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关于怎么做好抖音818大促 我们整理了这些实用方法论

卡思数据 2021/08/17 15:02

自2014年苏宁易购发动“百日会战”,正式推出“818购物节”以来,818已陪伴我们走过了8年时间。这个原本规划要成为继淘宝双11、京东618后,主流电商圈第三大营销节点的购物节IP,在过去8年里,无论是在促销规模还是影响力,以及对于广告主、消费者的心智说服上,都没能如期掀起波澜。

分析原因,一与发起平台——苏宁易购自身影响力有关,难以号召其他平台、商家大规模投入此次营销战役;二是时间上略显尴尬,818的注意力总是被其他营销节点,诸如:奥运会、七夕等抢走,自然也无法有效承揽起下半年连接618和双11之间“补货”节点的重任。

但这个“不温不火”的电商节点,却有望被抖音电商重新“捡起并盘活”。凭借超6亿日活用户,独有的对于用户消费需求的挖掘形式,以及“滚雪球式”增长模型,抖音818赢得了越来越多品牌的关注,也有望成为抖音年度最大的电商IP活动。

与去年“818奇妙好物节”相比,卡思发现:今年的“818新潮好物节”无论是从参与主体,还是从平台投入均有大幅升级。

论参与主体,去年“奇妙好物节”仍侧重达人带货——虽然苏宁易购、小米等与抖音联合打造有“超级直播间”,但整体而言,这一阶段的品牌运作,仍属于“标杆打造”阶段,而今年的新潮好物节,我们看到:贡献了抖店收入6成以上的品牌,已登堂入室,成为了核心参与主体;而从平台投入看,这届818也几乎囊括了抖音电商所有的流量、互动玩法及丰厚福利,有且不仅限于:抖in爆款榜、话题挑战、排位赛、高额红包补贴等,还将携手湖南卫视推出首届抖音电商定制晚会,在助力合作伙伴高效交易的同时,将这一电商节点与抖音强关联,与用户心智强绑定。

做抖音电商:为何不应忽视“营销活动”?

对于商家而言,参与818等大促活动的重要性不言而喻。它有助于规模化的聚拢人气,促成短时间、高成交的集中交易引爆。

在抖音电商推出的FACT经营模型中,也强调了“活动营销(C)”对于商家经营的重要作用。不管是参与平台大促(如618、818)还是营销IP活动(如:超品日、开新日),亦或是行业活动(如:美妆节、服饰节等),活动都能助力品牌触达以往所难以触达的用户圈层,是商家电商经营不可错过的增量战场,但因为是战场,竞争也格外激烈,抢流量、做高转化是为参与商家的核心目标。

观察@太平鸟女装官方旗舰店各月度GMV和粉丝表现,我们也很容易看到:平台活动对于品牌生意的正向驱动作用。

但跳出活动本身,在卡思看来,强化对于抖音直播电商经营,于品牌、商家还另具两重价值:

一,帮助品牌/商家跳出现有增长瓶颈。这得益于:有着6亿日活的抖音,与传统电商渠道下的用户不尽相同,抖音电商总裁康泽宇就曾表示,抖音商家获取到的消费者中,85%以上是新客,在抖音,品牌完全有机会做增量;且主打兴趣推荐技术的抖音,还能围绕同一商品,叠加不同属性、形态的内容分发给用户,在帮助商家扩大用户半径、源源不断地为直播间导入精准流量的同时,也能够带给用户全新的“发现式”购物体验;

二,赋予不同阶段的品牌站在同一起跑线“起跑”的机会。在抖音电商生态中,品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的核心原因,产品质量、口碑、内容创造力、流量运营能力等都会决定着抖音电商生态中的生存状态。这意味着:新老品牌之间的流量获取能力差异被拉平了,这样也为新品牌成长提供了弯道超车的机会。

这时候,再借着官方整活的方式,参与到大促中来,无疑可缩短品牌冷启动时间,并以此完成声量和销量的爆发。

但是,并不是所有的玩家都能借势大促起飞,如何成为抖音式大促的领跑者而非“赔跑者”,我们也整理了一些经验。

从“筹备期-爆发期-复盘期”:

拆解品牌如何玩转抖音大促?

