今年夏天，老牌羽绒服品牌雅鹿在快手卖起了29.9块一件的爆款T恤。
自7月3日“0粉丝”开播以来，这家雅鹿官方授权的品牌直播间，一周GMV破百万，16天累计GMV达1000万，整个7月份的GMV更是突破2000万。
“我们直播间销量最好的就是男女同款的T恤衫，现在每场直播有六七十万的成交额。”“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人青松告诉亿邦动力。
创立49年、以羽绒服产品见长的雅鹿，为何要在直播间打造爆款T恤呢？
图为“雅鹿品牌服饰”直播间推出的中国风T恤
青松解释道，目前正值快手品牌自播红利期，店铺可以利用7-9月的服装淡季，通过打造夏季爆款建立用户信任，把粉丝体量做大。
“等到秋冬季，可以进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让已经建立信任的粉丝带动直播间复购率，更容易在拥挤的服装赛道实现‘弯道超车’。”他说。
据了解，雅鹿自2019年入局直播电商，在杭州建立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，同时在多平台运营店铺。而青松带领的雅鹿直播团队在去年仅用一个月时间，就做到了抖音单店月GMV破千万的业绩。
作为电商行业老兵，青松在多个直播电商平台积累了丰富的运营经验，在他看来，诸如快手、抖音、淘宝直播等平台的运营逻辑都有相通之处，即选品策略、流量运营及主播等个性化模块都可以直接“复制粘贴”。
今年7月份，青松将品牌店播经验复制到快手，在“0粉丝”、“无人设”的情况下，借助平台公域流量快速实现了账号冷启动，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。
这套可以多平台迁移复用的品牌自播方法论，总结起来有三个关键点：一是打造直播间爆款，二是建立科学的公域流量投放，三是加强私域粉丝运营。
01
打造直播间爆款
用5%的货品拿下60%的成交额
打造爆款是雅鹿开启快手品牌自播的第一步。
在青松看来，货品是品牌最重要的资源，“不管你在任何平台做电商，产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”
在电商行业，爆款产品具有平台通用性，它们往往具有较高的性价比优势，在任何渠道都容易建立起用户基础。基于此，青松将去年在其他直播电商平台积累的选品经验，直接“复制粘贴”至快手，省去了“测款式”和“测人群”的冷启动流程。
“在夏季，我们选择以29.9元的价格推广纯棉短袖，以35.9元的价格推荐卫衣；在款式选择上，我们用数据说话，看一款产品在直播间的转化率。转化率10%或者20%是完全不一样，我们不以个人眼光说话，数据OK我们就放量，就去推爆（品）。”青松说道。
图为快手账号“雅鹿品牌服饰”直播间截图
有了爆款策略，那么如何保持爆款的持续供应呢？
基于此前在服装供应链的资源积累，青松的直播团队可以调用全国多地产业带的工厂产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。
“50%的产能有赖于我们自己的合作工厂，提前开发设计款式，排单生产；50%采用买手制，直接采购流行款式。”青松告诉亿邦动力，供应链端每天会开发5—10个新款，经过测试，最终挑选出1-2款投放到直播间。
这样一来，雅鹿的品牌直播间可以保持每天20%的上新频率，用销售数据决定下一场直播的爆款名单。
经过市场的检验，雅鹿推出的爆款为品牌带来了可观的转化率。数据显示，雅鹿在快手开展品牌自播以来，通过5%的商品为全店拿下60%的销售额，爆款的店铺转化率达22%以上。
02
建立科学投流模型
300万流量投入收获千万级GMV
把其他直播电商平台成熟的操作手法和思维平移到快手，不仅体现在爆品的打造，在投流策略上亦是如此。
“不要听别人怎么讲、怎么做，自己先付出一点成本，大胆尝试，看看效果。”青松观察发现，目前行业头部直播电商平台在投放逻辑上的相似度可以达到80%。
“开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化，后期有一波粉丝了之后，你的直播间就有了一定权重，这个时候，平台会自动打开自然推荐流量池。”他进一步解释道。
青松团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播，正是基于对多个直播电商平台商业化产品的研究，找到了其中的共通点，即通过付费流量模式涨粉，以付费流量来带动直播间的成交和转化。
具体到投放方法，雅鹿以周为单位设定投放总额，通过建立科学的投流模型，根据直播间活跃程度，灵活调整每场直播的投放额度。
