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国货品牌的黄金时间:一个是三十年前 一个是现在

倪叔 2021/08/02 10:32

新一季中餐厅播出,姚安娜成为话题焦点,有八卦的网友还在她的微博中翻出了她出发前的vlog。观众注意到了一个小细节:姚安娜开箱,里面都是国货品牌。

但是观众们也不奇怪。姚安娜在今年年初正式出道,出道后的第一个代言就是本土新能源汽车品牌WEY,而在参加中餐厅节目录制的地方,也在机场被人扒出穿着国潮工装搭配帆布包。

当然,有网友“不怀好意”地揣测她这也是为自己立人设。

网络纷纷绕绕,与倪叔无关,但是倪叔却认为,这是姚安娜准确地找到了自己的定位。她在出道时是饱受争议的, 但是这半年来,频繁和国货同框,到如今,作为一个出生后就带着民族企业光环(压力)的艺人,参加了一个以本土饮食为核心元素的慢综艺,用着好看、好用的新国货,打造接地气的人设,去寻找属于她的路人缘。

这背后,除了个人喜好和选择外,时代的“势”是不能忽视的推力。

这个“势”是新国货浪潮。

来自天猫的数据显示,国货品牌占有率达72%,其中459个新品牌成为细分行业的销量第一。前段时间,倪叔有幸参加了吴晓波频道举办的“半程2021·风往哪里吹:年中经济论坛”,吴晓波老师演讲的五个主题之一,就是新国货。

“新国货”已经成为中国消费市场的核心关键词,并在商业世界乃至整个社会民生里已经成了一个现象级的事物:就像河南水灾里,积极捐款的鸿星尔克完成了从口碑到销量的逆袭,也催生了网络上无数的正能量的段子。当然,也不止鸿星尔克,大批量的国货品牌已经完成了身份转换,蜕变成了“新国货”。

这背后,是国货发展底层逻辑的彻底迭代。

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从价格力到产品力:新国货的透镜效应

所谓“透镜效应”,是指当汽车表面上存在小水滴时,由于水滴是呈扁平凸透镜状的,因此在阳光照射下会对日光有聚焦作用,使其焦点处的温度可高达800℃——1000℃。

新国货无论是联合营销,还是批量崛起,最后落到产品本身,正在呈现出极致的透镜效应,也就是锚定某个产品特征,将这个产品痛点在用户心智中彻底打透,形成1000℃高温的产品引燃点,成为品牌最牢不可破的用户印象,逐步带动品牌其他产品形成完整的矩阵与生态链。

简单来说,就是从国货从过去的“面时代”到“点时代”,再到“链时代”。

回顾历史,就是1992年及之后几年,当时深化改革的方向既定,热闹又空白的市场上涌现出无数国货品牌,今天不少知名国货品牌正是诞生于那个时期,比如双汇、苏泊尔、格兰仕、比亚迪等等。

当时那一拨国货的崛起路径,可以说贸易导向、组装制造,技术反而排序在后,应该说,这种路径有一定的时代合理性,因为在国内消费从无到有,大量消费者消费不起国外品牌的时代,能够大批量制造老百姓用得起的商品,也是国内企业的使命和机会。

拿汽车业来说,大众在2009年引入到国内的首款SUV,曾经保持了长期加价,甚至作为20万区间的车可以加价到5万的“盛况”,简直算是一车难求,而此后长城哈弗、长安CS等国产车型以低价格、高配置,对进口SUV市场造成了很大的冲击,为今天消费者在汽车市场话语权的提升起到了很大的作用。

当然,在消费升级的背景下,限于性能和品牌(说到底还是核心技术),老国货的提升空间就有限了,比如我们曾经对国产车的认知就是低价格配置高小毛病多、国产手机品牌把3000元视为“雷区”……在小家电的吹风机领域,众多国产品牌只能在200元以下区间残酷内卷。

于是在今天,以科技、技术为底盘,新国货坚定走自主品牌道路,告别跟风,由内而外追求突出的产品性能点,比如国产车突出智能、国产手机突出超强性能、国产家电突出节能实用,标志着新国货运动正在产品意识层面引领消费者进入新生活,从过去的“样样都学但样样不精”到如今的“小而美甚至一招鲜”,一个消费分层对应的产品性能分层时代已经到来。

像今天,蔚来、小鹏这些新能源汽车企业已经主打中产消费市场,和国外豪华品牌直接对线。

而姚安娜在《中餐厅》节目中用的吹风机是直白和中国航天联名的高速吹风机HL908,在天猫官方旗舰店券后的售价就高达1999元,而这个定价的底气就是产品力。

首先,遵循透镜效应,直白吹风机击中了消费者最关心的产品力:超强风量。拿HL908来说,因为应用了航天动力学原理和航天动平衡调节原理,保证了风量更大的同时,噪音更轻。从产品价值点上,为消费者提供了一个具备足够穿透力的认知。

其次,对比老国货时代产品的“面面俱到”,直白这些新国货讲究的是产品力的“一超多强”,超是指超高风险,强是指其他多个基于前沿科技与新潮设计的配置,比如智能恒温控制技术、业内首款搭配智能LCD、极具航天科技感的银白色机身……

