在2021亿邦跨境电商大会品牌出海峰会上，马蹄社深圳分社成员、SHOPLINE总经理乔冠元发表了题为《品牌出海为什么要做独立站？》的演讲。
乔冠元
SHOPLINE总经理
马蹄社深圳分社
乔冠元指出，在海外50%的电商零售场景聚集在品牌独立站手中，独立站具有它本身的天然土壤。
他表示，虽然美国、欧洲电商渗透率在快速提升，但是事实上没有形成这样一种偏集中性的电商平台，亚马逊在美国非常牛，但是亚马逊占有线上零售市场37%，沃尔玛和eBay占美国电商零售市场就是50%的集中份额，其他剩下50%的电商零售场景聚集在一个一个品牌独立站手中，所以另外50%的半壁江山是海外电商的广阔市场，独立站具有它本身的天然的土壤，也需要大家进行重视。
乔冠元最后总结了DTC领域的成功模式，产品力要做好、快速应变、以及营销主导，专注复购，以及着重体验：“SHEIN就是利用好服务这个品类，所需要获取流量，同时利用自己的供应链起势，全渠道布局，注重线上线下，消费者体验做好，能够打通全链路，形成自己的闭环。”
以下为乔冠元的演讲实录
尊敬的各位来宾，大家早上好！
我就是做独立站的，我把SHOPLINE在过往服务中国卖家在做独立站的经验和各位做一个分享。
我们是2013年在硅谷创立的公司，服务了全球27万卖家，2020年开始正式进入中国市场，去年到现在，我们服务了全画像的、各个细分领域的各种品牌卖家，包括澳鹏、有棵树等等典型铺货型垂直精品领域的卖家，也包括中国在探索出海之路的新兴消费品牌。
今年的形势让越来越多的人想做独立站，我们的工作非常有趣，每天看到中国的卖家经过独立站建站服务，在GMV上、在消费指标上，每天都在增长，今天早上我看到GMV创了新高，我们非常开心，我们能够帮助中国卖家开始品牌化之路。
和大家分享一下，在过去几个月，中国的跨境电商，特别是以亚马逊卖家为主体的跨境电商卖家群体经历了非常多的波折。今年2月份福州一场跨境电商峰会原定参加人数4万人，实际人数超过8万人，由于2020年疫情带来短期性的红利，让亚马逊卖家赚到非常好的现金流和利润，更多卖家正在跑步涌进这个赛场。
中国的卖家为什么对亚马逊这样的平台有极深的粘性？这来源于国内电商发展的土壤，中国有世界上最具有头部集中性的电商平台的消费场景，80%的电商流量集中在淘系、京东和拼多多三家手中，消费者一想到购物自然去这三家电商平台。
我们看到，虽然美国、欧洲电商渗透率在快速提升，但是事实上没有形成这样一种偏集中性的电商平台，亚马逊在美国非常牛，但是亚马逊占有线上零售市场37%，沃尔玛和eBay占美国电商零售市场就是50%的集中份额，其他剩下50%的电商零售场景聚集在一个一个品牌独立站手中，所以另外50%的半壁江山是海外电商的广阔市场，独立站具有它本身的天然的土壤，也需要大家进行重视。
独立站和亚马逊的经营逻辑有很大不同。
上个月很多亚马逊卖家被封了，我们在帮助一些卖家做孵化营、独立站，另外和他们讨论接下来的经营策略。亚马逊上竞争的压力也非常大，任何同质化的货品亚马逊一定会有一个关联推荐，推荐到你的竞争对手那里去。
独立站领域，首先获得的是一手数据，捕捉一手流量，同时亚马逊不能给的用户数据，独立站都可以给你，基于这样的用户数据做产品的二次开发、客户二次触达。
背后反映出来两种公司的经营逻辑不同，亚马逊的经营逻辑面向投资人的经营报告，独立站是软件销售公司，有多少商家购买我的软件服务以后把生意经营起来，同时实现明年二次付费，所以我们特别关注客户成功这件事情，一定把全盘子商家经营起来。
我们服务很多亚马逊转型卖家的时候，卖家会说独立站要花广告费，要Facebook、Google进行引流，独立站不自带流量，亚马逊上可以蹭流量。亚马逊本身是要压货物仓储成本的，5月份被封的大量亚马逊卖家今天面临的巨大财务压力挑战是因为货物仓储成本。
独立站虽然花一定量的广告费，但是广告费带进来的价值自己被自己沉淀了，同时在中国直接向海外进行发货，履约效率在海外电商看起来是可以的，可以被理解的，Facebook、Google、Twitter面向中国商家都有特殊政策，卖出去的订单再去在中国的市场上采购相应的货品，发往国外，这样的效率可以转起来，过去几年大量卖家都是通过这样的方式，即使是SHEIN，可以实现业绩的高速流转，都是基于这样的逻辑。
当然，由于要协助很多客户做出海的业务，我们曾经组建过一支全案代运营团队，针对一些货品，我们建议不仅仅在独立站开始卖，应该同步建设亚马逊渠道，所以也招了几个人来服务亚马逊代运营的业务。
我觉得独立站网红流量、付费推广回来都是真正的消费者、真正积累起来的品牌信任，更具有长期价值，我们应该感谢淘宝、京东等平台，在中国店铺的应用逻辑上，大家可以看到淘宝通过天猫，京东通过京东的优品，还是有很多品牌露出的展示，把阵地还给品牌的。
