道，我们刚才说广告渠道，内容渠道怎么分布？主要是看用户的信任怎么来。比如说三年前我开始做包包、饰品这些东西，那个时候我不懂那些大牌的包，或者那些设计师品牌的包，他们的网站上面几乎就没啥内容，就几张图就可以了。但是那些卖小家电的，里面就非常多的数据。
后来我们发现什么？因为很多买包的用户，他们主要在Instagram上面去看别人怎么搭配，他们在进入网站之前，就在Instagram上面把它该获得的信息都已经获取完了，到这里就是为了成交的，所以它是这样一个渠道。
有的人还会在picture上面去看图片，选自己的东西，那个地方就是内容发布和获得用户 awareness的地方，然后 Instagram上面其实是为了让他去对你的品牌产生兴趣种草的地方。
而那些小家电它又有一些不同，引起他兴趣的地方很多，他们会在YouTube上去搜一下，这个东西的测评是什么样子的？所以提升引起他们兴趣的地方有很多，但是提起他们兴趣的地方是在 YouTube的视频上面，所以你会看到很多亚马逊的大卖家或者一些成熟的独立站在科技类型的产品里面都非常多的视频的测评。
另外一些非常细分的叫做参与度很高的产品，比如一些设备的配件，比如户外的产品，还有摄影的配件等。再比如那些追求音质的用户，他们还会有自己的论坛，他们在这些论坛上面提升兴趣，所以这个也是非常重要的地方，尤其是当一些产品特别具有特点，特别具有优势的时候，在这些渠道上去做冷启动，先看内容与内容和产品特点。
所以我们讲完几个维度去看营销模型的时候，我们最重要的基本的逻辑是根据用户在这个领域里面对这个产品，通常从关注那个购买，它通常的体验流是什么样子的，我们需要对用户进行调研，得出这样的结论，然后我们再去铺渠道的策略。
除了他的体验流之外，还有一个信任是如何建立的，这个里面也特别重要。因为相对于亚马逊而言，或者相对于这些平台而言，我们很重要的一个事情就是要解决用户相信我们的这个问题。
现在商品越来越丰富的时候，我们会有很多站外的内容，一些测评、论坛去给我们增加信任，其实就是让他们这些人给我们背书。当然当你的品牌足够厉害足够强的时候，也可能会形成自己的社群，然后形成自己的信任通道的建设，这是另一码事。
第二个问题是独立站卖家和平台卖家如何制定差异化的营销策略。这个事情我们先讲一下什么叫独立站，卖家和平台卖家有什么不同。我们在讲这个问题的时候，我们先讲一下为什么要做差异化的营销策略。
通常情况下，我看到的客户都给我是两个原因，第一个原因就是因为从各项数据上说你干不过别人，那我们要做一些差异化，其实是你对标搞错了。第二个叫做我没有必要去跟他做非常大的竞争，所以我要做一些差异化的定位。
我们独立站通常的差异化的做法就是在什么？很常见的是“地区”，这有点类似于站点，比如说有的客户做北美，我们做东南亚或者做中东，或者甚至做北非不同的地区，然后不同的渠道，他们可能Facebook做得很好， 我们就主要做Google来带，或者我们在TCL上做得很好，营销渠道不同。
价格基本上差不多的产品，他们卖60美金，咱们卖30美金，价格的差异化在一个行业里面一家独大的时候极有用，而且你要做的差异化通常是他卖的最多的产品，因为这样的话老大不值得降价跟你PK，除非你做到比较大的时候，他才会跟你PK。
但是这些差异化里面本质上服务的人群是不同的，地区渠道实际上都是人群的不同，然后价格差异化本质上是你更喜欢跟着人家做，人家卖的高，然后你低一点，针对的实际上是一些对价格更敏感的用户，本质上是服务的人群不同。