“如果数据比较好，或者主播状态和直播间的氛围比较好，我们会加大投放；如果当天ROI比较差一点，可能就会收一收。”
青松特别指出，在应用投流产品的时候，不宜在0粉丝阶段以“成交”为目的进行流量投放，最好先通过投放“观看点击”或“涨粉”，提高直播间热度。“这样一来，流量会跑得更顺，也会降低后期的投流成本。”他说。
在粉丝和转化率的分配上，雅鹿在快手零粉开播时，首先拿出一部分预算用于快速涨粉，随后则全面投入到成交额中。在青松看来，高额的成交额本身就为店铺带来了关注，如果直播间货品有优势，只投成交也会吸引一部分自然粉丝关注。
与此同时，青松认为，商家还应该重点研究“账号模型”，分析账号的人群、标签与直播产品的匹配度，不宜随意切换目标人群的测试，一定要根据产品特性进行匹配。
对于初期的投流亏损，青松仅将其视为“战略性亏损”阶段，更加着眼于长期的回报。“我们在7月3日快手测试直播后，推算出之后两天可能还会持续亏损，但我们前期会先出高价把账户跑顺，之后成本就下来了。”他说。
快手电商发布的STEPS品牌经营方法论
除了商家自己的私域和商业化投放，快手官方也提供了多种流量支持场景，对品牌店铺进行流量助推，进一步实现涨粉和店铺GPM运营效率的提升。
在入驻快手16天的时间里，“雅鹿品牌服饰”百万级的投放最终收获千万级GMV，除去磁力金牛的投放返点优惠和快手电商SKA商家的返点优惠，“雅鹿品牌服饰”的快手实际投放成本要更低。
快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏曾评价，雅鹿的品牌自播策略是一种“激进的投流”，这种“激进”源自两个实力：一是全网一盘货，利用爆款逻辑压低供应链成本，提高对ROI的容忍度；二是相信快手的私域粉丝会产生“滚雪球效应”。
03
私域流量+精细化运营
自然流量占比从14%升至36%
既然各大直播电商平台公域流量的投放逻辑有80%的相似度，那么快手的不同点是什么呢？
青松认为，在公域流量投放的基础上，商家更应该看到快手私域流量的运营优势，这主要体现在两方面：
第一，快手粉丝粘性更高，店铺自然流量增长更快，流量反哺复购的效果更好，带动店铺ROI也有显著提升。
“每天快手公屏都会有人评论，天天就这几个款，能不能换点新款？这是在其他平台没有出现的现象。”在青松看来，这也间接说明快手粉丝的黏性更好，“在其他平台用户这一次购买，下一次就不知道去哪里了”。
从7月3日-18日的店铺运营数据来看，“雅鹿品牌服饰”快手账号的自然流量占比从14%涨到了36%，伴随店铺的自然流量上涨，全店的ROI也有所提升。
第二，因为有私域粉丝的沉淀，品牌自播的基础销量有保证，对供应链的把控力更强，在爆款逻辑下，降低了单件产品的生产成本。
“其他平台的销量可以非常高，但是波动也大，这给我们的供应链带来不小的压力，不可控因素太多了。”青松认为，有老客复购的生意才是长期可持续经营的生意，在冷启动阶段，快手电商的方法论和其他平台相似，但在运营后期，基于快手信任电商的底色，私域粉丝将产生更大价值。
除了流量运营，青松指出，品牌还应该重视直播间的精细化运营，这样既能够承接公域流量的“新客”，又能够经营好品牌私域的“老客”。
图为快手账号“雅鹿品牌服饰”短视频截图
据了解，雅鹿品牌直播间通常会配备五人小组，分别承担主播、主播助理、场控、商品运营和流量运营等工作。此外，整个直播团队还有中控台主管，负责为每个直播间分配产品、制定投放计划。
在选择主播的时候，雅鹿注重主播和自身品牌的契合度，力图做到人货匹配。“主播不一定要是顶流，但一定要有亲和力、接地气，最好还有一定的性格和个人风格。”青松描述道。
值得一提的是，雅鹿在不同平台的主播是通用的，在直播间采用同一套形象风格和表达话术。“唯一的差异是在快手上称呼粉丝为老铁，在其他平台称宝宝”。
此外，“主播+场控”的组合被认为是品牌直播的标配，青松分析道：“因为很多时候消费者会冲动消费，看着数量在减少，别人都在买，他也会买。我们会用场控报货品数量的方式来刺激消费。”
为了给新账号吸引粉丝，雅鹿在最开始五天坚持为粉丝送福利：买29.9元的短袖送15元的袜子，让消费者感受到了品牌产品质量靠谱，性价比高，且产生回购的欲望。同时主播还通过限量赠送营造紧张抢购的气氛，进一步促进销量和人气。
夏季已接近尾声，青松正在为秋冬季的服装旺季积蓄能量。“我们八九月份还是会优先做好粉丝沉淀，把粉丝体量做大，培养用户的观看习惯。整个下半年来说，会继续扩大快手团队的规模，培养更多新人。”他说。
而在供应链端，根据往年销售数据设计的爆款羽绒服已经开始打样生产，超过40万件成品已在仓库静候直播间“爆单”的声音。
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