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破亿直播间里 冷静的观众

加一 2021/08/17 09:38

最近,又有一个主播直播带货销售额破亿。

虽然刚刚取得如此亮眼的成绩就陷入争议,但阿怀以100万+的粉丝基数创造1.1亿的GMV,还是让不少网友表示“实属难得”。

不只是她,今年以来,各大平台已经出现了越来越多GMV破亿的主播。据公开数据显示,仅618期间,淘宝、抖音以及快手三大平台上,就已经出现了不少单场销售额破亿主播。

淘宝平台的李佳琦、薇娅、雪梨,抖音平台的胡海泉、张庭,快手平台的蛋蛋等等,最高单场直播销售额都突破了亿元大关。

而如今,818还在预热期间,又有不少主播已然传出了破亿的捷报,比如罗永浩、贾乃亮、戚薇......

破亿直播间主播内卷?

在电商直播刚刚兴起时,一场破亿直播,无论是对于从业者、观众还是相关媒体来说,都是值得关注的大事件,走过亿元门槛的主播们也往往会得到广泛关注,不少从业者会对他们寄予厚望。

而今,随着破亿直播间变得越来越多,从业者和观众对于这样的数据,仿佛也越来越麻木。以罗永浩为例,从直播带货首秀销售额破亿被全网报道,登上各大社交平台热搜,到最近的8月8日直播间销售额破亿,少有人问津,不过是一年多的时间。

在这一年多的时间里,观众对于电商直播的关注度实际上并没有减少,反之,是有所增加的。但一个不得不说的现实是,如今已经有越来越多的达人、明星以及品牌进入电商直播赛道,并且发展的如鱼得水。

克劳锐前段时间发布的《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,55%的机构在2020年新增直播电商业务,成为直播带货“新兵”。其中,53%的机构已经在这一赛道实现了盈利。这样的数据,说明的不仅是电商直播这一赛道的繁荣发展,更是激烈竞争。

我们都知道,像李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播,之所以能够吸引消费者“野性”消费,除了他们的个人IP影响力之外,就是直播间的大额补贴,或者是品牌方所提供的“全网最低价”。能够在直播间购买到物美价优的商品,对于消费者来说至关重要。

但是这样的情况,在如今繁荣的赛道中已经发生了转变。这些头部主播不再是唯一手握“全网最低价”的人。

以罗永浩和交个朋友旗下主播李诞为例,在罗永浩的一条短视频中,我们就看到了他“吐槽”:“太不像话了,怎么能让他补贴比我们多呢”。这样一句话,虽然是为李诞直播间所做的宣传,但也在一定程度上说明了一个现实:越来越多的新人主播拥有强大的议价能力。

克劳锐所发布的《618三大平台主播带货力榜》中,我们也看到了董先生珠宝、Timor小小疯等新人主播的粉墨登场。这些新人主播的出现,打破了各大平台的固有格局,和曾经的头部主播们形成了竞争关系。

除了新人主播的“横空出世”,一些品牌直播间的出现也打破了头部主播的价格优势。对于品牌来说,自播不仅能够降低对于头部主播的依赖性,还能促进产品销量转化,真正将粉丝沉淀至品牌自身。而对于消费者来说,品牌旗舰店直播间不仅有正品保障,而且价格往往也比较有吸引力,因此一部分消费者也就被吸引到了品牌直播间。

新角色的加入,使得头部主播直播间的吸引力减弱,消费者注意力的分散,也为更多直播间带去了销量,带去了GMV,最终使得破亿直播间的出现变得越来越稀松平常。

观众为什么波澜不惊?

说完主播的内卷,那么站在观众角度看,为什么他们如今面对过亿销售额的好成绩依然波澜不惊呢?

首先,就是我们所说的,亿级主播,已然从曾经的只存在于淘宝平台,发展到了如今的抖音、快手、淘宝三大平台均有分布。破亿直播间的不断增多,让观众对于这个数字不再敏感,更多是一种常态化的适应。

同时,随着电商直播行业的繁荣发展,主播的不断成长,观众也同样在不断成长,逐渐走向成熟。

他们早已经适应了直播间这种新型货架,也已经习惯了在直播间购物,对于电商主播,也有一定程度的认知。

优质直播间、优质主播的增加,让他们拥有了更多选择空间。这些成熟的观众在进入直播间之前,已经明确自己的目标:或是为物美价优的产品而来,或是为了主播的个人魅力而来。较之电商直播行业刚刚兴起时,观众更加懂得自己喜欢什么样的直播间,也懂得自己的需求,知道自己喜欢什么样的产品。

同时,他们在直播间进行消费转化时,大多数情况下就已经能够感受到主播的热度以及货品的消耗速度,因此对于直播间销售额也会有一个模糊的感知。在这样的基础上,即使主播发布破亿成绩单,他们也很难会产生意外的情绪,变得越来越冷静。

结语

如今,电商直播行业整体上处于一个健康向上的增长状态。那些能够得到广泛认可的主播,也都是由于个人的优秀直播能力、鲜明特色以及背后强大的供应链等等因素支撑起来的。他们的亿级销售额,也是在行业内深耕多年,走了许多弯路后,才达成的。

因此,虽然如今的破亿直播间越来越多,但我们不该麻木,我们应该看到的,是这个行业的繁荣发展,是主播们背后的不懈努力。

我们所提到的行业内的竞争,对于主播来说也是常态,甚至可以说是主播能力提升的助推器,越来越多破亿直播间的出现,也象征着主播越来越优质,行业越来越繁荣。观众的波澜不惊,更多是见过了太多优质直播间之后的冷静。

当然,如果行业内出现了不健康、不正常的“内卷”,比如售假,虚报数据现象,我们同样应该抵制。我们需要维护好电商直播环境,使其更加健康、向上,让破亿直播间越来越多,让更多观众对于这一行业抱有积极的期待。

注:文/加一,文章来源:TopKlout克劳锐(公众号ID:TopKlout),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:TopKlout克劳锐

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