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2021餐饮数字化洞察报告:公域获客成主流 私域涨384.2%

Mr.QM 2021/08/19 09:39

今天Mr.QM跟大家分享一下餐饮连锁行业数字化营销洞察。QuestMobile数据显示,餐饮行业数字化已经进入“深水区”,线上公域+私域运营的方式,已经快要成为西式快餐、茶饮、咖啡品牌的标配。这当中,小程序表现最为突出,2021年6月,微信小程序表现上看,西式快餐、茶饮、咖啡、披萨、面食位居前五位,分别达到8,661万、2,994万、1,212万、592万、485万。

从用户画像上看,茶饮、咖啡品类的用户与西式快餐形成明显的区别:女性超过7成,25岁以下、新一线用户比例更高。这里不得不额外提一下面食和火锅,过去一年,这俩品类微信小程序用户同比增长384.2%和153.2%,其中火锅30岁以下用户接近一半,而且女性用户更多。

具体到品牌上看,起步早晚、便捷易用程度,决定了相关的用户量,例如,起步较早的肯德基、麦当劳已经实现了矩阵化运营,用户规模遥遥领先。其他的,蜜雪冰城在一首洗脑广告曲助攻下,小程序用户量级一路飙到905万。从玩儿法上,线上引流、留存、复购,目前均可以在小程序里面完成。

除了私域流量运营,餐饮线上营销提升品牌、通过公域流量获客也已经成了崛起之路,从品类上看,咖啡、火锅、茶饮、休闲零食、披萨占据了内容营销的前五位,尤其是咖啡,品牌数量繁多、用户互动量巨大,2021年6月,内容总互动量达到2,195.4万;火锅则依靠头部品牌的持续轰炸,互动量也达到了1,858.7万,海底捞、星巴克、喜茶、茶颜悦色、瑞幸,成了内容热度的Top5……

具体怎么玩儿?不妨看报告吧。

餐饮行业进入数字化时代,传统的到店消费和加盟模式改良为通过线下经营、线上公域私域运营的方式聚合用户,并通过零售商品深挖用户价值

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01

小程序成为餐饮行业数字化的重要渠

道,品牌通过线上服务深度运营用户

1、餐饮连锁行业小程序用户规模已超一亿,其中标准化程度较高的西式快餐、茶饮及咖啡品牌最为重视小程序渠道建设,面食、火锅及连锁正餐品类有明显增长

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2、西式快餐的微信小程序用户体量大且结构均衡,茶饮和咖啡品牌女性用户超7成,25岁以下及新一线地区用户比例高

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3、使用面食类微信小程序的用户性别比例均衡,火锅连锁品牌更受女性及年轻用户的欢迎,连锁正餐品牌则主要布局于一线及新一线城市

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4、西式快餐中,肯德基、麦当劳已建立丰富的小程序矩阵,为用户提供点餐、外卖、会员权益、商城等全面服务

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5、其他品类中,瑞幸咖啡的用户量级保持平稳波动,蜜雪冰城今年实现了三倍的飞速增长,其他品牌则处于百万级上下的水准

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6、各品类头部餐饮品牌纷纷进行多元化渠道布局,自建APP或者通过微信及阿里小程序来引流、留存用户,实现全景流量的拓展

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02

餐饮连锁品牌通过KOL内容

营销、官方号吸引用户到店消费

1、品牌通过KOL内容营销扩大公域流量, 提升知名度

1.1咖啡、火锅、茶饮是深受用户喜爱的日常饮食方式,用户晒图、评论的热情高,品牌的相关内容量级高

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1.2咖啡和火锅两个品类因品牌数量繁多,内容营销的力度大,在互动量上遥遥领先,茶饮品牌则缺少高互动量的热门内容

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1.3海底捞、星巴克的内容热度最高,其他各类品牌均通过推荐新品、优惠促销的方式提升声量与互动量

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1.4海底捞与星巴克高互动量内容的创作者主要处于100-500万粉丝量区间,海底捞以美食类KOL居多,星巴克以搞笑类KOL为主

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1.5海底捞与美食类KOL共创内容,提升门店吸引力;星巴克则推出了“网红店长”,以搞笑剧情内容介绍产品

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2、品牌通过官方账号实现用户互动,促进到店转化

2.1肯德基、麦当劳的官方号运营成熟,用户体量远超其他品牌,老乡鸡、汉堡王实现大幅度同比增长

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2.2老乡鸡与汉堡王均采用多平台运营,根据平台特征发布适宜的内容,二者的用户结构相似,均主要由男性及下沉地区用户构成

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03

部分品牌试水孵化零售品牌

利用自有渠道挖掘用户价值

1、海底捞、星巴克及卤味品牌持续拓展零售业务,茶饮、咖啡、正餐品牌近两年加大投入零售商品,开辟第二条增长曲线

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2、茶饮和咖啡品牌持续推出包装食品及周边产品,通过组合售卖及不同定价策略,对目标人群的消费场景进行延伸

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3、文创周边和咖啡品类能够提升品牌的文化属性,价格跨度大且高价区间明显,其他品类多为100元以下的低价商品

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4、本土茶饮和咖啡品牌注重产品的设计感和文化价值,通过传达积极的生活态度,促进特定用户群体的认同及主动传播

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注:文/Mr.QM,文章来源:QuestMobile(公众号ID:QuestMobile),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:QuestMobile

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