刘时豪：钻石小鸟最看重的是“口碑”

《网络品牌落地调查》系列之七

在国内的珠宝电商中，钻石小鸟最早践行了“鼠标+水泥”的O2O模式。2011年，依托线下12家体验中心承载完美的消费体验，实现了超过6个亿的销售。作为以“网购”为商业模式核心的珠宝品牌，钻石小鸟不可能像传统珠宝品牌一样大肆开设门店。钻石小鸟COO刘时豪与亿邦动力网分享了做实体店铺的经验，钻石小鸟的态度格外鲜明：体验店不在于数量，而在于体验中心内的服务质量。

亿邦动力网：在国内的珠宝电商中，是钻石小鸟开创了“鼠标+水泥”模式的先河，这么做的初衷是什么？

刘时豪：我们的产品品类比较特殊，首先因为卖的是钻石，客单价就比较高，其次我们主要的客群是婚前购买婚戒的消费者，他们对这种消费会更加谨慎。所以如果我们只做纯粹的电商在网上做销售，客户难免会持怀疑的态度。

购买婚戒其实可以说是情感消费的一种，我们曾经做过一次调查，钻石小鸟的大部分女性消费者更倾向于现场的体验和感知。因此，从产品的特殊性角度来说，钻石小鸟需要一个像展厅一样的实体店，让客户来体验和感受。这就是我们开体验店的一个初衷。

亿邦动力网：现在钻石小鸟来自线上和线下的订单分别占了多大的比例？

刘时豪：我们目前有80%订单成交于线下，这在行业内也算是比较高的占比了。

亿邦动力网：除了可以提升消费者对品牌的信任度，体验店还能够为钻石小鸟带来什么样的价值？

刘时豪：钻石小鸟的电商模式属于典型的O2O——互联网获取流量、实体店做转化。在这个过程中，体验店不但弥补了线上部分在客户体验方面的不足，同时更有效提升了我们的客单价。

有统计数据显示，纯粹线上成交的订单，其客单价相对来说会比较低，大概在2000-3000元左右。而如果是实体店产生交易，客单价基本上都在10000元以上。连带率是我们的考核指标之一，连带率的提高代表了客单价的提高。正是因为线下的实体在很大程度上解决了用户的信任度问题，让消费者愿意做更多的消费。

钻石小鸟做过调研，大部分用户都是到网上的论坛和社区去看品牌的口碑帖、体验帖，然后再到线下的实体店去看钻石的成色和镶嵌等等。基本上来说，直接在网上下单的很少。

亿邦动力网：现在，包括钻石小鸟的竞品在内，有很多珠宝电商都意识到要通过线下的实体店来提升消费体验和客户的信任度，所以大部分的品牌都已经开了线下体验店。在这种形势下，钻石小鸟如何通过差异化脱颖而出？

刘时豪：作为网络品牌，线上的部分确实为品牌节省了成本，但是纯粹的珠宝电商绝对没有大家想象的那么美好，那是一种非常理想的状态。而事实却是，如果不开体验店，用户在消费体验和信任度的反馈情况都不是太好。

所以，正如大家所见，目前多数的珠宝电商都在线下开了体验店。不过，各家店在运营上会根据自身优势的不同而有不同的侧重点，以寻求差异化，有些品牌偏重产品，有些品牌偏重用户体验和服务，有些则偏重于供应链的速度。

以钻石小鸟来说，“小鸟”这个名字本身就是比较草根的，我们希望通过这个名字以及我们的服务传递给用户一种亲切的感觉。这种品牌形象的传递以及带给消费者的用户体验是钻石小鸟比较偏重的地方，比如我们会强调“一对一”的客户服务，会根据用户需求不定期安排现场求婚活动等等。

当然，也会有一些珠宝电商虽然开了实体店，但他们对外展示的卖点跟在网上无异，都是“低价”。对于此，钻石小鸟并不敢苟同。

亿邦动力网：钻石小鸟不靠“低价”促销量，在销售的考核指标上也会有所不同吧？

刘时豪：是的。钻石小鸟的定价在珠宝电商里面一定不是最低的。在销售的考核上，除了对转化率的关注，还会考核用户的满意度和“完美订单”在所有订单中的占比。

这里所说的“完美订单”，是指客户愿意在网上主动发布口碑帖或者体验帖，主动去为钻石小鸟的品牌做推广的部分。这可能是我们跟竞品最大的区别。其他品牌对外的诉求更多的是告诉消费者产品的价格是怎样的优惠，因此他们会经常性地组织团购活动。但是在我个人看来，如果把钻石卖成“白菜价”，对品牌来说本身就是一种伤害。