但是事实上国外的电商，它是定位的问题，亚马逊定位是一定要强调极致的性价比，把利润和增值空间还给消费者，这背后的经营逻辑是不一样的。
这一批被封店以后的一些亚马逊卖家，有些因为很重视线下的布局，所以线下的流量品牌是为消费者所认知的；但是又有其他的很多品牌，认为自己在亚马逊上具有很大的品牌议价权，在亚马逊封了以后搞独立站，发现没有人在Google、Facebook讨论这个品牌的话题和搜索这个品牌，这个时候，离开了亚马逊它就不是一个品牌了，因为它的品牌力是基于亚马逊这片土壤的。
昨天有一条新闻是深圳的母婴类独立站品牌获得了5亿美金的估值，这是典型独立站领域获得融资的企业。昨天晚上我和子不语的合伙人打篮球，子不语港交所上市成功，他们20%的经营业绩来自于独立站的品类。
国务院文件中也有提到独立站，这对于我们现在做的这个事情是一个巨大的鼓励，鼓励外贸企业自建独立站，支持专业平台以及优化自身的能力。我们只要加深我们的服务化的属性，加深对于海外消费者需求的响应以及客户体验的覆盖，一定能够在未来几年有更多的空间。
我们总结了DTC领域的成功模式，产品力要做好、快速应变、以及营销主导，专注复购，以及着重体验。
大家都在讨论SHEIN，SHEIN就是利用好服务这个品类，获取流量，同时利用自己的供应链起势，全渠道布局，注重线上线下，消费者体验做好，能够打通全链路，形成自己的闭环。
最后分享几个正在服务的一些客户的案例。
我们作为一家服务商，其实有很多对于产品、对于营销的理解是来自于客户本身，MOFT的创始人非常有激情、有影响，很多设计来自于他们工作团队对生活的理解。
MOFT手机支架
这个品牌首先做了很多讨论，吸收消费者经验，对产品进行二次开发，挂在独立站以后，通过社群营销的方式，在美国市场打爆以后，利用我们的建站服务，GMV做的很好。这就是典型的抓住了疫情期间大家居家办公以及移动办公的诉求，通过独立站进行品牌的二次重建。
小佩宠物，是智能宠物用品第一品牌，产品力非常好，在智能宠物品牌里面国外真的没有人和他争。
小佩宠物
他们搭建了美国、英国、德国站，第一步在亚马逊卖，如果想让消费者直观对他们进行了解一定要多媒体的，前端页面一定是更加丰富和厚重的多媒体进行展示，还要各种买家秀、用户测评，这个独立站恰恰可以满足他们，可以基于前端页面自己修改代码，把展示方式放进去，让宠物爱好者对于这样的话题发表充分的探讨。
最后一个案例不是我们的客户，但是有必要和大家分享。
GYMSHARK
这家公司叫做GYMSHARK，是一个健身服饰运动品牌，最开始的时候是使用SaaS的，后来觉得SaaS有一些功能没有办法满足他们，他们选择招聘自己的IT团队自建站，2015年“黑五”突然海量的流量到自建站来，服务器就崩塌了，宕机大概四个小时，错过了1000万美金的销售额，老板非常懊恼，说这辈子都要用云化公司。
云化公司背后是云调度，安全性、保障性、稳定性很高，还有电商公司所需要用到的功能，这里所有的细节，所有的链路真的都是一个一个坑踩出来的。
我们去年1月份发现转化率有一部分调优的空间，某一个支付通道、某一个字符点起来好像有一点点费劲，这个需要消费者使用然后观察数据，再把细节找出来调优。
最后简单介绍一下我们公司，我们目标理想是更好的Shopify，为了服务好中国商家，目前1600人的团队正在为SaaS的独立站、营销上做更多的努力，让主站的基础设施做的更好。
我们自建了广告业务，同时还有非常好的策划以及投放公司，帮助大家做面向海外的触达；当然我们在前端也有自己的品牌代运营团队，给不会做独立站的卖家进行培训，以及进行全案运营和服务。
当然后端中国辅助交易，我发现目前这些支付商多多少少存在支付即公域的问题，我们自建了支付通道，同时和站点的技术对接很好，对支付成功率非常有帮助；我们也有自己的平台物流服务，我们和物流商谈到更好的价格服务卖家，有更好的履约效率，同时系统对接，在后台一键生成下单。
我们现在全盘卖家有30%的服装时尚，这类品牌特别适合做独立站，因为需要供应链快速反应以及广泛的策划，需要和年轻群体结合比较紧密，我们自建了服装供应链团队，整合了20多家工厂，来给大家提供服装供应链服务。
要做好这个事情，不仅仅做好建站，上面提到的这些能力加起来，希望能够帮助客户更好地成功。我们也是第一个同时在杭州、厦门、郑州都有办公室的公司，服务当地的卖家。
感谢大家的信任，我的演讲到此，谢谢大家！
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