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管中窥豹下 字节的增长密码

搞消费决策内容的胡kk 2021/08/18 14:03

前言

写这个课题有点忐忑,因为首先自己并不是UG方向,其次之前包括腾讯MIG这篇《资料共享——解密头条系产品创新机制-MIG分享版20180415V2vs》在内的诸多大佬写过太多分析地很透彻的文章了。不过作为自己梳理知识点,将自己见过的和执行过的一些点,整理下,增加一下知识留存。

架构

工作越久,对于“组织”这个词越有深刻的理解。以增长这个课题为例,字节的增长是以中台形式存在于架构中,我看到的,这种架构设计的好处之一,最主要的就是知识(资源)共享。

举例来说,在视频上打水印能有效提升新用户数,这个策略在第一个App验证有效后,能够通过中台机制,快速复制到其他App。试想,如果每个App都是独立的增长团队架构,我相信各个App的一些成功经验,未必能快速的在其他App中快速复刻,腹黑一下,甚至对于内部存在竞争关系的两个项目(App)可能还会相互放烟雾弹,这在一些大厂中屡见不鲜。

其次是战略同学的参与,达晨老师在他的这篇《“发神经”的战略部》文章中提到战略部是公司的神经系统,功能之一是收集信息、感知外部世界。字节的战略同事也确实在扮演这个职能,不知道大家还记得风靡一时的尬舞机么?因为像抖音这样的需要靠源源不断新奇内容刺激用户的内容平台,得不断地开发新滤镜新玩法。在尬舞机玩法上线前,我就观察到一位战略同事的双月OKR中写了一个O,“研究下尬舞机”,果不其然后续就上线了。其实后续的很多动作,都能在战略同学的OKR中找到蛛丝马迹。

中台和前台的协同

在《番外篇——管理岗必看,做内容推荐的一些坑,附解决方案》这篇中我曾经提到过推荐业务在跨部门协同中的一些坑,对于增长业务何尝没有坑,业务抱怨增长不给力、增长吐槽业务不行的情况,无论是亲眼目睹还是道听途说,案例都不少。

以我自己参与执行过的项目来看,前台业务必须要和增长中台深度协作,而不是喊喊口号。

举例来说,增长中台的同学虽然有着各种增长黑科技技能,但终究落到某一个前台业务时,会有业务独有的知识在里面,如果中台同学并非该业务的目标用户,多少会有影响。

这次是真的举例,例如汽车App的投放,汽车对于非圈内人士来说,肯定就是一个概念了,但其实汽车可以把人群分为好多,例如新车人群、学车人群、用车人群,感兴趣的参考这篇中提到的汽车8个阶段《消费决策的路径阶段》。

当UG同学发现,哎,搞个美女车模的物料能起量时,业务同学却会喊停,因为定位在帮助用户进行购车决策的App,目标用户是购车人群,90%是男生,男生吧,自然对美女图禁不住诱惑,但通过这部分物料激活的用户,在ARPU上(汽车领域是cpl线索)会显著偏低,所以这部分物料应该调整。

再例如,如果要提升整个链路的新用户获取效率,除了上游物料需要前台业务的同学(通常是运营,内容运营)参与决策外,用户激活后的新用户策略,也应该有运营、算法同学参与,别搞成用户看到的物料是“这里有很多养车知识”下载了App后结果Feed里全是购车指南内容。

虚拟预算

在《番外篇——管理岗必看,字节跳动的“虚拟预算”机制》这篇中,我提到了我所看到的虚拟预算机制带来的好处之一,就是执行的同学投入度更高了。例如物料的持续迭代,在主端新业务扶持坑位的策略调整,在“市场经济”体制下,所有角色都得拼了命寻找更优解,win or go home。

感兴趣的可以移步阅读,这里不赘述了。

对了,虚拟预算的另一个优点,是当某个业务需要在外部平台进行投放时,可以直接将之前在内部通过虚拟预算验证正向显著的策略,直接运用到站外投放策略上,可以节省不少尝试所需的时间成本和预算成本。

上帝视角(内部试验田)

在《如何解读/使用第三方平台的数据 & 头部互联网企业的上帝视角》这篇中提到过“上帝视角”这个概念,这些巨无霸平台,除了能干xxx事情外,本身也是其他App增长投放所绕不开的平台。

那本身这些巨无霸平台,自身就是一个很好的内部试验田,其次哪个App的投放策略比较有效,其实门清的,打个不恰当的比喻,既是裁判又是运动员了。

不细聊,你懂的,对于很多即是裁判又是运动员的平台,有些运动员迟迟不肯入驻,犹豫的点之一,就是一旦我把自己的交易搁平台上,那我的数据就透明了。只是在纷繁复杂的供应链问题上,由不得小运动员纠结这个点,先活下去吧。

AB机制

这个在腾讯MIG那篇中,有不少篇幅都提到。以我自己经历过的项目来说,会有大量的需求,定阈值(最优解)时,很难通过既有的经验来判断,只能通过后验的数据来定,那AB则是非常必要的基础能力。

亦或者说,是一种文化,因为我发现很多公司,纵使有一套未必高效但能凑合用的AB系统,但也没有AB的文化。

印象中蛮多字节的PR稿中都会提到说,字节连App名字都会AB,确实,我就亲历了懂车帝完整的App名称和icon的AB过程。

名字内部脑爆征集了好几轮,icon也是出了n版出到UED怀疑人生,hhh,开玩笑的,对于UED来说,能给UED提供试错空间(单独的AB机会)的平台,没几个,字节是一个,要珍惜这样的机会。印象中的几个策略,例如黑金配色icon更吸引arpu值高的用户和年轻用户,例如“老司机”虽然前面几个漏斗的数据很漂亮,但核心c/b端数据很差,因为吸引了不少lsp,hhh。