以“818新潮好物节”为例,我们不妨将一场大促分为3个阶段:筹备期、爆发期、复盘期。而围绕每个阶段,对应的工作重心也应不同。

简言之,在大促筹备期,选品、测品的重要性高过一切,只有摸清楚了用户的真正偏好,才能制定出稳赢市场的货品策略;此外,在这个阶段,品牌也应该做好底层基建的工作:围绕商家自播,充分的利用短视频、直播来完成活动预告,粉丝蓄水,场景优化;而围绕达人带货,则应做好前期的链接、准备工作,链接可能链接的所有头、肩、腰尾部带货达人,组建强大的带货阵营。

而具体到推广策略上,这个阶段的重心仍是在“涨粉”而非卖货上,而涨粉的价值无外乎两点,一,在大促爆发后,可通过各类营销工具精准唤醒沉淀的粉丝;二,帮助系统校准目标用户画像,提升大促爆发后,大规模投流时的ROI(或另一重视角下的GPM)。

而真正进入到大促爆发期,品牌/商家的重心则应该转移到真正销售数据爆发上来。

一侧,要实时地复盘直播间里的数据,做好“人-货-场”的调整优化,如围绕货端,要不断优化组品策略、自播节奏和转品话术;另一侧,则是要做好达人带货的排兵布阵。

最后,回归到大促结束后的复盘期,实际上,这个阶段往往会被很多品牌、商家所忽视,但拿捏好了,价值可能超乎你想象。

大多数的品牌或许都有这样一种感觉,那便是:参与大促,的确能够短期内享受流量聚集、销量爆发,但大促过后,大规模的营销投入并不能换来顾客留存和更长的生命周期。而做好复盘工作,或许能减少这个困扰。

众所周知,大促过后,平台的流量价格会出现一定程度下滑。这时候,商家完全可以通过全新的组货策略来邀约达人返场带货,以稳住大促时的销量高光;另一侧,商家可以将大促期间所拿到的头部达人带货视频授权,进行切片式投放,这样不仅可以强化对已购用户心智的影响,而且能进一步触达给更为广泛的用户,加速私域沉淀;最后,商家也应做好的达人复盘工作,从中找到触达率、转化率皆表现优秀的高匹配达人,与其建立长效稳定的合作。

以“筹备期”为例:

手把手讲解如何抓牢大促流量?

下面,我们重点为大家讲解如何做好大促筹备期的工作,错过了818的商家,不妨将其应用到8月底就将着手准备的双11中。

如前文提到的那样,筹备期的选品、测品工作十分重要,它直接左右着大促期间的销量。

一般而言,我们可以将商品分为:爆品、新品和特色品,所谓爆品,即:超级单品,承担着引爆销量的重任,往往也是大促GMV的主力贡献者;而新品的价值在于吸引眼球,为大促争夺更多关注和流量;而特色品,作用则在于差异化大促货盘策略,在提升商品丰富度的同时进一步吸引流量。

那么,怎么判断哪些商品有机会成为潜力爆品?短视频平台为我们提供了两个渠道,一是短视频,二为自播。短视频测品,主要是考核视频发布后的内容的曝光、互动率,以及因内容而产生的关注率;而自播测品,主要测试的是商品曝光数,点击率和转化率,并以此来摸清用户的真正喜好,并加大潜力爆品的库存深度,提升用户客服、物流体验。

在确定好基础货盘、组货策略后,围绕FACT里提到的商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、头部达人(Top KOL),处于预热期品牌/商家,又应做些什么呢?