另一个不同的定位是在基本相同的市场里面去做不同的定位，这里面会有几种，第一种叫做外观差异化，这是最明显的。如果你自己的品牌不是特别硬的话，作为不同的外观是很有必要的一件事情。除非你是初试水说我啥都不知道，我体验一下那是另一回事，你想干这个事情的话，外观差异化其实是很有必要的一件事情，这样的话你才能够让你的用户认识到你。
第二个是品牌定位的差异化，典型来说的话，很多公司的定位有设计师的定位，他其实是满足不同的客户的心理的需求，价格差异化也是在这里面是存在的。
本质上说在独立站的这种同样产品或者是在单独产品和品牌上面，它的差异化是服务不同的购买需求。当然随着外观差异化，品牌定位差异，化和价格差异化，你你做的页面内容和营销渠道会有一些框架。
讲完两个大家常干的事情的差异化之后，本质上所有可以变化的地方就都可以存在不同。比如说品牌理念、产品生产、交付、内容交付与服务。比如我要做一个跟声音有关，或者跟经历有关的东西，我以前就经常让客户把公司注册德国的、瑞士的，他就有品牌势能，绝大部分人都相信瑞士人或者德国人搞这东西更加靠谱。
还有就是品牌故事，比如说我们家祖宗八辈都干这个事情的，他就会相信你是做这个的。或者我们是因为之前有什么样的经验，所以我们做这个事情，他就会相信你的产品或者你的这个东西具有这样的一个特征。比如我们是个运动员，我们做出来的一些东西可能叫做体育运用市场，他们会更相信我们更理解，尤其是特别细分的一些东西，理解用户的需求。
在产品的生产上面，比如我们原来做玩具，有一个竞争对手很厉害，他就把产品从原来的大尺寸的东西变成了小尺寸，价格就一下下来了，那么这样的情况下，明显的差异化就存在着一个愿意花少一点的钱买这个东西，并不要求有多大这样的一个送礼品的市场，然后材料用一种什么样的材料来做，这个东西也是明显有区别的。
交付与服务，比如物流，我们刚才说的其实跟卖就是一种物流上的区别，但是在美国市场如果别人是中国的发货7到15天，然后你有一个海外仓，这其实是一个提升。有一些产品上面它有试用，比如说床垫的话，有的企业做365天的试用，那也是一个很突出的与别人不同。
刚才讲材料的时候还有一种就是很典型的做环保材料，比如说在床垫市场有一个叫牛油果，它那个牌子就是牛油果那个单词，它的羊毛就用的是环保材料，也是满足了一部分对于环保有需求客户的需求。
另外的话营销渠道地区我们刚才讲过了，所以其实是基于所有的地方都是可以去做一些差异化的，但是差异化的区别是哪些地方要做差异化？哪些地方不要做差异化？关键你的客户对于这件事情在不在意以及你差异完之后，别人是不是能够马上跟进，如果你这个是你自己相对独特的资源的话，那么就可以来用。
我们作为一个乙方机构来说，我们通常是发掘客户现有的差异化，然后在品牌理念、营销渠道这些我们能掌控的地方去做一些差异化，这个时候我们主动做差异化，避开那些不合算的竞争。
如果我们都跟别人差不多，但我们还有突出的优势，其实就没有必要做差异化，中国那句话怎么说来着？走自己的路让别人说去，其实更好的是走别人的路，让别人无路可走。
所以我们在服务客户的时候，我们经常讲说要有竞争，要有对标，要有明确的竞争对手，然后要有能够干得过的竞争对手和行业标杆，我们向行业标杆去学习，去做差异化，我们找干得过的竞争对手，去打他们的客户，让他们无路可走。我希望这是我在差异化上面给大家带来的不同的见解。
高转化的广告具备哪些因素，海报上给了一些提示，说一些内容创意投放技巧成本控制这些。
你想一下第一个广告并不直接影响转化，因为我们打的广告是客户看到广告之后，他要点击进入我们的页面，有可能是collection页面，有可能是 Product产品购买页面，甚至有可能是首页，有的品牌词的广告搜索上面的，甚至是blog页面，所以广告它只是前面点击的那一个部分，然后进来落地页之后才是要转化的部分，但是广告写成什么样子，对转化有没有影响？
