【亿邦原创】疫情给消费领域带来的变化明显而深远。下沉市场的火爆、社区团购的复兴、直播电商的兴起，加上一批新消费品牌涌出，消费者的注意力也随之分散，消费群体、消费需求更加细分。消费环境的变化，正推动着企业寻找更高效、更智能的数字化运营手段。
企业如何精准地找到目标客户？又如何提高消费者的活跃度与忠诚度？京东用了6个多月的时间，与十多个行业的上百家品牌共同实践，沉淀出了一套品牌用户增长方法论。
挖掘用户增长新路径：从“谁买我”到“只买我”
当下，货找人的分发式零售模式和以人为本的商业模式，使得商品需要更加精准匹配用户的需求与偏好。
此外，根据中国互联网协会最新发布的《中国互联网发展报告（2021）》，截至2020年底，中国网民规模达9.89亿人，移动互联网用户总数也超过了16亿。面对庞大的互联网用户，品牌如何精准、低成本地瞄准目标人群？如何高效、准确地研发新品、打造爆品？又如何发现新的消费人群、开拓新市场？数智化营销工具或许可以帮品牌达到事半功倍的效果。
凭借对行业的敏感度和对品牌商的洞察力，京东于2020年10月推出了“京东GOAL品牌用户增长方法论”。方法论提出至今，京东已联合10多个行业的上百家品牌共同验证了方法论的有效性，并在今年6月，联合艾瑞咨询发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》（以下简称《白皮书》）。
《白皮书》显示，京东GOAL品牌用户增长方法论（以下简称“京东GOAL方法论”）由京东营销360推出，是以用户精细化运营为理念，利用京东的大数据和技术能力，形成的一套从数据分析、运营策略、到落地实施的品牌用户运营方法论。京东平台希望通过这套方法论帮助品牌更高效地实现用户增长和业务增长。
据介绍，京东GOAL方法论包含靶向人群、渗透率增长、价值增长和忠诚增长四个步骤：
1、靶向人群：京东将人群科学聚类并分析后，向品牌提供了十大靶群，品牌可以通过这一步骤找到自身在平台上所要运营发力的核心人群。
2、渗透率增长：品牌可以结合京东消费者运营平台——京东数坊进行多触点布局，面向靶向人群进行针对性的运营，从而提升品牌在公私域的品牌渗透率和转化率。这一步骤实际上是在衡量用户运营的健康度，同时寻找更多的对类目、品牌或SKU保持“认知、吸引、行动、拥护”的4个状态人群（即4A资产）。
3、价值增长：品牌寻找到目标靶向人群后，可以结合京东平台的数据算法能力，识别出用户的中长期价值，进而通过持续运营提升用户价值。
4、忠诚增长：平台通过整合用户运营的工具和资源，促进品牌会员的高效招募和关系加深，搭建起由高价值用户构成的私域品牌会员池。这一步骤旨在提升用户对品牌的忠诚度。
有业内人士评价称，这套方法论既可以体系化帮助品牌在每个阶段实现用户增长，也是推动品牌高效全域运营的有效工具。
“产品力，渠道力，传播力都是品牌的要素，但是这所有的一切都基于对消费者的洞察力。”不久前，百联新消费产业基金创始合伙人高洪庆向亿邦动力表示，这些能力的提升都要靠数字化，数字化是驱动这些能力最重要的因素。
白皮书显示，在与上百家品牌商的共同实践中，京东和品牌们共同验证了GOAL在用户精准定位、4A价值流转优化、用户高价值识别、用户价值贯通、会员沉淀等环节的效果，也沿着上述4个步骤探索出了“谁买我”-“来买我”-“多买我”-“只买我”的全链路用户营销路径。
以伊利集团推出的植物基领导品牌植选为例。尽管伊利已经成为国内乳企的龙头品牌，但用新品牌入局植物营养品这一新品类时，还是面临着品牌用户资产小，难以精准挖掘核心价值人群的困难。然而，京东平台根据品牌策略和品类特征，为植选勾勒了三大主力核心人群——健身人群、精英白领、精致妈妈，以及机会拓展人群——学生一族。
确定好核心人群后，在业务层面，京东和伊利还从两方面进行了测试：一边，结合植选品牌赞助综艺、代言人等权益，在微信朋友圈、新浪微博等站外广告进行全网曝光；另一边，匹配植选的定制化靶向人群，在不同场景素材中进行A/B测试，进而将有效信息与植选定制化靶向人群进行再次的营销触达，最终达到降低拉新成本的目的。
测试数据显示，测试期间品牌成交人数环比增幅165%，新客成本下降55%、老客回购提升232%；同时，品牌的4A用户资产增长25%，伊利植选品牌核心用户占比提升明显。此外，测试期转化率也提升了63%。
京东零售商业提升事业部广告客户销售部总经理李捷向亿邦动力表示，在探索期，京东更注重方法论的准确度，即通过与品牌共建来验证靶群的划分是否正确；切分靶群的方法是否产生效能等方面。而在共建期，平台更加关注如何提升、精细化运营GOAL方法论的问题。所以在共建期，京东引进更多的品牌加入到测试当中。
据了解，京东提前设计了不同方向的命题，如活用靶群、玩转4A、高价值人群探索等，平台将这些命题提供给品牌后，若有相匹配的痛点时，品牌自身可以提案，或和供应商合作伙伴一起提案。