歪个楼,最近在犬校一个聊App取名的话题下,纯银表达了不同的观点,他认为App名字这种事情,收益不显著。从我了解的行业的数据看,确实没那么大的影响,但我又在想,也许在不同的赛道下,可能名字对获客的影响程度不尽相同?例如工具类产品,在ASO场景下,某个query下一票功能大同小异的App中,一个好名字是否就显得格外吸引人?而对于内容类产品,那就要靠好内容说话了。因为我没在增长中台架构待过,没有太多跨赛道的数据,欢迎做增长的同学交流分享哈。

顺势而为

大家有没有发现,很多平台都是在春节搞发红包活动?

这背后的原因是,春节可能是全球最大的人口迁徙,人的流动意味着信息的交换,也就是说,平日做活动的效果,在这个节点可以有更大的效果。

嗯,这个洞察我忘记是从字节哪位前辈这里听来的,总之你看百万英雄要搞封闭开发赶在春节前上线,就是要卡这个时间节点。

概括一下,就是顺势而为,例如在开学时搞笔记本、手机促销,都是顺着市场的势能来做事,自己造势那是要花很多很多很多资源、成本的。

组织能力

组织能力其实有点宏大,可以包括上面好几项,这一段则是讲偏微观的事情,我找不到其他更合适的词了。

在百万英雄那一年年后的CEO面对面上,一鸣做了项目的复盘,当时有多个平台同时注意到了这个玩法,几乎同时进入了封闭开发,但最终上线后,字节整个App矩阵的效果最好。

我记得一鸣复盘中提到了几个点,其中一个是动员能力,例如临近春节了,换其他平台早就人员不齐了,但字节还能快速搭建临时项目组,确保百万英雄项目上线并按天迭代优化。

然后是技术储备,速度和稳定通常不能兼顾,但上线后百万英雄是最稳定体验最流畅的,其他平台都有崩掉的情况发生,以及SDK快速部署到整个App矩阵让各个业务都蹭了一波红利。

此外也提到了内容领域的储备,什么题目合规不涉政,是需要有积累的,而且确实后来这个玩法被喊停,就是由于另一个平台出现了政治错误的题目。

堆积人力

hhh,我又要cue纯银了,最近在犬校的一个topic中,纯银提到:

我个人有个政治不正确的偏好……我特别喜欢创造新东西,但比较排斥维护老系统。比如说,字节系头部产品的日活变动了0.5%,整个团队都发动起来找原因。这么做有没有价值呢?当然有价值,但我不喜欢。我一哥们,在字节的位置相当于GM吧,他就垂头丧气地跟我说,我们PM每天抠数据,把用户切割成8 个类型4 个生命周期32个切片,从每个切片中一点点去抠增长,这件事我不想做,我不想做。后来他辞职了。换我在他的位置,我也辞职。数据如果能指导我创造新东西,发现新场景和新机遇,我就很开心。数据如果只是让我成为巨型产品的维修工,虽然公司很需要(高级)维修工,但我就不想干了。

站在个人视角,我完全认同他的观点,站在公司视角,要把资源使用效率最大化(c端增长、推荐内容,b端推广告),每个漏斗都得投人打磨呢。同样一个位置,A公司用自己的广告系统能赚100,但用字节的穿山甲能赚几倍,这种效率的碾压,后面一定藏着无数人力的堆积。

印象中好像头条的分享页,就有4个pm在打磨各种细节,太夸张了。

我有个不成熟的观点,短期拼创意,长期拼效率?像我们可能每个月都能在朋友圈里看到的网易系刷屏,自然是能带一波增长,但剩下的29天呢?还不是得靠细水长流、日积月累的数据,才能获得正月更大的增长数量。

小结

本还想写数据相关的,例如正确的观测UG指标,但我估计是属于比较基础的点,这里就不班门弄斧了。希望我写的这些碎片的东西对你有增量输入,也希望增长口的同学对上述内容进行斧正和交流哈。

曾经我在知乎的一篇回答中,粗浅总结了个人成长的三个路径,其中路径C提到下面这段。所以啊,真心建议在字节的同学和即将入职字节的同学,好好用好OKR这个工具。

最近总结个人成长三个途径:a)老板教你;b)自己经手项目复盘;c)学习他人经验。

外部的混沌、得到等途径不提了,内部途径来说,字节提倡“开放谦逊、坦诚清晰”,一鸣认为内部透明有利于创新,因此有很多学习的途径,例如双周的产品吐槽会,每月CEO面对面,尤其是正版OKR。

我经常会在深夜扒扒其他团队,例如看看抖音团队的核心成员这个双月做什么效果如何,仿佛有种读一次大学双修两个专业的赶脚,经验值double。而且这种经验和36KR、虎嗅上的KOL文章不一样,那些文章说xx项目很好由于原因是xx,大多是毫无数据支撑的YY,但OKR里的可是真材实料。

注:文/搞消费决策内容的胡kk,文章来源:搞消费决策内容的胡kk(公众号ID:NoDataNoTalk),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:搞消费决策内容的胡kk

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