这种从价格力到产品力跃迁的背后,代表着新国货品牌们对科技、设计的空前重视,也是企业在发展生产链条上的一体化与生态化:纵向看,新国货把握了从技术、生产到营销的全价值链条,而且能够基于大数据与C2M让这个链条形成闭环。横向看,链条上的每一个单独的节点,都能有效地整合社会、兄弟企业的资源,迈向生态化,也让自己从“点时代”升级到“链时代”。

2

从工具到标签:新国货重新定义“商品”

应该说,基于时代背景,新国货品牌们在底层发展逻辑不断迭代,就让自己完成了“身份”的转变。

时代背景有两个关键的要素:

第一是大国叙事。

这一点其实不需要过多论述了,2021年有太多的关键词:全球不确定性加剧、疫情卷土重来、水灾、奥运会……我们的消费者如今在消费的时候已经夹杂了更多的因素和情绪,就拿鸿星尔克的爆红来说,在某种意思上,这个品牌的捐款同时点燃了消费者对国外大牌端起碗吃肉放下筷子骂娘的长期积攒下的怒火、对国家民族崛起与个体幸福感一体化的认同……这些“消费情绪”,是过去企业经营里没遇到过的课题。

第二是消费升级。

商业无外乎“供应”与“需求”。以前,我们讲消费升级,可能是从安踏用到耐克,从TCL用到苹果,从义乌杂牌子吹风机用到松下、戴森……但是现在,我们的消费升级需求变了,我们要更美好的生活,但是我们不要缴智商税,即抛开对立的民族情绪,国外那些行动迟缓和傲慢的大牌能不能满足这些新需求,都是要打个问号的。

但是中国的新国货企业可以。在供给侧,中国经济内循环独特的市场活力与纵深度,以及完整的生产消费体系正在催生出全球最大的单一消费市场,与此同时在数字化变革过程中,中国制造业的数字化浪潮正在加速塑造超级供应链,以满足消费者的全新消费需求。

综合以上,从产品本身的价值而言,新国货有了彻底的转变,比如以前我们区分国货和国外大牌奢侈品其实是以一个非常“物化”的维度区分:前者是便宜、能用,后者是贵、好用(这个好用也包括了社会角色的认同价值),但是现在,消费者购买产品需要的回馈太多了:爱国、前卫、懂产品、懂生活,还包括懂他们自己……

就像以前我们衡量一个明星的身份地位,是要看这个明星拿着哪些国外大牌的包包、穿着哪些欧洲名牌的高定……但是现在的新生代明星们,可能身上没有几件国潮都不好意思和别人打招呼,包括我们前面提到的姚安娜,穿着国潮工装、用着国产高速吹风机直白,不但不丢份儿,而且还能为自己的路人缘加分。

3

从央视标王到新型营销:新国货生态在崛起

多少了解点中国商业史的朋友,应该都知道一个词“标王”,就是以前的企业为了央视的广告资源大肆投入,高投入换来高回报的故事。首届标王是孔府宴酒,在1994年11月花费0.31亿成为央视标王——那是94年的0.3亿哦。

我们这不讨论标王的得失,只讨论那个时代的商业逻辑:企业面对一个流量高度中心化的传播时代,需要投入大量的资金建立排他性,独占观众的眼球。

在今天,玩法已经完全变了,新型营销之下,新国货不再排他,而是联合营销:创新合作,寻求契合年轻人的营销方式。

于是,新国货品牌跨界营销、联手推广的案例越来越多地出现在消费者视野中,仅从表面来看,这是品牌之间相互借力,重组与扩散两种不同的品牌文化,营造更立体的营销事件。

如果跳脱出来,更全面地思考这种普遍现象背后的本质,其实是新国货品牌在资源与精神层面的团结之路。尤其是面对纷繁多变的全球经济形势,国货品牌先天要面临巨大的难题,在这样的背景下,《团结就是力量》显得恰如其分。

但是需要强调的是,比起品牌和品牌之间的联名推广,不同产业位置上的企业、IP进行联合、优势互补,才跟够容易打造出一个强有力的竞争生态。比如作为国内最知名的电商平台之一的天猫,就已经是国货新品牌孵化的利器。拿小家电领域来说,依托天猫成长的小狗吸尘器、云鲸扫地机器人、直白高速吹风机,不论在产品品质、技术、还是在价格上都已经开始各自擅长的领域进攻戴森,形成合围之势。

此外,我们的国产科技也正在用联合营销的方式,让更多国人认知。中国航天·太空创想就是其中之一。国产电动车新兴品牌WEY、国内电动牙刷品类领跑者usmile,研发出国产第一台高速吹风机的直白……他们与中国航天的联合,正是国产车企、家电企业的联合“团结“,进击市场的方式。

而看姚安娜在《中餐厅》拍摄时携带的直白吹风机,正是直白和中国航天联名款,不但在情绪上贴合了当下的消费者,也在机器的设计语言上打破了传统的女性向吹风机设计语言,顺利出圈,彰显了“联合”的力量。

【结语】

新国货的变其实也是“不变”,沿袭了我们民族自强不息的气质。这也许是新国货品牌实现永续经营的基本盘:诞生于大风将起之际,面对强大而不确定的外部环境,联起手来,以产品、服务与最懂中国消费者需求的洞察,与那些同样力挺国货的人、品牌一道,穿过迷雾,通往光明未来。

注:文/倪叔,文章来源:倪叔的思考暗时间,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:倪叔的思考暗时间

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