那么广告对转化的影响有什么？第一件事情叫做放大漏斗，比如说我们投Facebook广告，这个东西1000个人都看了，我们钱已经付完了，这个时候点击率高一个点，那就是1个签单里面就多10个人进到你的页面里面来，那多一点人进来肯定多很大概的情况下会多一些转化。所以广告对于转化第一个影响就是扩大销售漏斗，就是看过你的人和点进来的人多了，你转化的理论上应该多一点。
第二个，好的广告能够增强用户的信任，你的广告质量高，人家看起来更像一个靠谱的公司，你就随便几张low图上去估计是不行的。
第三个事情，广告在过程中是有可能提升用户的购买欲望的，尤其是在视频广告上面有没有购买欲望在这里面是有区别的，好奇心来看一看，还是带着购买意向进来，它是有区别的。
这些其实大部分都是为了提升用户的预期，或者提升用户的数量，这样的话对于转化有好的影响。
但有的时候我们也会做一些反向的操作，比如说统一预期，广告首先要跟落地页的承接相匹配，比如我们在投Facebook广告或者投任何一个广告的时候，你的广告语写的是什么？写的哪些特点？你进到产品页面里面的时候，你第一个部分第一P的时候对应这样的信息能够出来，让用户进来之后跟广告相关联，要不然用户找不到他在广告看的那些信息对应的事情，他会觉得你在骗他或者他就很迷茫，因为跟上一步操作联系不上，他就会跳出。
我们经常在自己页面里面装类似于hot，观测我的用户浏览轨迹的这样的插件。我们会看到用户看到哪里不看了，如果在第一屏走人的时候，如果不是网站加载的问题的话，很大程度就是这个原因。
第二个广告是会筛选人群的，有的时候我们有的广告不转换很多是因为我们广告技巧写得过于花哨或者怎么样，然后典型的反应就是比如说产品在图或者产品在视频里面不突出，我们就会让产品突出一点，然后甚至在里面专门把产品画出来。
有的时候我们也会在搜索上面，把价格标出来，然后把适合什么样的人群标出来，这样的话我们实际上是筛选人群，另外就降低预期。比如说我们把价格标出来，实际上也是在降低预期。
我们原来有一个客户做一个呼吸的产品，卖50美金，一开始点击率还蛮高的，但是不转换，加购都少，后来我们就说我们把产品价格标上去。把价格标上去之后转点击率肯定下来了，从3点多直接掉到1.7，1.8，但是转化就有了。
所以有的时候我们也会把一些促销活动拿掉，从站外的广告上面，如果出现点击率很高，加购很少这种情况的话，把促销信息拿掉，在站内里面加促销信息，一定程度上给客户一些小惊喜，从而提升他的加购构比例。
投放技巧这个事情上面，今天这个课程我就很少，我就很难去特别细的讲，因为在Google其实分两类，一个是搜索商品，它们属于一类都是搜索，另外展示和视频，在搜索上本质是你把这个东西做的越来越细分，因为搜索每天的流量是固定的，也不叫固定的用户主动搜的，你的竞争对手在每个词上也是相对固定的，你要从这一些不同的需求里面去找出来，优化哪些东西？就是投放的时间，周一到周六24小时投放的地点。
有的时候会分地区，尤其是像美国南北其实差异很大的地点，人物是说在audience里面会有 audience，其实那个有很多玩法，除了我们自己的 remark的标签那个人之外，谷歌的搜索也是可以做人群的兴趣，然后当下的 planning就是意图或者计划，然后甚至说他还搜过别人这样的维度去看搜索的可以进行筛选的，这些要优化。
但是我的核心意思就当你做一个相对大一点的市场的时候，你是非常值得在这些地方越做越细的。
