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抓住“营养潮” 内卷的每日坚果开始更“新”了!

王晖 2021/08/16 15:14

当下流行消费趋势,还得是“健康”。

尼尔森的报告显示,83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食,79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分,82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。

随着生活水平的提升,以及国民健康意识的不断觉醒,消费者对于快消食品中“健康元素”的关注度持续攀升。我们总说,研究护肤品成分的年轻人越来越多,掀起了一股“成分党”的热潮。但实际上,“吃之前看卡路里,研究成分表”的消费者也越来越多,成分党在食品饮料届也越来越占据上风。

0糖0脂0卡气泡水、新式茶饮、每日坚果……近几年耳熟能详的爆品,也无一不是食品健康化趋势的产物。

以近几年兴起的每日坚果为例,抓住营养专家推荐每日一把坚果的营养诉求点,凭借每日一袋便捷的使用场景迅速走红,成为餐桌、课桌、办公桌等不同生活场景中的重要休闲零食之一。

伴随着社交信息的透明化,越来越多人科学了解坚果的营养价值,这也是每日坚果品类崛起的核心原因。坚果拥有一个超大的对健康有益的营养素“皇宫”:比如不饱和脂肪酸(亚麻酸、亚油酸等)、蛋白质、膳食纤维、维生素(维生素B、E等)和多种矿物质(磷、钙、锌、铁等),都是对身体有益的重要营养素。《中国居民膳食指南(2016)》也建议,成年人每周坚果推荐摄入量为50-70克,相当于每天摄入10克左右。

多项研究实验证明多吃坚果,对心血管健康、肠道健康、记忆力提升等方面或有效。比如,在JACC上一项纳入5,063,439人的3项大型前瞻性队列研究中,坚果的表现就让人眼前一亮。数据显示,每周吃坚果能降低13%-19%的心血管疾病总风险,还能降低15%至23%的冠心病风险。每天吃坚果,对每个人有益。

专家表示,坚果的不饱和脂肪酸分子结构含有不饱和键有“不稳定”的特性,让坚果在采摘、加工、运输过程,或保质期间操作不当都容易氧化,从而产生油哈味或产生又苦又涩的味道,甚至产生致癌物质。

因此,质量不达标、不新鲜的坚果甚至对身体有害,这让更多消费者在选择坚果食品时更加谨慎,也给坚果企业提出了更高的要求。

越来越挑剔的成分党们,对每日坚果品类来说是机会,也更加是挑战。如何充分发挥坚果天然的营养属性,在食品安全和成分等产品创新方面,更上一层楼?

每日坚果的未来,产品越健康,宣传越专业化

根据报告显示,2018年国内每日坚果的市场规模约为65亿元,2019年市场规模突破100亿,预计2022年或破200亿,每日坚果将成休闲食品坚果类增幅非常快的细分品类。

与此同时,每日坚果的赛道也越来越“拥挤”,据不完全统计,目前有大约有300多家企业在生产“每日坚果”,行业内卷越发激烈,各家各显神通。越来越多企业正在不断创新迭代新品,以适应变迁的消费需求,我们看到健康化、营养化、专业化、品质化和宣传精准化已经成为每日坚果市场的主流趋势。

洽洽每日坚果,在其他坚果品牌还在强调每日使用的场景和便捷时,则定位坚果专家战略,关注坚果营养价值的最大化留存。

       近日笔者还观察到,在洽洽20周年这个节点上,它又一次从品类战略、品牌升级、保鲜技术、全产业链生态及营销战略等再次进行了全面升级。在休闲食品市场的竞争逐步进入“深水区”,以及叠加“大健康”催生的营养需求影响下,洽洽小黄袋每日坚果的这种创新,也未尝不能看作是一种敢为人先的尝试。

2021年坚果专家洽洽食品,宣布旗下明星产品小黄袋每日坚果与小蓝袋每日坚果全面升级。契合坚果消费发展趋势,洽洽食品让我们看到了每日坚果品类更精细化地演变之路。

“锁住坚果高营养,标注Omega-3”,洽洽构建产品营养新知

洽洽小黄袋产品定位从“掌握关键保鲜技术”升级为“掌握关键保鲜技术 锁住高营养”。为了让消费者明显感知到洽洽的这次变化,洽洽小黄袋每日坚果也在包装上进行了全新升级。

全新包装升级在强调锁住坚果“高营养”价值的同时,重点标注坚果中自然含有Omega-3(又写作ω-3,中文音译“欧米伽-3”)的营养成分,突出产品营养属性。洽洽小蓝袋包装和配方也全新升级,以零添加蔗糖、特别添加40亿(每100克)活性益生菌为特点,打造营养加倍更美味的差异化特色。

