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LV为什么最后放弃吴亦凡?

Heron 2021/08/02 17:51

7月18号,随着韩束闪电放弃吴亦凡,一众品牌加入解约大军。

7月19号,当所有目光都聚焦在还没表态的LV时,它终于按下了一个“临时”的暂停键。

直到7月23号,挺了5天后的LV才意兴阑珊,在没有看到其要求的司法调查结果出来前,还是官宣了正式解约。

似乎一直在待价而沽的LV,这一步走的异常艰难。

所以,为什么LV要顶着压力熬到最后?

01

一次顶格代言

2018年10月底,LV官宣吴亦凡成为品牌代言人,开启了一段实至名归的非“凡”之旅。

旅程的开启,来自一条官宣代言微博。值得注意的是,这是该品牌在百年以来首次高调官宣的品牌代言人,微博转发超过200万次。

就连当初红极一时的范冰冰,在官宣时也是被品牌含蓄的称之为品牌缪斯。最终还是粉丝通过深扒时尚媒体Vogue中国的消息,才得知其成为品牌代言人。

而遥想范冰冰成为LV代言人的征程,足足花了有3年时间。

2012年范冰冰成为LV手袋代言人和品牌大使;2013年她为LV成衣和内衣分别拍摄两支广告。直到2014年,品牌才官宣其为“品牌缪斯”。

但吴亦凡在2018年的官宣时,却是其结束和巴宝莉合作后的无缝衔接,属于纯“空降”。这足以看出,LV当初有多么器重吴亦凡。而这份器重的背后,正是奢侈品在亚洲市场的巨大消费力。

根据投行杰富瑞的研究报告中显示,中国奢侈品消费从1995年到2015年,在20年内翻了7.8倍,并认为到2025年该数额将高达1650亿欧元。

贝恩数据则显示,2019年中国消费者在国内和国外的奢侈品购买占全球奢侈品消费的33%。随着全球旅游业的恢复,2021年中国消费者的奢侈品消费将继续增长20%。既占领全球奢侈品消费一半以上的市场。

再根据LVMH集团发布的2020年财报来看,其中亚洲市场贡献最大,中国市场自然是主力军。

据《精奢商业观察》分析,此举还代表着LV转向针对中国千禧一代和Z 世代的营销。

如此看来,2018年高调官宣吴亦凡,是笃定中国年轻人在奢侈品市场的潜力,才给出的顶格动作。

而在传播层面,根据时趣洞察引擎的分析也能看到,吴亦凡几乎是品牌在社交传播中最有声量的词汇。

在声量和销量的引力下,LV当初就像举办了盛宴一般,以一个高调且顶格的开场,把新人迎近了门。

而品牌在见证其声量和销量的作用后,又因为舆论的一地狼藉而收场,显然这对挑选代言人极为严格的LV来说,是一个极为艰难的决策。

02

一次代言史打击

如果算上一个未被“正名”的范冰冰,LV近年来的两大顶流代言人都已经双双“翻车”。

而这些事件的背后,并不是因为市场元素,却都是在合作正当红的时候,因为明星的个人问题戛然而止。

这对LV来说,是一种打击。

根据时尚媒体的信息透露,要被LV这样的奢侈大牌选中,将经历一场非常艰难的“考验”。除了小到日常的穿着打扮要有意靠拢品牌外,能否连续多年参与品牌的各大秀场、登上广告,再到品牌挚友、品牌大使,都要经历极为漫长的“考察期”。

因为对明星来说,成为高奢品的合作伙伴,不仅仅看重合作能带来多少实际回报,而是高奢品牌的光环会反过来加持自己。要成为LV这样顶流品牌的代言人更是如此。

所以,当初LV官宣吴亦凡时,几乎代表了其通过了品牌最为严苛的审核,而史无前例的高调官宣,更是代表了品牌和代言人的形象、人设、名气、文化精神都紧紧捆绑。

这相比韩束等品牌来说,损失吴亦凡,将是一场重大的品牌事故,一次品牌代言历史的重要“打击”。

这点,我们还可以从LV的代言史中找到更多证据。

19世纪诞生的LV,一开始就和王室贵族紧紧捆绑。其第一代行李箱专为拿破仑三世生产的。而有了拿破仑这位超级KOL的加持,LV开始成为多国王室的选择。

回到近代,2007年,前苏联领导人戈尔巴乔夫落寞收场。但LV却抛来橄榄枝,邀请他为品牌拍摄一组广告。而画面中,一只陪伴他离开柏林墙的LV旅行包,象征着“非凡旅程”的意义。

2012年,拳王阿里拍摄了LV的“Core Values”系列广告。此时的阿里已经70岁,饱受帕金斯症折磨多年,给产品以厚重的“人生”隐喻。

2012年,拍了《教父》三部曲的大神级导演Francis Ford Coppola和他的女儿索菲亚也为“Core Values”系列拍摄了广告。

2010年,全世界顶级摄影家Annie Leibovitz携好友传奇舞蹈大师兼编舞家Mikhail Baryshnikov为LV拍摄广告。

从皇室贵族、国家领导人,再到顶级导演、摄影家、舞蹈家。LV在品牌代言人的选择上一直是高举高打。直到近年来开始走向“流量思维”,前有范冰冰,虚拟代言人雷霆,后有2018年高调官宣,却落魄收场的吴亦凡。

综上,LV最后一个放弃吴亦凡,与其说是在挣扎吴亦凡还能不能回来这件事,不如说是品牌在挣扎:该如何面对自己的高调开场,以及厚重的代言历史。

如今,奢侈品的“排他性”越来越微弱,在中国市场越来越倾向通过流量明星的加持,达到品牌声量与市场增长的目的。而年轻化、主流化、商业化的思路,正在和奢侈品牌的传统价值发生矛盾。从吴亦凡到近年来偶像频频塌方的事故,似乎也在警醒着流量为上的营销思维。

随着BV退出社交媒体之后,一些奢侈品牌似乎开始意识到这点,并正在努力找回“自己”,后续它们将如何选择,时有趣也会持续关注。

注:文/Heron,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:时趣研究院

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