Google的广告，Google的展示和视频跟上面的东西，除了需求以外都有，因为他也能够去做定向搜过的词，然后我给他做一个展示引导，或者是视频的引导，他很重要的还有一个部分是 place展示的位置，视频那边还有to这些地方都是很细的地方，所以说做谷歌广告的时候，通常是要把这个事情越做越细的，只要花足够的时间一点一点筛和一点一点优化，这个就没什么问题。所以在做谷歌的时候，我主要讲的是耐心，要非常有耐心。
Facebook广告的人群定向其实不会那么准，所以它更多的是内容。所以在Facebook广告上，尤其是像看图这些广告的时候，很多优质的博主或者是互动的这些内容。在非常专业用途的东西，比如说什么防寒的，就一些工具类型的时候才更重人群。
然后不管是哪一个，在Facebook上永远不变的就是每次优化叫做创意，我们关于创意是有一套操作方法的。我们每天是要出3~5个创意的，然后我们优化一般是做5个账户，每天写创意，写到很有意思，他们也很struggle在这个事情上面，但是每天做新的创意会测试新的创意，所以创意还是创意内容，在Facebook上面就是这个样子的。
然后投放技巧这边的预算这边事情我这么说，在谷歌广告上面，通常你要一开始就要有一个相对大的预算，因为它有很多东西筛选，尤其是shopping广告，它是要有筛选的。在Facebook广告上面，其实现在来说它的测试和预算也比前两年要大很多。
我记得前两年19年的时候，可能客户问我说测试一个产品，测试一个网站跑不跑，我跟他说先充个5000美金跑起来就行了，现在可能不行，现在很多需要过万美金了。
另外其实不管做Facebook还是做Google，自己做了规划，你的产品有哪些特点，用户搜索有哪些意图，然后买你的人群是哪些，你的卖点是哪些，你的创意的展现方式有哪些，你的文案有哪些，然后这样一个测试的网，然后去挨个测试就好了。
为什么我这里面很强调一个叫做测试的计划，比如说你先列好你自己的人群12345，然后往里面去跑测试，你的产品卖点12345，因为你这样子比较清楚的做了一个计划之后，你投放预算才不会浪费。
有的客户，他们想一出是一出，这样就真的是浪费很多的预算。
我们就高转化的广告创意有哪些共性讲一下。
第一个词是阿里前几年提的很多的叫“人货场”，人是消费者，人是用户画像；货是我们的产品，然后场是购买场景，但我们这里讲的人货场是人还是用画像，货指的产品的特点或者产品的特点，场是消费者使用场景中的痛点和爽点。
通常情况下好的广告都具有这三个部分，至少具备两个。但是，在转化广告上主要具备三个。我们在做广告创意的时候也是要想清楚这三个东西，比如说你们现在都有一个产品对吧？你要推广这个产品，你可能你心中想好一个人，当你想清楚这个人是谁的时候，你是不是比较知道怎么给他写广告，是的吧？
然后如果他用过你这个东西，或者他是会用的，你能不能想到他用别的东西的时候最痛苦的地方是什么？你知不知道他用这一类东西或者解决这类问题，他理想达到的境界是什么？如果你知道的话，你就知道怎么跟他说对不对？
比如说我们戴耳机最痛苦的事情是进了地铁之后，这个声音还继续，就不隔音很吵，然后你那个声音放得特别大，然后你出来之后耳朵都疼，你就知道要给他写什么了，你的货就是你产品的特点，你的产品特点肯定是能解决这个人在这个场景下的痛点，或者能帮他完成爽点的。
如果你写的很好的用户和这个场景，结果你的产品不能搞定这个特点，或者你的特点不突出，你不就是在给别人打广告对吧？所以优秀的广告通常都会包括这三个因素。
我给大家几种常用的方法，我们把广告创意给我们一些新的优化，新人优化师和初级优化师我们总结了12条，就是傻瓜技巧，这其中一个叫做放大场景，就是极致场景，你的产品都能做到，这样的话让客户觉得这么厉害，我的产品是不是也能搞得定？