先看商家自播。这里要拆分为两种情况:对于原有粉丝基础偏弱的直播间,一定要做好长线预热规划,以透传活动信息,并通过视频和自播来积累粉丝;而对于粉丝基础良好的直播间,则可以采取中短线策略,于大促前的3-5天对外释放大促信息,以减少对日常动销的影响。

以“薇诺娜超品日”为例,我们来拆解下它是如何做好长线直播预热的?

薇诺娜超品日预热策略

超品日前20天

启动超时长日播,日播时长17小时+

目标:培养用户看播习惯,做热直播间,同时,也让投放算法有足够多的时间调整转化率,明确直播间的目标用户画像;

超品日前15天

进行官抖改版,同时,投入团队进行视频内容更新

目标:测品,低成本引流。这里提醒下品牌/商家:千万不要忽视短视频引流的价值,收集同类目起量视频,提炼爆款文案,都是让流量成本降低,用户画像精准的法宝

超品日前5天

以口播和H5的形式,进行Bigday倒计时预告,触达精准粉丝

超品日前1天

头部红人上场预热,全面积累人气,破圈现有用户

超品日前2小时

公布超品日机制,私域用户召回,商域全面放量

目标:潜力用户“预约直播”或走进直播间,加速效果转化

这里强调两个信息:一,当一场直播进行到2小时,流量会进入峰值,随后呈现自然回落现象,为维系直播间热度,建议品牌通过达人合作、站内外投放等手段,有节奏的提升直播间流量;二,要做好直播场景优化工作,优化的内容有且不仅限于:背景墙、主题、商品陈列、福利贴片等,这样做的优势是:在进行视频投流的时候,引流会更加精准,也能降低直播间对于主播的依赖程度,毕竟进入直播间的用户,多是被内容和福利吸引的精准用户,主播起到流量承接即可。

除了“商家自播”外,围绕达人侧,在筹备期,我们又应该做哪些准备?

在抖音的FACT理论里,A(Alliance)代表的是联盟达人,而T(Top-KOL)代表的是头部达人,这意味着两者价值各有千秋。

头部达人,一般可分为明星、泛娱乐头部红人和垂直类目头部红人,相对而言,明星的品宣价值更高,泛娱乐达人的触达力和行业适配力更好,而垂直达人的专业性最强,面向精众用户的说服、转化力更强。仍以薇诺娜为例,在618前夕,薇诺娜以#薇诺娜618为话题,邀请了数十位美妆垂类达人全面种草618主打爆款,在6月13日Bigday当天,由垂直达人种草的爆品销售额超过了5成;

而达人矩阵(或:联盟达人),合作门槛相对低,但胜在“星星之火、足以燎原”。以李子柒美食为例,其合作达人数就超过了2000个,并搭建有内部数据系统,跟踪达人在人群适配、流量转化等各个指标上的表现,从而大大提升了达人筛选效率,目前,李子柒美食的单月GMV稳定在1000万以上。

这里,我们有必要再强调一点:做抖音电商,品牌/商家一定要用好“自播+达人”双擎联动。高频、高时长自播的价值在于:全面吸收KOL影响及溢出的粉丝流量,为长线直播和长效运营打下扎实的根基。

盘点8月1日-10日的TOP主播销售数据时,卡思数据发现:销售额排名前1000的主播(含达人、品牌、电商主播等),所产出的预估GMV贡献已达到79.35亿,这个数值已逼近抖音电商去年发布的818整体销售额数据(80亿),虽统计口径(前者为下单口径,后者为支付口径)存在出入,但不难看出:抖音电商在过去一年里的成长速度。

君子谋时而动,顺势而为。

818已进入最后冲刺阶段,想必经此一役,会有越来越多的品牌/商家选择拥抱兴趣电商,也有越来越多勇于吃螃蟹的品牌,在经历了这场“放大镜”式的磨合和历练后,加速度积累经验,并找到自身做好兴趣电商的独特生意增长模型。

注:文/卡思数据,文章来源:卡思数据(公众号ID:caasdata6),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:卡思数据

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