其中,洽洽小黄袋每日坚果除了正面醒目的“掌握关键保鲜技术,锁住坚果高营养”以及“天然ω-3”的标识,而背面营养成分也清晰可见,并准确指出每一袋洽洽每日坚果小黄袋含有Omega-3多不饱和脂肪酸725mg。

Omega-3,其实对于普通大众来说也不陌生,在奶粉、营养品等食品的标记中实也都能见到,是一种珍贵的营养素。

Omega-3脂肪酸是不饱和脂肪酸的一种,Omega-3包括α-亚麻酸及其代谢产物EPA,DHA,是一种健康有益的不饱和脂肪酸,尤其是助力脑部、视觉功能,心血管健康等方面有益。

以核桃为例,其实100克核桃仁中含有9080毫克ω-3,营养价值高。这也是很多营养师推荐每天吃核桃等坚果的重要原因之一。

一直关注公众健康的洽洽,实际上也是多次积极开展各种形式的相关知识普及,比如2019年底,洽洽联合生命时报发布的《坚果营养白皮书》,用浅显易懂的图形文字向消费者传递了坚果的营养价值。这些年,随着社会经济持续向前,消费者的观念也从拥有更多到值得更好,从功能满足到情感驱动,从物质价格到心理价值等一步步升级。

在这样的背景下,作为关注大众营养的消费品牌,洽洽也在进化。

过去,洽洽的“掌握关键保鲜技术”把自身的差异化,通过包装等营销根植在了消费者的心里,而且还已经形成了与对手竞争时的优势,满足“成分党”和越来越挑剔消费者的需求。如今,在“掌握关键保鲜技术”的基础上,洽洽小黄袋每日坚果又进阶到了“掌握关键保鲜技术,锁住坚果高营养”。

明白了这样一个前提,所以再看来洽洽对产品定位和包装的升级,就会发现这次的升级变化背后其实还有更大的意义。

营销层面,在大众对营养需求的关注越多的情况下,洽洽小黄袋每日坚果以“高营养”形成的差异化卖点也就越清晰。

品牌层面,“高营养”的品牌认知触达的消费者越多,洽洽致力于打造的坚果专家形象的品牌理念也就容易根植消费市场,形成品牌竞争优势的同时,也会沉淀为品牌的价值力。

所以,这个超级卖点越是契合品牌特性,营销穿透力也就越强,也就越能精准触及目标消费者,实现品效合一。

直击消费需求变化,用匠心沉淀品牌价值力

从拥有更多到值得更好,消费者对休闲食品的品质、营养等要求不断提升,成了拉动坚果消费的重要驱动力。

而行业前景的巨大想象空间,又刺激了小零食加速向大产业的跨步。以每日坚果为例,自从2015年沃隆率先推出了“每日坚果”系列零食,之后百草味、三只松鼠、良品铺子等很快便都跟进了相关产品。

在每日坚果市场初显光芒的时候,洽洽没有满足于瓜子市场的成功,2017年正式推出了“小黄袋”每日坚果。虽然起步时间不是太早,但洽洽却后来者居上。不仅销售成绩优异,更被欧睿权威认证为【2019-2020连续两年为中国每日坚果市场中的领先品牌】。

不过,行业赛道快速扩容之后,一场“腥风血雨”也在品牌之间掀开。混战中,如何解决同质化走出内卷,也成了整个休闲食品行业必须思考的棘手问题。

面对挑战,洽洽给出的答案是,定位坚果专家战略,“锁住坚果高营养”,全方位保障坚果的高营养价值,满足消费者越来越高的健康需求。

今年恰逢洽洽20周年,面对市场和消费趋势的变化,这次洽洽坚果旗下小黄袋每日坚果和小蓝蓝袋每日坚果焕新升级,也让市场感受到了洽洽坚果源源不断的创新力,以及绝对自信的产品力。

洽洽小黄袋每日坚果首次尝试了强化单一营养成分Omega-3的宣传语,旨在探索新的营养科普市场教育角度;不断创新的洽洽,坚持把坚果打造为“每日营养必需品”,并且潜移默化地持续影响着更多消费者对坚果的认知和使用习惯。

同时,洽洽在产品的食用场景也做了进一步的扩充,让“每日营养必需品”的概念更加深入人心。

分众传媒创始人江南春也曾说过,当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

所以面对不断进入深水区的市场,要想长期稳立于潮头,需要的也不仅仅是一时之新,还有敢破敢立的创新精神。

这次洽洽选择了一个不同于其他品牌的突破点,也给不断内卷的坚果市场提供了一个新思路,至于后续其他品牌是否会跟进,不妨拭目以待吧。

注:文/王晖,文章来源:品牌观察报(公众号ID:pinpaigcbao),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:品牌观察报

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