比如说我们看到的右边这4个图，我就从没有见过米其林的车在一个比较正常的路上跑过，所以让人觉得说米其林的轮胎这种鬼地方都能没问题，所以我自己平时开车肯定也没问题，肯定安全，然后各种极致的车的测试状态，人还安全，也都是这个逻辑，胆小怕死的，你看那车撞成那样人都还完好无损。所以你看美容养颜都是不老婆婆，某些药品都是七雄老汉，比如说降噪的耳机像对吧？
降噪耳机极致几个场景，别人家的熊孩子，然后还有彪悍丈母娘，还有特别讨厌的不知死活的死狗对吧？他们很吵的时候，在美国场景里面这都是特别讨厌的事情。
我们有的时候做一个广告，比如说一个车上背后全是熊孩子再加一个喇叭，然后他还能安然的戴个耳机看个书，或者这样子的一个事情，就让人觉得我靠这种极致场景都能搞定，我们是不是也搞得定。
第二种方法叫做场景加解决方案。
比如说原来手机壳主要都是华强北卖，以前防水的，还有这种防偷窥的，通常就是你担心你被偷窥吗？然后用我们东西解决偷窥问题，然后再加一个25%或者50%折扣，或者你担心你的手机进水，用这个东西，加一个对比之前之后的效果，然后这个产品有效果就可以了。
比如说这个广告，如果你因为插头老换，比如这个图上就是插头断裂的一个一个图，如果你被他搞得很烦的时候，你就可以用我们这个产品，他就是耐燥，然后来回各种折腾没问题，掉汽车也没问题，然后再有一个50%折扣，这个方法简单，在Facebook上很好用，简单直接，然后这个方法我觉得是还挺有用的，因为我们刚才其实讲人货场的时候是为了帮助大家从消费者的角度看待这个问题。
另外一个方法帮助消费者解决问题，就这个FAB。这个FAB主要是帮你一步一步的去规划到用户的。
对他来说有什么好处，因为你讲的产品这牛那牛，对用户来说不在意的，用户在意的是跟我有什么关系，对我来说有什么用？
举例说它是一个筛选的过程，当你有很多个特点，你列出来的时候，第一个问自己，我这个特点为什么值得关注？
比如说1T的硬盘，那特点可能就是比较大，虽然1T现在也不大了，然后问完自己这个问题之后，为什么值得关注？能活下来就活下来，没活下来的特点你就自己划掉，比如说什么我的材料用得多么厉害，你想想客户不在意这事儿，但就没必要了，对吧？
然后这个特点能解决什么问题，非常多的，比如说 1T的就非常多的文件在一起就不容易丢，就解决的是lost的问题，那么这个问题通常会带来什么样的麻烦？你就会丢掉一些过去的记忆，如果这个问题你对用户来说其实没什么，好，你这个特点又可以划到了，然后这个问题最让你痛是发生在什么时间？
比如说丢掉记忆这个时候，就是当你去翻过去一些回忆的时候啊，比如说小朋友，比如说过去旅游的假期， ok你就留下来了，这样的话你就会得出来你的用户为什么需要他，比如说特别大内存这件事情，你的客户你会发现说，因为我总得有个地方安心放我的记忆对吧？
所以你看我们很多同学或者朋友换手机的时候，就是因为没有时间或者不如知道怎么样快速的去导这个内容，所以现在的手机都有快速copy文件这个功能是吧？
所以这样的话是一步一步的从你的特点推出了你的广告，要主打的一个关键点，永远不会忘记小朋友的第一步是有个1T硬盘是吧。这里面的重点是什么？叫做这个过程里面一步一步的往前做，一般不要太跳。
我们广告其实核心是要做两件事情，第一件事情叫做表达我们想传递的内容，我们要让客户知道是什么；第二件事情叫做考虑的事情因制造情绪或者说制造客户的心态。
一般来说女性购买的产品主要看心情，然后我们看男性是不是会理性一点，通常我们得到的结论是男性购买产品一样看心情，但是他们会用理性证明他们是对的。这张表是罗素的情绪表，因为高转化是需要高成本的，尤其是购买，所以如果你要他在看完广告就做转化的话，或者看完就要做点击的话，你需要知道的情绪也是相对强烈的。
比如说贪婪，比如说你会制造一些什么少付出多回报，即时回报这样的东西，然后让别人觉得越买越划算，是吧？
