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行业首份!2021年上半年抖品牌营销白皮书!

App Growing 2021/07/30 20:10

社交电商、直播电商和短视频等私域电商模式已成为零售生态的重要组成部分,过往的用户习惯培养为抖音开启兴趣电商带来足够的沉淀,抖品牌的出现可谓恰逢其时。

本报告由有米云及亿邦研究院联合发布,基于有米云快选品、CC数据、AppGrowing2021年上半年期间(01.01-06.30)抖音电商数据,统计分析了抖音电商大盘趋势、抖音优质抖品牌品类、推广营销手段、多平台布局战略拆解。

01

抖音电商大盘分析

1-1如何定义抖品牌

在2021年上半年有米云快选品、CC数据监测到的所有产生销量的16w+抖音商家中,根据销量层级将抖音商家划分为S级销量商家、A级销量商家、B级销量商家及C级销量商家。

在销量层级的基础上,将抖音电商中有品牌授权的旗舰店、专卖店及专营店划分为品牌商家,如S级销量商家中的品牌商家即为S级销量抖品牌。A级销量抖品牌、B级销量抖品牌、C级销量抖品牌则以此类推。

1-2 2021年上半年抖音旗舰店商家数翻倍,抖品牌“爆红易出圈难”

· 旗舰店数量节节攀升

2021年1月份,旗舰店数量为6000+,到6月份时已经提升到12000+,数量呈2倍爆发式增长。越来越多的品牌倾向于通过抖音旗舰店打响声量,而抖音电商自带的内容生态和便捷传播性,能够帮助品牌建立更广阔的影响力。

· 餐饮食品赛道爆发力强

从今年上半年“持续爆量”的抖音旗舰店看,上榜店铺全为S级销量抖品牌,其中80%是主营餐饮食品品类的商家,比如本该时鲜旗舰店、天海藏旗舰店、其妙旗舰店。不难看出,餐饮食品占据较大的流量优势,一方面原因是食品为日用消费品,用户需求量稳固,其次食品单价低多会通过“折扣特卖”促销,在短时间实现爆量。

02

S级销量抖品牌分析

2-1 S级销量抖品牌以服饰鞋包、餐饮食品商家为主

· 服饰鞋包、餐饮食品并重

据有米云快选品、CC数据显示,2021年上半年服饰鞋包、餐饮食品商家在抖音旗舰店中的占比较高,服饰鞋包、餐饮食品已成为S级抖品牌的重点品类。

· 餐饮食品类定价跨度大

餐饮食品类在中低价区间的定价比服饰鞋包、美妆个护低,但在高价位区间,餐饮食品类的定价却反超了其他两类产品。

· 上衣、零食、底妆成最热销单品

服饰鞋包作为“消费刚需”,商家一般会以搭配思路为营销要点,而餐饮食品中的零食、方便食品等即食类食品,以其方便、速食、易饱腹的特点来迎合年轻人快节奏的生活方式。底妆则是美妆个护品类的销量冠军单品。

· 乔治汤米旗舰店、森马官方旗舰店销量领跑

在热销的服饰鞋包类的S级销量商家中,乔治汤米旗舰店、森马官方旗舰店等传统的大型服装企业依旧强势领跑。其中森马举行过一系列潮流活动,例如“森马x草莓音乐节”,“年轻化营销”,并与多家潮流企业联名,吸引了一大批年轻受众,同时塑造了森马的品牌的年轻化形象,抓住了年轻受众的市场。

2-2直播带货成为主流,打响品牌声量要“多管齐下”

· 多种推广手段并行,直播带货成为主流

相比起传统广告,有真人实时反馈互动的直播带货成为主要购物方式。不过仍然有不在少数的商家会采取直播带货、短视频带货、广告投放相结合的手段高效助力品牌推广。

· 服饰鞋包单品强调简约搭配、舒适耐用

女鞋及服饰套装均会强调“舒适”,也强调“简约”、“百搭”的特点,吸引看重穿着打扮的女性。男鞋卖点更注重于“耐磨”“透气”等具备实用属性的卖点。

2-3优质抖品牌营销分析

本报告选取服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护三大品类的S级优质抖品牌做具体的营销分析,分析主要围绕三个方面:店铺品类-单品-商品-推广方式全链路解析,不同推广方式重点营销手段分析,多平台营销策略盘点。