“这个过程中，有些指标的定义是品牌先想到，他们也会向我们提议哪种标签靶群更有效等。这些建议给了平台很多启发，这也是让不同类目的品牌与我们共建的初衷，品牌长期营销的智慧会给平台很多的帮助。”李捷补充道。
洞察痛点，与品牌共建增长之路
近一年，不同电商平台势能的变化，以及内容电商的强势冲击，流量趋于见顶、直播电商兴起，这些变化分散了品牌和消费者的注意力。京东GOAL方法论的适时推出，使其必要性和紧迫性显得尤为明显。
亿邦动力通过梳理《白皮书》中的案例，总结了不同类型的品牌在用户运营、全域营销方面面临的痛点，也看到京东GOAL方法论对处于不同阶段、有不同营销需求的品牌会提供针对性的方案。
对于新品牌、新品类和新入驻品牌来说，痛点相对集中，品牌们主要面临品牌用户资产较小，难以精准地挖掘到核心价值人群等痛点，为此，京东GOAL方法论的G（靶向人群）可帮助品牌快速地找到目标人群并通过O（渗透增长）促进消费者资产的沉淀。
而中长期品牌的诉求则要复杂一些。
消费人群方面，部分具备一定体量和规模的品牌面临着，在激烈的竞价环境中获取优质新客难；寻找和开发核心潜在用户难，以及拓展新客群难的痛点。对此，京东GOAL结合靶群对比新老客特征，筛选显著共性标签等方面，帮助品牌锁定定制化类目人群，甚至为品牌拓展“三四线城市”市场。
此外，部分品牌也面临明星产品销售热度下降的问题，所以寻找新品机会、打造爆品成为这类品牌的诉求。而对于有着多产品线的品牌，细分市场精细化、差异化营销成为其核心发展诉求。京东和品牌锁定新的消费人群，同时为细分商品定制推送策略，为品牌提供了新品思路，也提升了用户总量。
在会员问题上，品牌的用户量级日益扩大，品牌也在思考如何对不同用户进行细分化运营管理，避免品牌会员的沉寂问题。平台方和品牌通过用户分层和数据洞察，针对首购、促活和复购等场景的会员分别制定了营销活动，进而提高各类会员的活跃度。
同时，还有品牌面临着行业增速放缓和竞品赶超的双重压力。通过京东GOAL方法论，平台和品牌综合定义了品牌的高价值用户，向前延展用户生命周期，帮助其实现业务增长。
有业内人士指出，一个平台若想提出如此一套方法论，意味着平台要有足够充足的数据样本支撑、足够多的交易行为和足够丰富的营销活动。“京东凭借其自营性质，与厂商之间本身就是共建关系。同时，京东目前已经成长为了以供应链为基础的技术和服务平台，通过技术和服务开放性帮助品牌，进而帮助商家达成生意。这也是京东可以提出一整套GOAL方法论的原因所在。”他认为。
数字化：品牌营销见效的利器
降本提效是品牌数字化的核心诉求，识别目标消费群体、寻找新人群、开拓新市场、营销差异化、开发新品、打造爆品、激活沉寂会员等需求既分散又紧迫，如何让数字化营销见效是品牌面对的难题，也是追求的目标。
正如日前《亿邦未来零售数字化大课》上与会嘉宾的一个共识，数字化不能改变品牌的一切，但数字化极其重要，是可以提升品牌经营效率的利器。
《白皮书》中，25个案例共涵盖了品牌营销的8个场景。京东GOAL方法论从精准用户识别与高价值流量获取、品牌渗透率提升、消费者资产的沉淀与管理，到增强品牌的用户活跃度、促进品牌、品类间营销价值输送，再到延展用户生命周期等，覆盖了用户增长营销全链路。
京东已经成长为以供应链为基础的技术和服务平台，凭借平台的数据优势、资源以及经验，京东完成了数据分析、运营策略策划、落地测试等环节，与品牌共建了多样化的品牌营销场景，在流量红利消失的现实面前，帮助品牌实现用户增长。
测试期间，卡西欧最终引导新品销售额目标完成率109%，对品牌新客用户增长达113%；通过投放，帮宝适新客广告效率提升128%，并为品牌带来了1.6万新用户；美孚整体ROI较对比期增长57%；Swisse通过共建活动，与2020年同期年货节活动相比，品牌会员活跃人数实现296%的增长，会员购买转化率实现357%的增长……增长的数字也成为了品牌数字化营销见效的注脚。
半年多时间，京东与品牌的实践与摸索，沉淀出了一套精准、高效的用户增长方法论。正是共建，让GOAL方法论不断更新，既有可复制性也在共建过程中融合品牌特点，兼具品牌色彩。正是共建，让GOAL方法论适应、满足了多样化的品牌营销场景，让拉新、转化、促活等目标，变抽象为具象，在效果端以数据增长的形式显现。
“此次京东GOAL方法论的推出和共建，平台方面也在累积营销经验、对用户的理解和用户运营的方法，积累的数据和沉淀的方法论也对平台本身的用户数增长、内部活动的投放和推广产生了积极影响。”李捷坦言。
京东GOAL品牌用户增长方法论基于京东营销360平台而生。京东营销360平台也不断升级成了助力品牌建设的营销服务商。“通过大数据和AI算法提升营销效率和效果，为品牌打造全链路消费者精细化运营能力，构建品牌全渠道消费者用户运营生态，是京东数据中台始终深耕的领域。”京东集团副总裁、京东零售技术与数据中心负责人颜伟鹏指出。
文章来源：亿邦动力网