比如电商广告越买越划算，如果学我们课程的话，就是三天学会一周精通，一个月轻松赚回学费，实际上是一个月轻松赚回学费还是可以做到的，一周精通实际做不到，差不多一个月基本上熟，就是我们每一节课的目标能够做得到是搞不了的，贪婪基本上这样子。
第二是恐惧，我们会发现如果给我们200块钱，让我们多加两小时的班，很多人是不一定会干的，但是如果两个小时干不来就扣你工资肯定还是会干的。然后在我们电商里面通常经常折扣，比如说一进来先送你一张券，然后送一堆券，然后告诉你券快要结束了，你已经得到了，然后你要失去你就会有点难受，然后你有可能就会买，所以经常在产品页面里面，会标注说还有几天/还有多少件就卖完了，或者是这个活动还有多长时间。
然后这个里面我讲两点，第一点叫做你说多长时间结束，你真的就得结束，天天上来叫什么“还有两天”，结果每天都还有两天，这肯定不行，骗人就没有信誉了。另外一个就是给每一个打折一个理由，就总得有个理由，比如说我老婆不在家，我这东西瞎卖也行，也是个理由，好歹得有个理由。然后美国通常是两周一，通常是两周一张支票，所以我们经常会把活动设计的叫做节点会有，我们还得用丰富的打折手法，我们通常就是4个打折手法常见。
4个逼单的手法，第一个就是你快买，不买这个价格就没了；第二个你赶紧买，不然赠品就快没了；第三个你赶紧买，你不买这活动结束了；第四个你赶紧买，不然货都没有了。然后4个完事之后怎么办？告诉你说我们这玩意要重新上了，所有没买到的同学要不要再来一个打折？
或者是说B2B的，我不知道我们的同学里面有没有做B2B的，B2B的客户为什么说不是个人，B2B的客户只是为了完善自己的工作，所以我们看B2B的广告第一个它也是很正规写的，让你看起来还挺像回事的。
另外很多的关键词和短语的堆砌，因为B2B的很多是搜索来看的，然后B2B的广告突然就是简单粗暴，直接好处，你要适用的我就给你Free对吧？
然后你要产品资料，给你产品资料，你要哪个项目管理就项目管理给你，你想要啥给你啥，简单粗暴就好。但是B2B不行，B2B你还是要照顾用户感受的，另外就是B2B客户一旦看中你的时候，他会就放大眼睛看，因为他比B2C有更多时间，他工作就干这个，所以他就会给你去整个捋一遍，因为他现在验不了场，会把你的网站就都会捋一遍看，所以我们很多B2B的客户也是全渠道就行了，但是B2B很多客户自己做会更专业一点。
然后我想说一下我们那个广告创意的最佳实践，就是你要确认广告的卖点，然后去做你的创意和素材。卖点就是我们刚才说的人货场你是要对应的，然后你的广告里面包括了人货场这三个东西。广告创意和基本素材制作是用我们刚才有讲的几种素材方法，然后再验证，验证其实又是不能脱离人货场，比如Youtube视频，它有什么特征呢？Youtube视频他看过了多长时间之内，他点击一下才付钱。
然后你就在前几秒就告诉他说我这玩意是干嘛的，你爱点不点你不点你别花这钱。
但是 Facebook就不是，因为CPM收费的，你就肯定是放上去之后，前几秒就要引起用户的吸引力跟他相关，然后精彩的部分出来，然后让他再去提升一条路再去购买。
品牌一开始的时候，因为没有那么多内容，我才会需要做创意，因为我得让用户在知道我、购买我，并且一次性做完，所以我需要用户更长的时间关注度，所以我才需要做创意。
另外一些创意其实是讲品牌的，以前我们都讲本地化，本地化这件事情要做很深，所以我们有的时候看，比如像华为现在的品牌广告全部都用动物，因为动物是无国界的，我们有很多广告也做成无声，为什么？因为声音就是语言，音乐是无国界的，语言是有国界的，所以叫做无国界这件事情是一个现在看来很多人做的事情。