·3月份花西子销量达到上半年顶峰,底妆销量占比70%以上

花西子作为美妆个护S级销量抖品牌榜首店铺,也是近一年冉冉升起的美妆国货新星。相比其他月份,3月份花西子销量攀升近2倍,底妆单品销量比重大。

· 定价亲民,推广方式以直播带货为主、短视频带货为辅

2021年上半年,花西子抖音旗舰店有45%的商品定价在49-429元档位,定价较亲民。在推广方式上,花西子抖音旗舰店以直播带货为主,短视频带货为辅。

·6月份日均开播30+场,“618”前夕场次翻倍

花西子抖音直播场次保持在日均30+场左右。值得关注的是,在618大促前夕花西子直播场次达到一个小高潮,仅6月17日当天就开播65场,带货势头强劲。

此外,花西子除了官方旗舰店自播外,更倾向于与抖音明星KOL合作,在6月份直播销售额达人TOP10中女明星占据4席。

· 多渠道投放广告,多平台发力营销,触达更广阔的消费群体

花西子重点投放巨量引擎/千川渠道,广告投放数占比达52.04%,其次为腾讯广告。花西子在抖音、天猫、京东等平台均开设了官方旗舰店,其中抖音旗舰店及天猫旗舰店主推蜜粉,京东旗舰店主推美妆定制礼盒。

03

A级销量抖品牌分析

3-1美妆个护、母婴儿童、餐饮食品成为A级销量抖品牌的重点赛道

·A级销量抖品牌中美妆个护、母婴儿童、餐饮食品占比高于全量商家

2021年上半年,在有米云快选品、CC数据监测到的全量商家中,服饰鞋包品类的商品数占比过半。其中A级销量抖品牌中美妆个护、母婴儿童、餐饮食品占比高于全量商家,成为A级销量抖品牌的三大重点品类。

· 物美价廉是关键

A级销量抖品牌中,服饰鞋包品类有45%的商品定价在88-269元之间,尤其是夏季服饰单价更为“亲民接地气”,餐饮食品及美妆个护皆有定价在10元以下的商品,超低价商品更适合为直播间引流量。

· 相比传统手段,A级销量抖品牌更热衷直播带货

2021年上半年A级销量抖品牌各月推广方式占比,通过直播带货推广的商品数在各月均超过7成,直播带货已经成为A级销量抖品牌销货的主要方式。

此外,随着“兴趣电商”、“巨量千川”等平台政策及技术利好,购物开始从“人找货”转向“货找人”,直播推广具有直接性、主动性,是品牌商家想要快速推广的不二之选。

3-2国货销量强劲,不同品类侧重点区别明显

· 国货品牌销量势头强劲,“妖精的口袋旗舰店”突围有道

在今年上半年A级销量旗舰店排行榜中,国货品牌入榜众多,呈现一片大好之势。美妆个护品类中“COLORKEY旗舰店”销量第一,而服饰鞋包品类下“妖精的口袋旗舰店”以极强的劲头冲上第一,表现优异。这得益于它深谙直播电商及品牌联名带货玩法。

· “南极人”品牌授权模式优势突出

在专卖店、专营店赛道,餐饮食品类上榜店铺最多,是A级销量抖品牌竞争激烈的赛道,而服饰鞋包品类中,“南极人”品牌有2家品牌专卖店上榜,得益于它成熟的品牌授权模式。

· 服饰鞋包热销单品突出款式与材质

从服饰鞋包单品卖点盘点中看出,上衣和裤子中“拼接”、“牛仔”、“针织”是热门的材质,主打服饰的材料质量亮点;此外,服饰类卖家仍然主打衣物整体款式是否时尚、穿着体验、整体气质为主,满足不同身材的买家的购买需求。

· 餐饮食品热销单品以口味和原料为主

A级销量旗舰店抖品牌餐饮食品的单品倾向于使用与口味相关的词语去描述产品,如“麻辣”、“原料”,可见,口味在食品中仍然是重中之重的亮点,且食物原料如坚果类美食也是如今餐饮食品主推的卖点。

04

品牌专业观点

本次邀请到了行业知名媒体亿邦研究院、知名抖音品牌主服务商微聚繁星、知名品牌主古方红糖、自由点、宝娜斯以及知名资本方等,根据抖音电商行业发展趋势,解读行业发展变迁规律,发表抖品牌专业洞见。

注:文/App Growing,文章来源:App,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:App

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