亿邦动力网：在财务的维度上，钻石小鸟对线下店最关注的数字都有哪些？

刘时豪：在财务的维度上，我们会关注店铺是否盈利、转化率如何、存货的周转情况、客单价以及新增用户的获取成本。这些是我们基本上每天、每周都必须看的报表。

亿邦动力网：在线下，新增用户的获取成本高吗？如果控制这部分成本？

刘时豪：这在每个城市都会不同，毕竟钻石小鸟是网络品牌，所以会跟当地的网络环境有很大的关系。网络环境不同，品牌在每个地区的知名度就会不同，所以在每个城市获取用户的成本也就不同。

此外，还要看当地用户的口碑推荐情况和复购率，这部分比例越高，新增用户的成本就越低。

客人进店时，我们的销售人员会询问他是通过哪个渠道过来的、是否有朋友推荐。钻石小鸟的用户有会员卡，如果推荐其他客户来，我们会在其会员卡里做积分，也会有小礼品赠送。

对于这类推荐消费，钻石小鸟有一套综合的评估体系，我们会去考评每一家店用户推荐成功消费和用户重复购买所占的比例。一般来说，钻石小鸟用户推荐消费和再次消费的比例在50%左右，做得好的店也有超过这个比例的。这对品牌营销成本的控制来说，有一定的优势。

亿邦动力网：店铺选址一直是传统零售业最为强调的元素，对于钻石小鸟来说，在某地铺设实体店的先期考察还会有哪些？

刘时豪：除了选址以外，我们非常注重的是对当地用户的培育过程。比如我们会关注钻石小鸟在当地的线上论坛或者微博上的品牌知名度如何，以及用户对品牌的口碑传播怎样。只有知名度达到一定程度，开店才会水到渠成。

这也是电商珠宝品牌和传统珠宝品牌最大的不同。珠宝电商的体验店大部分都开在写字楼里面，对选址并不像传统珠宝商家对地段的要求那么高，更注重的是互联网上的口碑传播和对新增用户的吸引力。我们的消费者，如果他来到写字楼店，证明他已经看到了互联网上关于品牌的一些信息。这表示，销售前期已经有了预热。

亿邦动力网：珠宝电商是否一定要把店开在写字楼？

刘时豪：这个不一定。但是对于钻石小鸟来说，如果是开沿街店铺，客流就会变得不精准，这有悖我们“一对一”服务的理念。

此外，珠宝电商的毛利水平普遍都比较低，如果一开始就开沿街店铺的话，价格优势就荡然无存了。传统珠宝基本上都是开在商铺或者商场专柜，其运营成本很高，有很大一部分成本都铺到了店租上，如果是进商场的话，还要有扣点，所以总体利润水平并不高。

相比传统的商铺，写字楼的租金要低得多，同等面积的办公楼体验中心的租金只有沿街商场的1/10。

而且现在大部分珠宝品牌都是进入百货商场，这种情况下一般都不是按照租金来付费的，而是商场是按照20%-30%扣点收取费用。

钻石小鸟一定不会选择这种通过扣点收费的商家，只会选择纯租金的地方。因为一旦按照扣点付费的话，企业本身的利润就都被吃掉了。

亿邦动力网：钻石小鸟是否会考虑做地面商铺？

刘时豪：与传统珠宝品牌所面对的客群不同，钻石小鸟面对的是年轻、时尚、消费观偏互联网化的人群。我们主要是去抓取这部分客户。将来或许我们会在地面店或者冶金店做尝试，但目前仍不是主营的业务模式。

亿邦动力网：刘总觉得网络品牌落地做实体，最困难的地方在哪里？

刘时豪：网络品牌落地的困难可能在于店面管理和店铺运营，这与电商有很大的区别。

电商主要是看数据，地面店则不同，其中包括传统零售人士和做互联网电商人士在思维模式上的冲撞，这些都在人员管理上提出很大的挑战。钻石小鸟“鼠标+水泥”模式做得比较早，经过长时间的磨合，这个问题已经解决了。但开始的时候，我们也很纠结，那时钻石小鸟有从传统行业过来的人、有从互联网行业过来的人、还有从肯德基麦当劳这种快消品行业过来的人，很多事情基本上也是“鸡同鸭讲”。这恐怕没有特别好的应对策略，还是需要有一定时间的磨合才行。

网络品牌做线下店是趋势，线上和线下在将来一定会逐渐融合。大部分的网络品牌和行业都适合开实体店，但是就要看做品牌展示还是做O2O的模式，或者做消费者现场体验的店。品牌展示店的目的主要是提升品牌形象，摆脱网络品牌的低端感；另一种O2O模式涉及较多的是珠宝、家居和化妆品行业，因为这些产品会涉及到现场体验和感知；还有一种是希望夺取传统商家的市场份额，通过实体店去获取传统渠道的消费者。

不管网络品牌选择了哪一种落地的模式，都让我们更加明确地认识到：在未来，线上和线下销售的边界一定会越来越模糊。如果单就珠宝电商行业来说，我敢说，如果不开线下，成功的可能性不大。

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