另外广告创意还可以用一些平台特别的地方，比如说最左上角的鞋，他其实就是把鞋跨屏幕这样连起来之后，能让用户多看一些，他就是为了让多争取一些点击。
Q：我刚刚因为斯蒂文也提到说大品牌的广告不能够去学，其实我觉得我们平常在一般的社群里边，肯定我们会觉得在这个群体里边，绝大多数还是中小卖家大品牌或者说头部的卖家能有，但是他们是在人群当中的少数，所以我更多的是想站在大部分的中小卖家的角度上来说，如果说这批中小卖家他们的营销预算不算多，Steven这边有没有一些建议说哪些营销渠道对中小卖家来说是一定要做的，尤其是在今年的形势下，有没有推荐一些比如主流的社交平台有那么多，哪些是大家一定要去做的？
A：是这样的，你这个问题特别好，哪些事情是必干的，我讲几个很细的点，第一个你不管上什么平台，或者你在海外有什么样的推广，当你建立一个独立站的时候，你搜索里面的品牌词肯定得干吧。
我给大家讲一个很有意思的事情，就是我但凡要上搜索广告，我先看所有的亚马逊牌子里面有谁不建独立站的，然后我们小朋友给我收集，所有不建独立站的，我先把你们的品牌词都投一轮，然后有的客户看亚马逊的产品感觉好像很不错，然后一搜没有人家的广告，只有我的广告，没有人家的网站，然后直接进来了，所以你自己要不要保护，千万不要被我碰上了，所以品牌词一定要干的对吧？
第二个，有很多的客户是看了你的产品之后，比如说因为我马上来直播，我直播完事之后我可能忘记了，所以 Remarketing肯定是要上的。
Remarketing的话， Google display，Youtube，还有叫做 shopping，然后包括Facebook。 remarkable的这个系列花不了你什么钱，但是你就是要有这个意识，一开始都要上，这两个东西是最打底的一定要上的。
另外一个观念，作为一个新手卖家来说，大部分情况下要在一个大渠道去做基础，如果你打算长线干这个事情，那么谷歌的搜索广告主要以商品，如果你的产品是可以在线上购买的，商品是一定要上的，然后如果你这个东西要扩量的话，Facebook一定是会去做的。
这个是因为Facebook的特点是大部分的用户，举美国为例，75%的Facebook用户每天会打开一次，所以它的流量会相对稳定，所以的话这两个主流渠道是一定会去做的，这是我提的第二个建议，叫做在大的渠道里面做基础。
另外今年会看的有哪些是会比较好的，我们通常会插一小部分预算在新的渠道里面，因为新的渠道的特点它是有流量红利。
比如说Tiktok这个东西在去年特别新，今年还算比较新，我相信在我们的这些商家里面做Tiktok的人数是很少的，做Facebook和Google会多一点，尤其Facebook多，因为新渠道的用户增长是快的，这套本身在美国还投广告，这边还投广告，所以它用户增长出来，但是它的商家少，用户增长多，你说是不是机会?是机会。
像Facebook在美国用户已经饱和的就那么回事了，我看到你中国的商家还在不断的多，尤其我们现在很多商家来，那么它的性价比在这里面相对又低一点，但是Facebook的广告相对完善，你经过系统的培训之后你可能稳健一点，但是在Tiktok上面它的定位什么可能没有那么准，所以对于素材的要求更高，所以这个事情就是说我们大预算在Facebook/Google这样的地方上去走稳健，然后小预算在 Tiktok这样上面去搏一下机会。
如果单纯讲广告投放的话，主要是这三点，我不知道能不能讲明白。
Q：好，我最后一个问题，因为我今年也听到很多商家在说，可能是因为从去年到今年入局，跨境电商的卖家越来越多了，然后很多人都在说广告成本在上涨。我想问的是说，如果一个卖家发现自己的营销成本在提高，但是销售额的提升似乎并不是完全跟营销成本的上升是成正比的，如果遇到这种情况的话，这个时候对商家来说应该去抓哪几个重要的维度去排查问题。
A：这也是一个非常好而且非常实际的问题，我们拆几个维度看这个事情。这个成本是要看你说的营销成本的上升，它是通过几个不同的广告渠道出现的。简单来说，如果是搜索Google这个领域，你的营销成本的上升，通常情况下是因为新卖家的进入或者是整个趋势的变化，就是淡旺季的变化。
这个时间段你要去看的，第一个整体搜索量会不会有明显的变化，比如说我们在 Google的chaos planned里面能够看到数据通常是两个月前的搜索具体数据的变化，但是在Google trends上面能看到即时趋势的变化，如果是整体趋势的变化的话，你要调整，你要根据淡旺季去做你的竞争营销，就是策略的调整，跟广告本身并没有直接的关系，看你如何去竞争。
另外google搜索这个领域，它主要是有排名，有排名就有竞争，第一位就那么一个，除非你们两个自己的定向不一样，只要是定向一样的，那就一个。所以那个时候你要看是不是新的竞争者进来了，如果新的竞争者进来了，它短期之内竞争的时候用户是没有体验的，也没有口碑传播，所以主要竞争都是在广告上面，然后你的网站的内容上面，所以你挨个去排查谁进来了，当你明确知道谁进来给对你带来的影响的时候，你自己就知道了。
比如当年碰到一个产品尺寸改了，你确实就搞不过别人的话，那么我就跟别人做些不一样的。比如一开始我们都是这么大尺寸的玩具，我现在就放弃小尺寸的市场，或者说在所有的玩具的类型里面我就降低出价，然后我就会专注于做我的大尺寸的玩具，因为你要发现你的竞争者是谁，这是在搜索上经常发现的问题。
然后在展示广告，比如说在Facebook广告上，就是你一个广告每天都在测试，当你广告效果稳健的时候，你就保留它，然后逐步加预算，那么跑的相对稳定的时候，它的成本是最低的，你越往后面跑的时候，它的成本相对就会上来。
原因是什么？因为Facebook在当你的转化目标设为conversion的时候，他会发布给那些在Facebook里面经常会转化的，以及对于品牌的要求感觉没有那么强烈的，那么它会让你先在这一波人里面去转化，因为这样的话你又符合客户的需求，然后 Facebook也把你该赚的钱都赚了。
当你在这一波用户完事之后，它就会分布一些对品牌稍微在意一点，或者决策流程稍微长一点的，这一部分用户来说就会它的转化成本自然就上来。
这里面通常有几个操作，第一个操作做新的人群，因为你第一个要排除的因素可能第一在现有的人群不变的情况下测试新的素材，最新的素材是经常测试的，尤其在一个市场里面，我们已经是市场里面非常主要的广告主了，我们客户因为我们的素材风格看厌了，看烦了，有的时候换一换素材风格就可以或者换创意，要不然的话我们会去再拓一些组，然后 Facebook做一些新的人群和新的组，其实这也是一种市场性细分。
比如我们一个杯子既可以装水，还可以装饮料，还可以装咖啡，是吧？他可以在适合运动健身的人，可以适合工作上班族，也适合大学生等等。
所以我们通常是要在边跑的过程中，拿一部分预算出来做一些拓圈的品牌营销。比如说我们会做一些有创意的广告，然后去做一些拓量，让多一点的用户看到我们意识到我们，然后我们再去做marketing的转化，这也是经常做的事情，主要是这三个方面。
主持人：好的很实用的答案，也希望对今天现在还在听课的同学都有用，我们今天的直播课就到这里。再次感谢Steven的分享，今天真的是跟我们讲了很多实用的东西，然后也非常感谢大家的参与，我们今天就到这里，大家再见。
文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
